支付宝花钱不讨好:红包的本质应是娱乐,而不是博彩

摘要: 支付宝指望一两场红包大战就实现在社交属性上的重大突破,是很不现实的事情。

昨天是大年三十,在这个合家欢乐的日子里,有两样东西被喷得最惨:一是导演自打100分的春晚,另一个则是送出2.15亿元红包的支付宝。

关于前者被喷,我们已经习惯了。有人说春晚越来越不好看的原因是商业化程度越来越重,但事实上商业化把握得好,同样可以做到商业化和用户体验的共赢。事实上,春晚在我们看来的失败,不是商业化,而是掺入了太多与娱乐无关的东西。当然,在这里咱们就没必要细说了,你懂的。

但支付宝被喷却有些令人意外,要知道之前人们各种集福的热情实在是高。我一个人缘极一般的人,在支付宝上居然也收到了10多个好友请求。虽然我一个都没通过,包括我老婆的在内,因为并不觉得作为支付工具的支付宝上需要添加好友。而且今天一早支付宝也按时开出了红包,据报道有79万多幸运儿共同分享了2.15亿元红包,人均271.66元。论红包大小,这个额度其实还是蛮高的。但最终却未如预想的那样为自己赢得多数人的赞赏,反而成为人们愤怒吐槽的对象。

当那篇《为什么说支付宝脑子进了屎》的文章迅速传遍朋友圈时,或许支付宝才意识到自己陷入到花钱不讨好的重大公关危机之中。

成也敬业福、败也敬业福

之前支付宝能成功地把集福抢红包的活动演变为全民狂欢,出力最大的当属敬业福。由于敬业福的稀缺,使得网友寻找敬业福成为促进支付宝红包的积极动力。

首次披露集齐五福的用户数据时,总数只有数千人,如果以此计算2.15亿元的红包资金,则每人可获得上万元。在高额奖金的刺激下,网友热情高涨,于是万能的淘宝上一个敬业福据说炒到99元的天价。全民集福抢红包活动,俨然变成了全民寻找敬业福。网友热情高涨当然是好事,但同时也给自己埋下了地雷。

虽然敬业福难找,但很多网友都坚定地相信这一点:到了除夕夜,支付宝将大量放出敬业福来为大家讨个彩头。面对类似的小道消息满天飞,支付宝官方的态度非常暧昧,一直既未否认,也没有承认。当然也有可能当时实在是太忙,相关人员根本没有留意到,那么事后将证明这是个大失误。

当最终仅仅79万多人获得红包资格,这让占据99%以上数以千万热情参与的用户感到了极大失望,上当受骗的愤怒瞬间由此迸发,由爱转恨,相关情绪表述请参见各APP的用户评论。

支付宝红包这番的表现,真的可谓是成也敬业福、败也敬业福。

游戏设计更简单、规则应该更公开

虽然这次支付宝红包的规则说明多达13屏,但规则仍不是非常透明公开。原因可能有两个:一是本身产品设计得过于复杂,二是神秘一点更有助于提高用户的参与程度。

相比微信的摇一摇、QQ红包的刷一刷,支付宝的咻一咻和吱口令都要复杂很多,这是支付宝之痛。即便在入股了新浪微博、陌陌之后,社交仍然是阿里的一大短板。为了能把支付宝红包让更多其他用户参加,打入微信朋友圈,支付宝无奈设计出了吱口令这么别扭的产品。当然这也不能怪人家微信,最早正是阿里自己以安全为由封杀掉来自微信链接跳转,随后微信以其人之道反治其人之身,这是另话。

但不可否认的是,支付宝红包活动的设计本身就过于复杂,操作繁琐,学习成本高,此外还需要用户投入较大的精力。支付宝公布的数据表明,仅咻一咻,支付宝用户就达到3245亿次,平均41万次的咻一咻,才能换来一次271.66元的红包收益。支付宝红包的难度和精力消耗可见一斑。而用户投入的精力越多,他们对红包的期待就越高。类似的问题在支付宝2015年第一次推出红包活动时就遇到了,但看来上次的经验没有发挥作用。

试想一下,如果活动之初支付宝就说明红包资格的总数或比例,而不是在活动即将截止时才公布发出的敬业福数量。那么,参与的用户在活动开始就知道最终有机会平分亿元大红包的大概人数,就不会抱如此高的期待,从而坦然接受最终集福失败的结果。也其中不排除少数人可能仍有不满意,但多数人肯定没有了现在的爆棚怨气。

但这样的话,可能也就无法吸引数以千万级这么多的用户参与活动,同时用户可能也不会投入如此大的精力疯狂集福。在用户体验和活动效果的两难选择之下,支付宝看来最终选择了后者,也就注定在一定程度上牺牲了用户体验,将为自己惹来麻烦。

红包的本质是娱乐,不是博彩

如果我们探讨一下红包的本质是什么,可能就能理解支付宝红包用户的愤怒了。不管花样如何翻新,网上支付红包都是现实红包的延伸,其本质是娱乐,让大家开心才是真理。它是社交的一个功能,基于过年社交的场景需求,主要用来满足用户之间博彩头讨喜庆的心理。如今的红包活动像极了贺岁剧,剧情简单、喜庆欢乐就够,让更多人都能方便参与、分享快乐,才是正道。

支付宝集福式红包更像是一项博彩活动,用户想获得红包必须收集五福,既有偶然性,又需要付出相当的精力。用户不会像羡慕押中六合彩的中奖者一样,只羡慕集齐五福的红包获得者,而是会认为主办方考虑不全。支付宝本来是有机会规避风险的,比如当疯传除夕夜海量放出敬业福时,支付宝如果能从中了解到用户的真实需求,及时调整敬业福的发送数量,那么后来的不良影响是可以避免的。但遗憾的是最终它却错过了矫正的大好机会。

就如春晚一样,观众想看到的是温馨式大团聚,对过去的美好回忆和对未来的憧憬。六小龄童入选猴年春晚的强烈呼声,便是多数观众集体怀旧的体现。当六小龄童落选春晚事件被央视未通知入围的消息辟谣时,网友对央视的指责之声比之前更甚,这表明央视完全漠视大多数观众的意见,更让观众愤怒。80年代的春晚为什么技术落后却更受欢迎,就是因为当时的主办者把观众真正放在了第一位。

同理,红包也是如此,本来大家大过年的玩红包就是图个乐子,千万不能因此而给大家添了堵。这位ID为“大儿头头儿大”的微博用户的留言,或许能让产品经理们有些感触:

新年第一天,昨晚支付宝的人是不是都没睡好觉,大过年的,全国人都在集五福,你让99%的人五福缺一,智商也确实感人@支付宝

尊重用户、重视用户体验才是根本

支付宝企图通过红包大战获取用户的活跃度,把社交关系引导到支付宝上来。这个诉求对于工具应用支付宝来说虽然有难度,但也无可厚非。支付宝红包是基于自己的商业目的而生,前面说过商业化与用户体验并非绝对水火不容,只要真正尊重用户、重视用户体验,是完全可以达到双赢局面。

比如,2014年微信红包横空出世,在继承了民族传统习俗的同时,又顺应了移动支付的新潮流,从而一炮打响,在用户得到优质服务的情况下,也顺利地切入到移动支付市场。再如2015年微博红包也玩得非常出彩,基于其社交属性的特点,把熟人社交、小圈子社交、品牌推广、粉丝互动等有机地结合在一起,毫无违和感,有效地提高了用户活跃度。

这些都是不错的成功案例,当然微信和微博都是社交应用,似乎更便于开展红包活动。而支付宝作为工具应用,想变身为社交应用,姑且不论这个想法是否靠谱,但可以肯定的是难度非常大。因此,支付宝在推出自己的红包活动更应该把用户体验放在首位,循序渐进地引导用户改变使用习惯,指望一两场红包大战就实现在社交属性上的重大突破,是很不现实的事情。

当然,也有人评论认为支付宝今年并没有输,至少能吸引数以千万计的用户积极参与互动,添加联系人,构建起社交圈子的雏形,迈出了社交化的一步。就如支付宝一开始做社交功能时表示质疑一样,这种以得罪一大部分人来讨好一小部分人的方式,换来的所谓用户关系,最终能有多大的留存和活跃度呢,我持保留意见。

观察到支付宝方面已经展开了弥补行动,比如即使没有集齐福卡的用户,系统在活动开奖后将补送一张代表五福临门的金色福卡。哎,还是觉得有些晚且没有啥用,还是等来年再看下一轮红包大战的表现吧。

【钛媒体作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

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评论(33

  • 惊雷 惊雷 2016-02-23 12:55 via android

    这是一种不健康的营销方法,对于用户而言会惯出很多毛病还容易让人反感,会对社会形成负能量,都爱占便宜,都去占便宜,会使人们忽略现实生活中正能量的部分

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  • xixigongzhu xixigongzhu 2016-02-21 20:29 via android

    没有硝烟的战争,硬仗

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  • 疯人院18床 疯人院18床 回复修炼爱情的孤独小孩 2016-02-11 21:38 via android

    注意你们公司的策略和战略,如果下一年你不想累死,城门失火会殃及池鱼的。

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  • 疯人院18床 疯人院18床 回复修炼爱情的孤独小孩 2016-02-11 21:36 via android

    战略为先,的企业把我的永远都是大方向,拿下大头就行了,这个企业就能生存了,只要不危害到根本,那都是小问题啊,打仗就是我把整个国家打下后,下一步治理,只要不出线现危害到战略层面的和公司理论(商业模式)问题,都不是问题,一旦危害到,管你谁,基本是让砍了的。

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  • 修炼爱情的孤独小孩 修炼爱情的孤独小孩 回复疯人院18床 2016-02-11 18:07 via iphone

    阿里巴巴只是战略好,但是,到了战术层面就不行,这个公司内耗和官僚主义很严重的,很多事情不方便拿出来说😒

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  • 疯人院18床 疯人院18床 回复修炼爱情的孤独小孩 2016-02-11 13:53 via android

    没有那么厉害,支付宝的春节策略只是玩,说不好听的只是先锋,就是玩玩。阿里的集团战略的缺点是什么,你知道么,其实很简单,集团作战讲究的事布局,也就是调兵遣将,这个才是拖延阿里整个集团作战的根本。但是一旦到位,什么都不是问题了。所以现在腾讯的还有半年时间整合期。阿里现在我已知要对付的事是,新美大,京东,微信。也就是腾讯系和百度的糯米。京东的模式是直接照抄亚马逊的,亚马逊都在中国不行,还指望京东能成什么气候。曾经给别人说过,阿里是网,腾讯是线,小米是点(看看我给别人说的这些)。现在腾讯要做的很简单,就是以攻对攻,把阿里的战略布局给打乱,整合自己,才可能在未来占有一定的市场份额,你把咱俩的话给你BOSS看看,看看他的评介是什么。

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  • 修炼爱情的孤独小孩 修炼爱情的孤独小孩 回复疯人院18床 2016-02-11 11:26 via iphone

    你想的太理想化了,支付宝打社交没那么厉害😉

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  • 史涛 史涛 2016-02-11 10:35 via android

    这么多人完,结果只有那么一小部分人得到红包

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  • 疯人院18床 疯人院18床 回复修炼爱情的孤独小孩 2016-02-11 08:04 via android

    如果还不懂,那你就想想整个集团军同时协作,对付一个叫做微信的军队的感觉。阿里这个集团军现在要做社交化电商,而微信是阿里这个集团军必须拔掉的钉子,今年的过年的这个还只是先锋军,就让微信这样穷于应付了。下来真正的大军压进微信要怎么应付。和友军的协调不够的微信孤军奋战只能成为死的可能,在真正的力量面前,一切战术都不管用的。

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  • 疯人院18床 疯人院18床 回复修炼爱情的孤独小孩 2016-02-11 07:40 via android

    可你也别忘了支付宝也是全民覆盖,插足进社交对他来说也是分分钟的事(这次还看不出来),并且后期还是挟战略布局进行渗透性插足,微信是挡不住的。微信的支援本来就不足的孤军奋战,并且配合不默契,这是他的不足点,不管和京东的协调度还是其他的协调度。支付宝的厉害就是默契和协调度的都在80%,阿里网状绞杀是从整个集团对微信绞杀。微信基本是孤军奋战。他不死也得残废。

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