从小众到风口:腐文化的发展史及其商业化困境

摘要: 腐这个亚文化已经进入了主流商业文化的视野,同人内容和粉丝社群中蕴含巨大的经济价值。那么,腐文化从何而来、未来如何?腐文化又面临哪些商业化阻碍?

仿佛一夜之间,腐这个词汇鱼跃到了主流眼前。就连创业者都嗅到了风口的味道——年前那些日子,我的邮箱里突然比较集中地出现了专门以腐文化或者耽美作品为基础的内容公司或者IP运作公司。另外还有一个现象是近半年来,有很多聚焦同人和草根故事创作的创业项目夺目而出。

判断这些项目需要更新知识库和逻辑。这篇文章就是试图解答:腐文化从何而来、未来如何?为何腐文化的受众是腐女、她们又有什么特点、这些特点如何成为了商业化的根本阻碍?腐女和资本又该如何看待商业化大潮?

一、腐文化是未来2-3年的热点

因为2015年的几部大热作品和综艺都有比较明显的腐向元素,腐文化刚刚才被大陆主流社会注意到。

那么腐文化还能持续多久热度、观众口味会否改变,形成市场风险?基于腐文化普及及发展的原因分析,可以判断该文化在大陆起码在未来2-3年内都将是黄金热点、新的风口。3年后还会持续存在,只不过依照在大陆的事物发展规律,热度会有所减少。

1.1 在全球可持续发展的腐文化

不止大陆,腐是当下发展最快的国际性的市场。

在日本,腐从70年代开始出现,80年代经历了地下大发展,90年代因为日本社会对于同性的关注开始在主流社会崭露头角。

同期在美国,《星际迷航》的粉丝开始生产出大量的腐向同人文。在英语语境中,这种作品被称为slash,因为在两个主要角色直接经常用一个斜杠slash来表示,比如Jarvis/Stark. 西方的slash更成人化,而腐则更强调美男子以及他们的少年形态。

腐文化在70年代就传到香港了,90年代开始在香港高中女生间流行。同时在90年代传到中国大陆并产生了不少同人作品。这些作品通常在网络上出现后,被打印出来在地下图书市场流通贩卖。大陆的腐女群体第一次进入大众视野是从《超级女声》开始,并且出现了“绯色超女”这样的粉丝集中平台。《超级女声》真正让观众参与选择而非清一色男性评委打分的设置,真实打开了新世界的大门。

腐成为全球现象,是从科技、文化到经济的发展联合促成的。而这些发展现在和将来依然会继续,也就是说腐文化只会更世界化和主流化,而主流化意味着商业化。

互联网极大的促进了腐的全球流通,无论是从日本到大陆还是到美国。正版的传播速度永远赶不上盗版、且海外呈极大的供不应求状态,于是无数日本作品被粉丝翻译成本国语言在互联网上传播。另外,粉丝的同人作品也通过互联网更方便的被其他不同地理区域的粉丝看到,进一步促进交流和生产。21世纪初出现的网络文学进一步激发了大陆的腐向同人文写作。

由科技带来的全球化现象引发了主流文化的媒体融合,比如90年代中期的时候,日本动画开始在美国儿童电视台播放,并且越来越多的出版商在美国主流书店里推广腐向漫画。里面所含有的对LGBT的正面描写影响和开启了一代美国人年轻人的审美。媒体融合带来了文化融合,于是当下西方的slash受到了极强的日本动漫的影响。由于互联网在大陆普及的时间和好莱坞大片打开的美国文化输出时间恰好重合,大陆的腐文化同时受到来自日本和西方的双重影响,形成自己的特色。据个人观察,笔者以为大陆核心腐女是以日本腐为启蒙和重心的,但是至此蔓延到主流社会的泛腐现象则是以西方slash为影响的。

案例:

由于西方slash是以影视剧为源头的原因,笔者认为slash其实比日本腐在大陆乃至世界的普及程度都更高。哈利波特实际上是全球粉丝经济和腐文化的重要案例。借着当时飞速发展的互联网,主流社会的企业官方第一次看到了如此多的全球化的浩浩荡荡的粉丝社群。华纳开始尝试与粉丝沟通并“利用”粉丝为影片宣传;JK罗琳也十分懂得如何和粉丝打交道(多年后她宣布邓布利多是gay可能也就不足为奇)。他们一起“容忍”了各种语言版本的同人作品,其中最流行莫过于哈利波特/马尔福。

(来源:http://chouette-e.tumblr.com/)

到了神夏的时候,连腐国媒体都发文感叹大陆网民的同人作品实在数量众多且强大。

漫威的妇联(你看看这名字)系列成为了全世界腐女的主要生产对象,连演员们上节目做宣传都被拿这个点开玩笑。漫威也不糊涂,美队3的预告片很明显就是在美队/冬兵和美队/钢铁侠之间挑衅(贾尼一生推谢谢)。

有了互联网和文化融合还不够,同时期大陆的经济飞跃使得腐得以在短时间内快速渗入。经济主要影响在两方面。一,经济能够让大陆负担得起互联网基础设施以及个人终端设备,能够接触到互联网和腐文化。二、经济带来的教育发展让越来越多的年轻人可以自由地读懂英文及日文源作品。他们或进而创造出中文甚至源语言的同人,或自愿形成字幕组传播普及作品。字幕组在源作品普及、文化普及以及连接文化桥梁方面的作用不可估量。

图1:腐文化在科技、文化和经济的融合发展下快速全球化

我们可以预见到,科技、文化和经济的发展融合还会继续。所以,腐文化的全球发展仍会继续。

1.2 她经济促使腐文化发展

腐女的名字里直接带有“女”是因为这个受众群体绝大部分都是女性用户(就让同宅男)。这个绝大部分,有文献称为80%,其他文献有称高达90%. 虽然至今没有一个针对全球或者某个地区的特定准确的数值,但是“绝大部分”这个比例是真的“绝对大部分”。

判断腐文化会持续发展的另一个原因是持续的女性崛起和她经济。

腐文化在大陆其实是精英女性阶层的消费。首先,在90年代就能接触互联网的,是经济富裕的家庭。其次,即便到现在互联网普及了,英文和日文足够好的也是那些受过良好教育的女性。也正是因为精英,所以才有资本和心情追求权力平等和突破传统性别界定——在下面我们会看到,这是腐女的最大一个动因。并且从广义的粉丝文化形成来看,任何引进文化的早期受众都是精英,比如周杰伦的粉丝经济现象是大陆优秀学生带领起来的。屌丝经济是本土文化,就像好莱坞大片在三四线挤不过小沈阳和王宝强一样。

于是,不管是文献第三方调查,还是大陆腐女群体以及创业项目市场调研的一手资料,大陆的腐女集中在一二线经济发达城市,且南方受众多于北方。腐是现在的初中高中热门话题,甚至比时尚还热门。

于是传统女性的代表特征不再能取得认同。然而整个世界都还没完全实现男女平等。女性面对着工作和家庭的选择。更重要的是,在恋爱和婚姻问题上女性尤其容易陷入传统的贤妻良母三从四德的公式性观念。逼婚、女汉子、剩女等不是空穴来风。文化消费方面,主流商业社会是以父权主义为主的,所以主流商业产品都是以男性的视角进行的艺术创作。比如亲密场面多是从上到下的男性镜头视角,这样作为主流的男性观众会得到快感。

腐女无法从那些作品中对女主角有身份认同。于是她们自己动手通过腐对性别角色的模式提出挑战,比如干脆把不符合审美的女性角色去掉,直接实现平等。最极致的婚姻的定义也被重新改变。在腐作品里面男男成立家庭,并且领养小孩(很多时候就是剧中的其他年轻角色)。传统的男性视角变成了女性观看不止一个而是两个男性。

腐文化最早就是从女性反抗开启的。日本最初的腐作家来自于被职业画师圈子所抛弃的女性从业者。西方最早的slash作品是因为以白人男性为主的科幻题材没有给女性观众展现女性视角和感受的机会。

1.3 性别开放促使腐文化发展

不止女性崛起,全球化的性别开放趋势和解放运动也保证了腐的方向得以持续。

酷儿理论(queer theory)是指任何反对将性别和身份认同刻板划分的行为的总称,是对一种大而全的性别及取向的反抗,包括了对限制LGBT的整体反对、对异性恋刻板教条观念的反对,以及对于男女两分性别的反对。其结果包括中性的崛起;或者不同于以往男主角都是高大威猛肌肉男,腐里面的男主更强调美丽和感觉,更像metrosexual(都会型美男)。

这样来讲,腐其实是跳脱了传统的性别观念。男男在一起并不一定是同性恋,而是超越了性别的纯洁爱情关系。腐女和同性恋或者同性恋支持者不是完全等同,实际上大部分腐女都是直女。很多腐女并不带有意识或者政治元素,只是单纯喜爱。这种开放观念是互联网对年轻一代带来的改变,所以腐女以青少年女性居多。

可以想象,当现在的腐女通过同人和粉丝社群累积的文化资本,成为了职业作家或者主流商品创造者后,他们在对待同人和腐等小众文化时会更包容和得心应手,于是更加促进从小众到大众的融合。

二、腐文化核心问题:非商业化本质

图2:针对粉丝、同人、腐女概念的关系展示

图3:针对同人、礼物经济和社区、社群的关系展示

2.1 腐女是基于同人和社群的

腐文化多是由同人组成的,是对源作品的腐向改编或者重新配对,包括文、图、影、乐等形式。同人实际上是以进一步生产的形式对源作品进行了进一步消费。

腐女有天然的社交和社群属性。社区和社群的最大分别在于这个部落里的人们是否互相交集、产生关系。腐女的同人内容需要寻找新的消费者以及支持者,所以腐女聚集以形成社区。并且腐女互相之间的联合创作需求、身份归属需求以及社交需求迅速将社区升级为社群,甚至粉丝之间像延展的家人关系一样。腐女社群一直都在,之前是通过粉丝杂志(fanzines)以及小型线下聚会的形式。如今随着互联网的出现,腐女的群体活动变得规模和形式上更加复杂但是过程上更加便捷。

与其他粉丝相比,腐女更重视社群。腐女需要有一个属于自己的私密又自由的地方不用顾忌太多地表达自我,并在这里进行社交活动。社交活动甚至超过了作品本身成为了腐女参与的原因。比如共同创作很有可能是形式大于主题本身,更主要的是女性在这种互动中形成联结,产生积极的情绪。实际上,广义上的粉丝社群有史以来也多半是以女性粉丝为主。

2.2 然而同人社群是非商业的礼物她经济

腐女的同人社群其实是以礼物经济(gift economy)为运行基础的,而非主流社会的商品经济。也就是说,在这个体系下运行的一切交换,是不具备商业价值的。礼物经济的最初核心驱动是避免版权纠纷,亦即我的创作不用于商业盈利,你也不要来起诉我。这些礼物在粉丝世界之外是无价值的,比如上面我们所说的那些社交活动,包括点赞和对一篇同人的交流讨论。

不出意外的,礼物经济是女性的专长,因为男性粉丝比女性粉丝更容易接受名声或者金钱补偿。也就是说我们上面所讨论的腐女和她经济在这里又一次得到佐证。

目前针对同人和腐女社群失败的案例,均可以看作是男性角度的资本企图从女性为主的同人社群环境中获取经济利益。这里面最具代表性的是FanLib.

案例:

FanLib是一个企图以同人文为基础的以盈利为目的的创业项目。这是一个看上去十分有亮点的项目,创始人是影视行业制片人、娱乐领域律师和前雅虎CEO;项目成立于2007年5月,资金3百万美金。这个项目试图用一个全新的同人文聚合网站将创始人看到的巨大同人市场商业化。他们的行动包括:寻找并锁定同人文红人,联系他们并鼓励他们将作品上传到公司所建网站,以便获得奖品、参加竞赛、获得网络出版、或者与源作品制片人等互动。但是很快被粉丝看穿后被果断抛弃:同人作者互相提醒转告这不是一个真正的粉丝社区而是一个骗子网站。2008年8月,公司倒闭。

(粉丝自制。虽然FanLib成为了嘲笑和群起而攻之的对象,却也是同人作者、研究者和任何企图商业化的人都需要认真研究的案例。图片来源http://life-wo-fanlib.livejournal.com/)

案例:

2013年的时候,亚马逊开启了Kindle Worlds,虽然被大部分同人作者看作是FanLib的后尘,但是它现在依然还活着。Kindle Worlds的特色之处在于亚马逊联合了版权方比如华纳对同人文行为进行授权,并且引入了其他一些规章制度来试图规范同人文市场。同人文可以直接在亚马逊上售出,获得收入。同时同人行为可以帮助版权方进行市场宣传。然而即便有了授权,亚马逊与作者签署的条约里还是规定了违反版权需要作者自己承担责任;并且还规定了作者的出版可以被版权方直接免费使用而无需任何同意。

此等做法没有从根本上解决版权问题,以及再次误解了礼物经济的本质(收费的阅读无论是作者还是读者都不会认可),并且看上去是赤裸裸地拿走粉丝的作品自己挣钱。虽然该功能并未被亚马逊关闭,但早已不闻其动静,想必运营状况不甚乐观。

三、挡不住的商业化:大陆腐女市场的现状和实践探讨

然而腐这个亚文化已经进入了主流商业文化的视野,连一部分腐女自己都明白,商业化是挡不住的。基于此,不管是从腐女的角度出发还是资本的角度出发,探讨新的商业模式都是必要的。

市场空白、受众饥渴

目前大陆腐女市场严重空白,呈现极大的供不应求,所以导致受众的极度精神饥渴。

案例:

内容消费层面,目前存在的一个纯腐向网络剧《逆袭之爱上情敌》,据悉DVD的销量达到百万级别,其在京东的众筹活动半小时收获也是百万以上。演员的见面会场场爆满,甚至比TFBOYS的见面会还火爆。

实体周边消费层面,目前针对腐女的周边几乎为零。然而一款未进入大陆市场的游戏的周边,盗版的销量庞大到超过全日本的销售数量。

不过,如序言中所说,已经能够看到市场竞争急速加大,各种已经成熟的和创业的企业都开始涉足腐向内容的制作,意味着内容端将被迅速填充。但是质量优良的原创仍是稀缺。所以,目前可以帮助提供优秀腐向内容的公司可以一看。

周边售卖来说,其实针对二次元的周边电商已经很多了,如何把握好腐女市场值得思考,是否又是KOL帮助售卖的策略?另外还包括,是否是简单的海外周边海淘式售卖、还是可以自主研发周边。并且建议电商一定要和版权结合起来。因为若没有绝对独家的商品,靠什么吸引和留住粉丝呢?没有源头存在,同人行为和社交需求就不存在,即便是有社区板块,意义何在呢?

原创稀缺、版权为先

大陆的高质量原创着实太难太少。首先,整体动漫行业从业人员就少。其次,具有原创能力的更是几乎数的过来。大部分创作作品还是以同人的形式存在于业余参与者中。然而同人有着非商业化以及版权问题。所以,优秀的原创资源是项目的加分项,可以帮助公司抢滩争夺本就稀少的原创,但原创不能是业务的全部。

原创外,就是版权运作的方式。这里面就有一个问题,那就是版权运作基本上等于从日本(或者小部分从韩国及香港台湾)购买,西方的腐在大陆基本是以影视剧为对象所以无法运作。那么这其实就剔除了很多腐女受众,削减了市场空间。另外,只是付费阅读的盈利渠道太过单一。既然手握版权,我们还能做些什么?

绕开内容、宣传为王?

既然粉丝生产的版权问题和礼物经济问题根本绕不过去,不如不饶了,根本不从内容的角度出发思考如何可以“利用”粉丝。这个答案就是华纳在哈利波特时的做法:用粉丝做宣传。

官方粉丝社区是目前最成功的商业化实践,因为礼物经济被包含了进来,而不是被改变。粉丝的生产被免费用于官方的宣传物料;官方则提供各种免费的剧情解析和幕后花絮,也就是提供了大量的物料来帮助粉丝进行创作。这些免费的物料是官方的“礼物”。

由此,同人内容和粉丝社群并不直接赚取钱财,而是通过粉丝对终端商业产品进行宣传营销,从而提升销量而盈利。

那么是否可以有一个专业的粉丝管理公司呢?就如同现在的一些粉丝经济平台及软件一样?然而这样的操作我个人并不十分看好。首先官方的行为总是容易被揭穿,并且完全不能替代和覆盖真正的草根粉丝。官方其实是一种礼物转送行为(regifting)。在礼物经济里,礼物和商品的本质不同是礼物可以达成给予者和接受者之间的感情绑定,但是来自官方的虚假的礼物则不会引发任何情感。另外,本质上官方要的是一个能够控制的统一行动和对产品的回复,而非自发而成的粉丝行为。回想一下亚马逊Kindle Worlds的案例——虽然是引入了源作品的授权,但是还是应者寥寥。

所以摆在官方和粉丝之间的是一种永恒的制动关系。两边相互消费和依赖,又相互排斥。 官方永远想控制粉丝。而粉丝会觉得自己比制片人和编剧更懂人物,甚至会产生更好的台词和剧情,所以会觉得作品其实是他们的。另外粉丝并不想完全和官方融为一体。他们需要保持独立性,自己的一片小天地,以便在自己的地盘上随心所欲地进行改编创作。

但是宣传的作用是显而易见的。所以如果宣传自身不足以撑起一个公司,则本身就在做宣传或者腐文化相关业务的公司,可以考虑将宣传业务纳入版图,作为一个附加增值业务。预计这个是很快就会实现的事情。

主流不要,粉丝崛起

1979年的时候一个独立唱片制作人在一个club里听到了DJ现场制作出的hip-hop和rap,当时这两个音乐类型仅限于现场演奏,也就是只限于小众。这个制作人通过复制和混音录制将音乐转换到唱片上,至此将这两种亚文化音乐风格推向主流以及推进美国文化版图。现在回首,当初发明和完善音乐的DJ大神们后悔将机会拱手让给了一个外人。

Hip-hop当时的情况和现在的同人及腐女情况很像,都面临版权问题(音乐remix时对其他音乐的使用),都是即将或者正在跨入主流的亚文化。Hip-hop让一个外人发了家,而从目前西方同人作者的反应来看,他们的共同底线是:宁愿自己人挣钱,也不能让外人挣钱。其实像同人作品实体出版售卖这种粉丝自发的商业化行为就是一种对自身的保护。与其让外人看到粉丝的作品从而产生相似内容并从中牟利,不如把收益给自己人。这个过程的关键是谁从中牟利,是主流商业社会——那些外人,还是粉丝自己。

并且我们也看到了,从主流商业角度切入是非常容易失败的。所以,下一个商业机会是否应该从里面寻找,也就是从那些粉丝创业者中寻找。用主流的经验去帮助他们,而非从一开始就自起炉灶。

整体太难、垂直打通

腐文化的整体系统商业化需要比较长的路要走,然而腐文化之所以被主流注意,是因为腐元素已经渗入了主流和大众。带着腐元素的主流商业作品,操作难度大大降低、风险降低,且市场打击面广,泛腐女和伪腐女也是其用户。一些针对腐元素的细分垂直服务,其实会有前途。

图4:腐女市场按受众程度分类

比如提供腐文化和主流社会的打通服务。这里就是腐女自身可推行的商业化了。无论主流再怎么重视,仍然是外人,而腐女是有一套自己的词典和教规的。比如腐女可以从毫无准备的主流商品里挑出腐向情节,而主流制作人根本意识不到。那么,对于想要融入腐元素的主流制作公司,与其让现有的带着主流父权商业角度的制作人从零学起接受腐文化,不如直接与腐女合作制作。

这个章节其实最为耗神,并且我认为自己对于商业模式的思考还不完善。现在整个世界都在摸索,没有可借鉴的成功案例(倒是前驱们失败的经验值得我们好好学习)。在此我也希望同更多的人交流,特别是腐女腐男和各位业界大神。

四、需要持续观察的两个问题

4.1 腐文化会迎来改变

任何亚文化被主流所吸收都会遇到这个问题:开始时期会有符号化的对抗,但是一旦被主流商业所发现和重视——用于正规商业化运营、追求盈利,那么为了规范新产品和商业模式,一连串的规则将被制定和应用在这个文化上,从而改变文化本身。

另外,腐女间的社交应该会有所改变。因为随着大众化的加剧,这将不再是少部分人互相寻找彼此的社群。腐女的身份认同将出现危机,消费动机将发生改变。消费动机的改变,带来的可能是产品形态和消费渠道的改变。亦即腐文化虽然不会被市场淘汰,但是腐产品和带有腐元素的产品商业模式将可能需要改变。小众和大众是相对存在的。如果人人都变成粉丝,也就没有了粉丝。

4.2 宏观政策风险

这个风险永远不会消失。并且不光是大陆,香港、日本、澳大利亚和加拿大等都发生过政府管控事件,包括没收、关站甚至逮捕。

所以,以腐元素为基础的项目要比单纯的腐向内容创业风险低,后者比如纯粹创作腐向网络电影网络剧的公司以及腐女漫画阅读APP.

但是要理解,重口味的腐内容只是腐文化其中的几类分支。并且由于上面所说的腐女的消费动机,腐其实是一个以纯爱为核心的文化,有非常多强调感性感情而不是性爱的作品。其实BL就是腐文化的其中一个类型商业化尝试。以唯美形式存在的BL比腐文化整体得到了更多的主流市场认可,比如主流杂志出版和奖项颁发。

总结

这篇文章首先从大环境趋势下肯定了腐文化方向的正确性。其次从腐和同人的经济体系本质上提醒大家不要擅自从主流社会外人角度来对腐文化进行商业化。接着文章通过类比案例,鼓励从粉丝内部向主流商业蔓延;并对目前看到的几种项目进行了分类分析。最后,文章提出了两个目前无法解决、需要时刻观察的问题。

总体来看,基于腐的业务操作是非常值得肯定的方向。但是具体的商业模式和操作需要非常多的细节思考,并且是基于对腐文化及其群体了解的基础上思考。目前全世界都在摸索,基于大陆自己的腐文化特征,希望我们可以探索出成功的模式。

【钛媒体作者:雪子,个人微信jidan201212;微信公众号monteger,感谢小寒的交流分享】

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评论(18

  • 阿胶街 阿胶街 2016-02-14 18:48 via android

    何谓文化,不作探讨。

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  • 巩智鸣 巩智鸣 2016-02-14 15:54 via iphone

    广电总局是绕不过的坎

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  • 天远 天远 2016-02-23 08:12 via android

    这个激情四射的词汇让人感动

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  • 潇澎 潇澎 2016-02-16 06:05 via android

    真的是搞不懂

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  • 狐狸转世 狐狸转世 2016-02-14 21:19 via weibo

    回复@王軻:唯恐天下不乱~阴险

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  • 王軻 王軻 2016-02-14 20:40 via weibo

    回复@狐狸转世:好事者屈才了????

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  • 狐狸转世 狐狸转世 2016-02-14 20:36 via weibo

    回复@王軻:♫Single dog, single dog, single all the day. See AV, hit the plane, doing all the day,Hey! ♫Single dog, single dog, why not be a gay? No more wait, no more afraid, be a gay today~

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  • 狐狸转世 狐狸转世 2016-02-14 20:11 via weibo

    回复@王軻:阴险[得意地笑]

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  • leeofgreen leeofgreen 2016-02-14 19:23 via weibo

    回复@NopaGuy:哈哈哈哈有理有据

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  • NopaGuy NopaGuy 2016-02-14 19:04 via weibo

    @leeofgreen 科学依据

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  • 王軻 王軻 2016-02-14 18:43 via weibo

    好吧,这个才是要害,我这记忆力……

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  • 狐狸转世 狐狸转世 2016-02-14 18:21 via weibo

    一个男人最重要的不是得到女人的爱,而是得到另一个男人的爱~//@王軻:记得@狐狸转世 比此文概括得更精准:男性之间兄弟情谊更阳刚、深沉、纯粹。若将男男情谊升华到爱,并与宏大的家国生死主题捆绑,往往能填补女性无法企及并爱慕的一种感觉。

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Oh! no

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