广告比节目好看的猴年春晚,各路营销哪家强?

摘要: 春晚、春节不仅是最大的娱乐舞台,也是最为激烈的营销战场。在这场猴年春节营销大考中,有考得好的,有考的一般的,也有考得差强人意的。

营销,从本质上来说,是一门聚焦眼球、占领心智的艺术。

所以虽然行业里,普遍观点都认为,在媒体环境日趋复杂、受众日益理性、用户时间碎片化、行为随意性的当下,传统营销已经日渐式微。也正是这些原因,使得行业里每年都会出现一堆新的营销理念和方法论,各种天马行空的“名词”也被不断包装出来。

但是,纵使如此,春晚、春节期间的广告,这一看似“最传统”的营销方式,仍旧被国内外的各大企业、品牌所青睐,这其中就包括被认为是最具创新性、尝试性的互联网等行业企业。原因无它,归根到底还是春晚、春节是最能聚焦受众眼球的时点,也是能够最好跟用户讲故事、从而占领用户心智的大舞台。

作为一名敬业的营销狗,当别人都在温馨地吃着年夜饭,等待看春晚的时候,土妖却认真地研究起了春晚、春节广告。所以才能第一时间跟大家分享土妖对互联网土豪上春晚的看法,各家营销分别可得几分,且看土妖一一分析。

魅族最勇敢:在央视上尝试玩弹幕

一直以为南方的企业,比如魅族等,都是低调务实的,想不到今年魅族竟然也参与了央视春晚的广告营销。

2015年魅族在手机领域取得了不俗的成绩,在手机行业竞争如此激烈的今天,魅族想借着春晚的大舞台,进一步提升销量和品牌,时间节点上,可以说选的相当不错。而且“央视春晚首个弹幕广告”,在传播上也有足够的噱头。

只可惜,就TVC本身来说,魅族这支片子,还是有一些可以商榷的地方。首先是,“首次弹幕”虽然有噱头,但是在如此短的时间内呈现弹幕,不仅看不清,而且还会让整个TVC的画面凌乱;其次即使是看清了个别弹幕,弹幕本身的文字也中规中矩、不偏不倚,没有特别出彩的地方;第三就是画外音“全年手机销量突破2000万台,增速行业遥遥领先”,诉求不够明确,而且对于普通观众、用户来说,根本不知道2000万台是多时少是什么样的概念,另外增速遥遥领先行业,跟他们有啥关系?

据说,这支TVC还是魅族团队联合国内最顶尖的香港PO团队和韩国CIC团队制作的,看来国外团队还是不太了解中国的“国情”啊。

百度钱包最聪明:最好的广告是最真情的告白

拍TVC其实和练武功一样,一流的高手靠的是天赋,二流的高手才靠努力。为什么说百度钱包的深情告白、身骑骏马两支TVC是最聪明的呢,土妖仔细跟大家解读一下。

首先是人物的选择。百度钱包选择的是胡歌。要知道,在过去的2015年,胡歌接连推出的(《伪装者》、《琅琊榜》、《大好时光》三部电视剧,部部都成为了大热门,《琅琊榜》甚至成为了近年来少有的现象级大剧。接近200亿的网络点击量,也让胡歌成为了2015最火爆的明星之一,在广大的90、95后心中,有着极高的人气。百度钱包选择大家觉得“脸熟”且还上了猴年春晚的胡歌,就已经在品牌沟通、口碑发酵方面获得了先天优势,90、95后这一核心目标受众,很容易把对胡歌的好感度,转移到百度钱包的身上,这也是所谓的爱屋及乌。

其次是文案的力量。随便举几个例子:比如“陪伴其实是最辛苦的付出”,其实这是百度钱包和胡歌,是在替内敛的中国人,趁着春节期间,表达对彼此陪伴感激之情,提供了一个绝好的机会;而“你懂坚持,而我懂你”,也让辛辛苦苦了一年的中国人听到了颇感欣慰,在阖家团圆的日子里,会觉得过往的一切辛劳都是值得的;“我会和你一直走下去”则是对未来最好的承诺。总之,每一句话要仔细品味的话,其实都是在告白,也暗示中国人要勇于向身边的亲人朋友“告白”,既充满暖意和正能量,又显得很有“节制”,不会过于“鸡汤”。

再次是物质的刺激。百度钱包的聪明之处还在于,知道对中国人来说光精神激励还不够,还要有物质上的奖励。因此在TVC里,当胡歌铿锵有力地说出“百度钱包,一个能返现金的红包”时,无疑是在“色相”、物质方面,对不同的目标受众,进行了最大的诱惑。“快用百度钱包”也自然会成为受众有好感之后,一个不约而同的选择。

可以说,借着春晚、春节这个大舞台,以及广大回乡过年的白领、学生一族,百度钱包迅速打开了知名度、美誉度。

百事可乐最感人:以猴王的名义感动每一个人

2016年是猴年,虽然固执的春晚没有让六小龄童上台,但是百事可乐却抓住了这么一个十年不遇的机会,推出了《把乐带回家之猴王世家》。其实,这并非一个严格意义上的广告片,而是一部微电影,不过不管形态如何,都不妨碍百事可乐在猴年到来之前,给全国观众带来了最怀旧的回忆,戳中了每一人的泪点。

整个微电影从“溯源”开始,讲述了猴王世家的“传承”过程。从“活猴章”到“赛猴王”,从“南猴王”到“美猴王”,猴王世家百年来为中国传统艺术、传统文化的发扬光大,为中国人民的娱乐生活、精神食粮,做出了巨大的贡献。

微电影中,毫不避讳的再现了生活的苦难和命运的残酷,更是让人动容。“那么我怎么样才能见到你啊”,“等你当上美猴王的那一天你就能见到我了”,让无数人泪奔不已。更为高明的是,整个微电影没有一味的唱苦情戏,而是话锋一转,和“猴王”进行连接,从容大气地说出了,“苦练七十二变,才能应对八十一难,演戏如此,人生也亦然”。

由此顺势的推出了,百事可乐的品牌主张,“我们把快乐一代一代地传下去,是为了更多的人把快乐带回家”。一支微电影,把近代、现代、当代,国家、社会、个人,艺术、文化、情怀等,严丝合缝地串联在了一起。

就这样,百事可乐完成了一次漂亮的品牌营销,更是让每一个中国人意识到,回家是我们的信仰,把“乐”带回家是我们的义务。

瓜子二手车最土气:春晚舞台上演乡村风

要说今年春晚、春节最土的广告是哪家的?土妖认为瓜子二手车直卖网无疑是当之无愧的首选。整个春晚无处不在的红色系和瓜子的绿色系,简直就是“红绿配”。

而且整个广告,土妖没有记住任何别的画面和语言,就记住了“买二手车上瓜子二手车直卖网”。就像三四线城市,街边小店的扩音喇叭似的。

话说瓜子你都花了那么多钱上央视广告了,而且最近还传出融到了超过2亿美金的A轮融资,就不能请一个好点的导演,把TVC的审美和品位提升一下?

国美最冤枉:陪太子读书都谈不上

说完了瓜子二手车直卖网,你以为瓜子是今年春晚、春节广告营销大军中,表现最差的一位?其实不是。再怎么说,人家瓜子好歹让人们记住了其想要核心传播的一句话,“买二手车就上瓜子二手车直卖网”。只不过表现形式太一般而已。

比瓜子更差的是国美,想想作为一个日渐凋零的企业,敢于花大钱上央视春晚的广告也是够拼的。勇气固然可嘉,但是表现实在是乏善可陈。虽然土妖很认真的观察每一支广告,但实在是没有记住国美TVC的任何一个画面或者一句台词、画外音。仅隐约记得好像有个“多少周年”什么的。所以说,国美连“陪太子读书”都谈不上,真不是扩张。

国美啊,你这钱花的是冤枉呢,是冤枉呢,还是冤枉呢?

Wi-Fi万能钥匙最意外:鸡汤永远是春节的必需品

对于猴年春晚、春节的TVC大赛,最让土妖感到意外的其实是Wi-Fi万能钥匙,说最意外主要体现在以下几个方面:

第一,虽然土妖知道Wi-Fi万能钥匙是属于闷声发大财类型的企业,但是想不到他们作为一个创业公司,竟然能够壕到上央视春晚广告舞台的地步。

第二,Wi-Fi万能钥匙TVC的调性把握得很好,选用的都是保安、环卫工人等相对底层的阶层人民,画面也以冷色调为主,这就有利于激发受众的同情心。而且“让更多的人免费上网”,可以说也是在“回家团圆”成为核心主题的时刻,精准地解决了大家和家人联系沟通这一大痛点,自然能够得到受众的认可。虽然整个TVC有点苦情、鸡汤的嫌疑,但是鸡汤向来最配春节,永远都是春节的必需品,不是么?!

第三,以往类似Wi-Fi万能钥匙这样的应用,会被一部分人认为是蹭网甚至是盗网的行为,总不是那么的底气十足、光明正大。不过这次Wi-Fi万能钥匙在央视的舞台上,却讨巧地为自己扣上了一个“分享经济”的大帽子,既潮流又高大上,无意间就为自己“洗白”了一下,真是高明。

从以上几个春晚、春节TVC案例不难看出,春晚、春节不仅是最大的娱乐舞台,也是最为激烈的营销战场。在这场猴年春节营销大考中,有考得好的,有考的一般的,也有考得差强人意的。不过纵使如此,我们也可以通过“见贤思齐”,来不断提升自身的洞察力、想象力、整合力和执行力,从而更好地把握营销的方法论和内在规律,在下一次TVC大战中做得更好。就如《大学》所言,“物有本末,事有终始,知所先后,则近道矣。”(本文首发钛媒体)

本文系作者 我是土妖 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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土妖,互联网观察家。 微信公众号:互联网爆料王(woshibaoliaowang); 微博:http://weibo.com/datuyao; 欢迎沟通交流、约稿爆尿!

评论(10

  • 天远 天远 2016-02-19 07:56 via android

    一切以赚钱为目的

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  • 我是土妖 我是土妖 回复钛Avu9ws 2016-02-09 22:21 via pc

    要不要负分,哈哈。

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  • 钛Avu9ws 钛Avu9ws 2016-02-09 16:14 via android

    怎么没写最有震撼力的大乐视,我给这篇报道打零分。

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  • 我是土妖 我是土妖 回复匿名用户 2016-02-09 00:20 via android

    😓😓😓

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  • 疯人院18床 疯人院18床 2016-02-08 16:12 via pc

    魅族是刷存在感,主要可能是要配合阿里2016年的社交战略,阿里的支付宝也是刷存在感。百度怎么说呢,想把以前丢了的面子拉回来。WIFI(万能)钥匙这个是洗不(白)的。

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  • 梦魇星离 梦魇星离 2016-02-08 15:51 via weibo

    真相了

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  • 匿名用户 匿名用户 2016-02-08 15:42 via h5

    差强人意不是不满意的意思,是比较满意

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  • ytd2008900 ytd2008900 2016-02-08 15:41 via weibo

    滋磁

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  • 我是土妖 我是土妖 回复钛iMuCoh 2016-02-08 13:25 via pc

    你说你自己吧,哈哈

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  • 钛iMuCoh 钛iMuCoh 2016-02-08 11:28 via iphone

    一群废话

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Oh! no

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