陈旭东的备战逻辑,联想手机要怎样打一场翻身仗?

摘要: 如果2016年低价苹果手机大军压境,市场格局将如何变?联想陈旭东在接受钛媒体专访时回答说:“如果那一天真的到来了,肯定是通过联盟的方式应对”。这其实在电视行业已经发生了,合作联盟“过冬”已经成为常态。

陈旭东正在试图为联想手机打开下一程的海阔天空

自从2015年6月接棒联想移动业务之后,陈旭东就试图为联想手机打开下一程的海阔天空。

从1993年就加入联想至今的陈旭东,曾在联想中国大区担任总裁5年,期间联想在中国PC市场的份额从26%提高到36%且利润翻番。然而,联想手机业务尽管已经跻身世界前列,但前面危机四伏。陈旭东一方面需要克服PC业务的惯性,另一方面还要在智能手机“乱象已成为正常”的局面中打出一片天。

市场逻辑:饱和与放缓

2010~2014年,联想手机业务能够用4年时间跻身全球第三强,很大一部分原因是借了全球智能手机市场上升期的“东风”,在国内则是借了强大运营商渠道和区域智能手机市场崛起的“势能”。

然而,市场瞬息万变。根据2015年12月IDC的数据,2015年全球智能手机出货量的增长降至个位数,这源自日本和亚太地区、拉美和西欧等地区智能手机市场的全面疲软。要知道,在2011年全球智能手机出货量增长还超过了60%,到2015年就迅速降至9.8%。

根据IDC对全球及中国智能手机市场的分析,目前中国智能手机市场已经全面从高速增长期进入“产品换代”期,市场需求大幅放缓。与此同时,中东和非洲市场正在进入高速增长阶段,2015年的增长率近50%,超过了印度和印度尼西亚市场。

IDC建议手机厂商一方面要捕捉新兴市场对于低价智能手机的首次购机需求以及快速更新换代的需求,另一方面要积极应对苹果等高端厂商杀入翻新机市场的威胁。对于苹果等高端手机厂商来说,由于市场需求饱和而进入“产品换代”期,切换到翻新机市场也在情理之中。

而在国内,运营商定制手机的补贴大幅缩水,曾高度依赖运营商渠道的厂商阵营瓦解。乐视等新玩家基于互联网模式的低价策略,在2015年5月凶狠杀入智能手机市场,造成了巨大的市场冲击。如果苹果手机等高端手机在2016年进入翻新机或二手机市场,以低价高性能再掀风暴的话,2016年的中国智能手机市场全面洗牌已经无可避免。

针对国内厂商的低价策略,陈旭东表示短期策略还是要“避其锋芒”,硬拼杀没有效用,还是逐渐转移到中高端的策略。“我以前说过一句话,凡是以追求市场份额的导向都不行,因为必然会走向恶性循环。”低价竞争完全是消耗战,最终用户还是要看品质和价格的综合体验。

在这方面,联想从摩托罗拉收购来的专利可以共享给其它联想设备,以非常强的创新能力和工程化能力,成为未来联想手机的杀手锏。“在乔布斯以后iPhone已经没有太多创新,一旦有了新的选择机会,消费者就会做出新的选择。”

如果2016年低价苹果手机大军压境,市场格局将如何变?对此,陈旭东表示,如果那一天真的到来了,肯定是通过联盟的方式应对——这其实在电视行业已经发生了,2015年整个电视行业就有两家公司赚钱,剩下的全部都赔钱,合作联盟“过冬”已经成为常态。

业务逻辑:发挥体系价值

之前在神奇工场短暂的8个月时间里,陈旭东只做一款手机产品,可以很深入地参与产品设计的每一个细节。而且神奇工场没有层层上报的组织架构,研发团队可以直接对接用户、独立决策,对市场的反应速度非常快。

那么能否把联想手机业务“神奇工场”化呢?根据神奇工场的经验,陈旭东对联想手机的管理方式进行了改变,采用了超级产品经理制。即让一个团队能够专注在1~2款产品上,给他们更大的自主权去开发和运营,甚至能分享产品未来上市之后的利润。“这就变成大公司里的小公司,像一个一个小神奇工场的打法。”

怎么样让体系发挥价值,这是联想手机与神奇工场最大的不同点。自打陈旭东接手联想手机以来,注重三个核心价值链的滚动发展,就是产品、供应链和销售。这三个战略相互连在一起成为一个体系,互相配合才能够真正把业务做好。

陈旭东认为,捕捉新兴市场空间意味着通过已经在当地建立的联想PC品牌优势把手机渗透进去。联想PC在大部分新兴市场的国家份额都在20%以上,因此不需要花太长时间塑造手机品牌。例如联想PC俄罗斯市场份额已经很高了,联想手机在2015年第3季度俄罗斯市场也做到了18%。中欧、中东地区都是VIBE的增长市场,VIBE产品也已在巴西登陆。

在高端产品方面,从这一代MOTO产品开始,联想将在美国发起进攻。现在利润最大的智能手机市场是美国市场,占全球一多半的利润,而且主要集中在高端市场。联想希望在两年后即2018年在美国高端市场达到10%的份额,这样就能占到利润的10%或更大份额。

联想手机的中国业务则需要重新规划和启动,2016年头半年主要以乐檬为主,下半年在MOTO创新产品出来之后再组织进攻策略。陈旭东表示,乐檬X3有3档,分别是2999元、2499元、1899元,低端是K系列从600多元到千元不等,现在还差一个1200~1500元之间的产品,有这样5个产品足够了。

在供应链方面,联想手机做了大量优化工作。国外的很多公司很重视产品研发创新,但是不太注重供应链的优化或是比较远离供应链,MOTO手机就属于这种情况。就联想而言,供应链是一大优势。如果把供应链优势嵌入到MOTO产品线上,就是很大的机会。联想手机在这方面也有明确的战略部署,通过与供应商的合作,把产品预测周期从以前的三四个月降低到两个月,这样就可以更容易地跟随市场跑。

在销售方面,国内手机市场正在重新回归线下渠道,线下渠道受到手机厂商的高度重视。小米、魅族、乐视纷纷开拓线下渠道。

而线下渠道对于联想而言早在PC时代就已经完成了布局,目前联想与合作伙伴在国内开设了超过4万家零售店面,在亚太地区开设了超过1000家品牌零售店,正通过当地合作伙伴快速进入中欧、中东、巴西等地的零售体系,最近还在美国芝加哥开设了全球第一家MOTO线下实体店。

研发逻辑:效率与创新平衡

手机行业的竞争相当激烈,联想手机在两个方面强力推进产品研发:一个是效率,也就是推新品的速度;另一个是创新能力,技术领域的创新以及在手机应用上的积累、外观设计的积累等,这些都需要提前布局。特别是外观设计需要有两三年的布局,在产品定位和产品方向上匹配,才能够引领产品的方向。

陈旭东表示,联想手机产品布局基本上很清晰,高端和低端产品是一年一更新,中端产品是一年两次更新。这个节奏已经是极限了,再快的话就要每个季度开一个新品,但是当季新品还没有卖热,下季的新品又上来了。从推出新品到推广到所有的渠道,三个月的时间肯定不够,强行一季度一推,就会造成极大的浪费。

在技术积累方面,联想手机一直在积极积累和储备技术。联想手机在摄像头方面做过深度研究,现在联想手机的相机从专业指标来看已经达到最顶级的水平。联想手机最早的天线设计目前依然保持技术领先,语音技术的积累可以在通话时很好地降噪等。可以说,如果没有前期技术积累,就没有联想手机后面的应用。

在产品方向和产品定位上,联想手机在开发最高端产品时目前以北美客户群为研究对象。因为如果在北美市场能够获得客户接受的话,通常在全球范围都能够有不错的表现,低端产品则以中国和印度做为目标市场。对Moto X/G系列产品来说,拉美市场是第一大市场,对拉美市场的研究就更加重要。

联想手机的研发部门专门有用户研究组织,定期出用户研究报告。针对未来的产品,也会做用户的摸底测试。而在定期研究方面,联想手机的研发人员在有了想法以后,就开始与客户交流,不断调整思路。这非常类似互联网的模式,但因为商业机密的缘故而不能通过互联网跟所有人交流,而是选择一部分客户做保密性研究。

陈旭东表示,就像PC一样,手机的未来也要全球化。如果一款产品只是满足单一市场需求,产品设计相对简单清晰。而如果要在全球范围内达到产品销量最大化,就需要考虑创新与效率的平衡,这个思想也处处体现在联想手机的研发中。

创新逻辑:工程化优先

根据中国移动智能终端技术创新和产业联盟发布《2015年国产手机品牌发展报告》,国内的手机厂商有进有出、总体的数量保持平稳,整体手机厂商数量维持在290家左右,智能手机的厂商维持在220~230家左右。

陈旭东认为,从全球市场来看,手机市场基本上是PC容量的8~10倍,手机品牌存活的可能性大过PC。但他同时指出,小品牌的生存挑战很大,要做出颠覆性创新不太容易,不仅要有创新的想法,还要能工程化实现。

神奇工场曾有过很多创新想法,但是能否工程化就是一个巨大挑战。对于普通消费者来说,按一下屏幕就要百分之百有反应,如果有一次没有反应就会认为产品不可靠。为什么现在IoT创新很难?因为还存在很多诸如WiFi连接等技术问题,这使得IoT不能变成一个真正的产品。真正的产品必须具备非常强的可靠性,功能健按下去就必须有相应的反应。

“工程化产品和创新哪怕只有1‰的差距,用户都无法接受。在做神奇工场时,这种体会特别深,很多想法到真正变成现实的时候,中间会有无数的障碍。但是大企业的好处在于已经有很成熟的工程化能力和技术团队,能够把想法变成非常可靠的产品。”

有些事情看起来很简单但是工程上却很难实现。2015年12月底发布的防碎屏手机Moto X Force不是简单的屏幕防碎,因为手机的相机和边角很容易摔坏,所以具体怎么加固,这需要花大量的工程化精力。芝加哥Moto实验室的硬研发负责人曾说,很多手机厂商其实没有在做手机,都是OEM供应商在做手机。

陈旭东表示,真正研究产品细节,都应该在自己的实验室里。过去,很多手机厂商都是设计产品而并不真正制造产品,自己制造产品对于创新来说是很重要的过程。如果没有这个过程的话,创新也很容易被复制,特别是代工的产品很容易被其它厂商复制。陈旭东介绍说,“联想手机的产品已经在自己的武汉工厂开始生产了。”

产业逻辑:智能手机的未来

以前的手机是软件生态,现在联想讲硬件生态。联想捕捉到的硬件创新点,最根本的还是基于用户需求。中国手机企业在软件创新方面蜂拥而上,扫描了很多用户需求,导致创新点越来越少。联想手机的观点是过去几年硬件创新有些停滞,未来硬件创新还有机会。智能手机很大的程度上将把电子设备全都颠覆掉,现在这个颠覆过程仅仅是刚开始。

陈旭东认为手机的未来分两步走:

首先是取代所有其它电子设备,包括代替电脑。陈旭东表示,他不觉得手机硬件性能比电脑差,未来5~10年手机将集成所有电子设备。手机到车上是车载系统,到家里和办公室就是PC,在路上变成平板,因此一个摔不坏的手机相当于提前布局未来的市场,因为用户的一切信息都将存储在一部小小的手机里了。

关于智能手机取代电脑,陈旭东还有一个有意思的观察。对于90后、00后消费者来说,可能从来没有接触过Windows,他们一出生就接触安卓系统。他们会需要一个Windows PC吗?可能更需要Android PC。消费类市场未来的趋势由消费者决定,消费类市场的变化将影响商用市场的趋势,这是下一步整个产业演变的动因。

其次才是全面性的颠覆。随着技术的突破,芯片越来越小、功耗越来越低、电池越来越薄等,特别是智能手机小型化到能够用自然光解决能量问题,像电子手表用太阳能那样,到那时就全面颠覆性突破了。“未来,手机肯定会大规模的小型化,而且到那个时候自然交互将取得重大突破。”今天自然交互还有很多不完善的地方,但未来肯定能行。这是个积累的过程,也许时间还很长,但是小型化一定是不可避免的趋势。

针对可穿戴设备,陈旭东表示“还是会专注在手表上,大的品类要等创新产品出现之后再进入”。尽管陈旭东现在还不能透露太多,但他表示未来的机会很大,手机应该渗透到生活的各个领域去,现在还有很多领域没有渗透进去,汽车电子就是很典型的例子。

联想手机现在正积累很多硬件创新点,积累到一定程度就会嵌入到手机产品里去。为什么当前看不到大的创新点?因为小的创新正在孕育。现在很多公司在研究分散的技术创新点,未来某一个时间点这些技术点将结合起来,形成爆发式发展。

陈旭东认为产品必须具有真正商业价值的创新才可以持续,创新的方向要瞄准那些消费者愿意买单的方向。“创新肯定不只有一波产品,而是一个引擎,后面源源不断有新产品、新技术、新应用跟进。联想手机的创新不是一个产品的创新,而是一个系列的创新,所以这是最期待的一件事情。”(本文为节选,全文见BT传媒·《商业价值》杂志2月刊,网络独家首发钛媒体)

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吴宁川
吴宁川

专注于云计算、大数据和移动计算时代的商业变革。

评论(3

  • 史涛 史涛 2016-02-06 07:11 via android

    我觉得难啊,现在竞争激烈

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  • 疯人院18床 疯人院18床 2016-02-05 13:28 via pc

    国企的东西都是晃点人的东西,都是口号,不需要认真。

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  • 匿名用户 匿名用户 2016-02-05 12:22 via h5

    从哪里看,联想的设计个和技术都没到顶级

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Oh! no

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