纸质书越来越不好卖,仍然会减少但不会消失

摘要: 到目前为止,纸质书仍然是最好内容的载体,只要这一基本论断没发生变化,它就不会消失。

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我是通信行业的一名普通的业余作者,2012年在人民邮电出版了一本写手机的书,销量轻松过万;受此鼓舞,我在2015年又由机械工业出版社出版了写移动互联网的书《手机思维》。

按说,移动互联网的选题比手机要大很多,迎合了大众创业的浪潮,更适合大众阅读,而且我的写作技巧会正向积累,机工和人邮又同属于国内一流大社,那么,《手机思维》应该会卖得更好。但实际情况是,《手机思维》的销量只有前者的一半。出版社的解释是:这两年,书越来越不好卖了。

书越来越不好卖了,是真的吗?

论宏观:中国出版业现状堪忧,书越来越不好卖,期刊和报纸更难卖

根据中国出版网公布的2014年新闻出版产业分析报告,2014年全国共出版图书44.8万种,较2013年增长0.9%。其中新版图书25.6万种,同比降低0.04%。图书总印数81.9亿册(张),降低1.5%;总印张704.3亿印张,降低1.2%;定价总金额1363.5亿元,增长5.8%。图书出版实现营业收入791.2亿元,增长2.7%;利润总额117.1亿元,降低1.3%。这一系列数据说明,2014年中国纸质书的出版、发行量并没有明显下降,中国的图书出版行业并没有到朝不保夕、行将被颠覆的境地。

出版界的朋友进一步向我证实,正是在他们付出更多努力的情况下,2015年中国图书出版的业绩,基本上与2014年持平。他们总结了2015年中国图书出版市场的三大主要变化:一是读者在变,包括读者的兴趣、信息获取、购书行为、阅读习惯等都深受移动互联网影响,更加细分和小众;二是图书出版行业内部在变,普遍加大了变革力度,更加深入了解读者需求和兴趣点,更加市场化;三是图书出版行业格局在变,规模大的出版社正在向差异化、有特色的方向聚焦,规模小的生存艰难。

书确实越来越不好卖了,但还能卖。

相比之下,期刊和报纸的日子更难过一些。还是上面那份2014年新闻出版产业分析报告,2014年全国共近1万种期刊,总印数降低5.4%,总印张降低5.7%;近2千种报纸,总印数降低3.8%,总印张降低8.4%。更详细的数据可以去查分析报告。

期刊和报纸更难卖,因此它们发出转型的呼声更大。其它如音像、电子出版、印刷品等就不说了,感兴趣的去查分析报告。

辨本质:别把书和报刊杂志混为一谈,二者的盈利模式不同

纸质书和报刊杂志统称为纸质媒体,虽然二者同样是做内容,但内容的时效性存在较大差别,更大的差别在于二者的盈利模式。

出版社做纸质书主要挣的是成本和销售额之间的差额,成本主要包括固定成本(编审校排等管理成本、付作者的固定稿酬等)和变动成本(印刷成本、营销宣传成本、版税等),销售额就是销售价格与销售数量的乘积;而绝大部分做报刊杂志的,其主要收入来源不是上述的差额,而是广告收入及其它隐形收入。报刊杂志实际上是用广告收入来弥补其成本,这是它的主要盈利模式。

图书出版的盈利模式至今未有大的变化。纸质书的收入来源主要靠内容,靠销售内容挣钱。到目前为止,纸质书仍然是最好内容的载体,只要这一基本论断没发生变化,它就不会消失。

但报刊杂志的主要盈利点——广告收入已经急速萎缩。三五年前,一本发行量在10万级的期刊杂志(2012年时全国还有近100种),如果做企业广告的话,一年的广告收入会达到亿元。如果把广告收入平分到每本期刊杂志,会是其定价的数十倍!但近几年企业广告主投入到报刊杂志上的广告费用持续减少,三五年前报刊杂志一年总共能收到的400多亿元广告费用,到2015年只剩下不足百亿元。因此,绝大部分报刊杂志生存艰难,不得不转型。

人们由报刊杂志生存艰难,推导出纸质媒体生存艰难,多少还说得过去;但再由纸质媒体生存艰难,推出纸质书会消失,则没有道理。

析对手:电子书阅读器是比纸质书更好的载体,但它属于过渡产品

虽然说纸质书仍然是最好内容的载体,但它不是最好的载体,至少电子书阅读器就超过了它。

从媒介的属性来看,电子书阅读器所包含的内容量大、便携,且有很多内容免费,是比纸质书更好的载体,所以它能在一定程度上取代纸质书,所以当电子书的标志性产品Kindle阅读器出现两年之后,《数字化生存》的作者、美国麻省理工学院教授尼葛洛庞帝在2010年8月预言,纸质书将在五年内消亡。

但是,电子书阅读器并不能完全取代比纸质书,根本的原因,还是出在阅读器本身。

首先,电子书阅读器的价格比纸质书的价格要高出一个数量级。目前国内最便宜的电子书阅读器,价格也在300元以上吧,相当于20本纸质书的价格(2014年我国平均每本书的发行价为9.66元,据此推测平均销售价在16元)。而根据第十二次全国国民阅读调查数据,2014年我国国民人均纸质图书阅读量为4.56本。两相比较,人们更愿意花几十上百元去买几本书,这就形成了中国人一年能消费几十亿本书,但最多却只有100万人愿意买阅读器。

其次,电子书阅读器这一产品本身也存在较多问题。比如说电子书的排版单一、做不到图文并茂,部分优质内容需要付费购买,内容只能供使用者阅读而不能转赠等等。关于电子书存在的问题,钛媒体的诸多作者们有更深入地探讨,在此不复赘述。

第三,阅读器的主要内容——电子书没有像纸质书出版一样,形成产业链。电子书还仅仅停留在印刷版的转版,而没有纸质书出版所具备的内容策划、组稿、设计排版、校对、营销等核心竞争力,没有完整的产业链。所以电子书只能是纸质书的复制品,在内容上无法形成差异化。

第四,随着移动互联网兴起,手机阅读又在替代电子书阅读器。还没有等到阅读器大规模取代纸质书,2012年移动互联网在中国兴起,随后智能手机又迅速成为更加便捷的载体,取代了阅读器。这一幕与2009年左右“上网本”的兴衰极其相似。当时国内3G网络发展迅速,但智能手机还未普及,很多用户为了使用3G网络上网,购买了介于笔记本电脑和智能手机之间的过渡产品“上网本”;2010年“上网本”年销量过千万,随后如坐过山车般下滑,到2013年已基本销声匿迹。

还是根据第十二次全国国民阅读调查数据,2014年我国成人平均每天通过手机阅读的时间为33.8分钟,是所有阅读方式中时间最长的,且还在快速增长。在手机已成为最主要阅读工具的今天,电子书阅读器似乎已无法摆脱充当过渡产品的命运。

看趋势:纸质书真正的替代产品是数字出版,但数字出版还未形成

手机阅读一下子把我们带入数字阅读时代,但是,纸质书的命运就此终结了吗?

非也!因为数字阅读的内容过于泛滥,良莠不齐。人们陷入到信息的海洋中,在享受通过手机随时随地阅读的同时,也在忍受着大量无用的、虚假的信息垃圾碎片的冲击——手机是最便捷的阅读载体,但这个载体里的内容却并非人人喜爱。

相比之下,纸质书内容的深刻、专业、逻辑性等优点,都显露出来了。可能会有很多人习惯于手机阅读,也会有相当一部分人更倾向于看纸质书,这两者并不矛盾,主要关系是互补。

数字阅读不能淘汰纸质书,纸质书真正的替代产品是数字出版。可能很多人并不清楚什么叫数字出版,从字面上来理解,数字出版不就是把信息数字化吗?

不是这么简单的事。数字出版是指用数字化工具进行立体传播的整个过程,它包括这么几个主要环节:原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售数字化和阅读消费数字化等。也就是说,数字出版涉及到版权、发行、支付平台和最后具体的服务模式。

用得着这么麻烦吗,把原创作品数字化一下,做成电子书,大家不就都可以看了吗?何必画蛇添足。

所谓的电子书,还有手机阅读,都只是数字阅读的一部分;而数字出版是数字阅读的另一部分,它要完成的,是像做纸质书一样,把一部作品数字化出版,然后复制、发行。数字出版为什么要这么做?因为它要给购买者像购买纸质书一样的所有权,让购买者可以随意转借、租售甚至继承。当前的电子书、数字阅读,只是给了购买者阅读权。

到数字出版真正形成一个完整的产业链的时候,互联网就能发挥出它实时互动、海量信息、大数据分析的优势,真正出版、发行与纸质书差异化的、更加深刻、更加专业的内容。这时候,最好内容的载体变成了“数字书”,大量的纸质书可能会消失,但不会完全消失。因为相对于电子产品,纸质书具有更长期的保存价值。

目前,数字出版正在形成的路上。

【钛媒体作者介绍:李祖鹏,供职于中国电信集团公司,著有《手机思维:改写未来的26条商规》《手机改变未来》《中国手机》等】

本文系作者 李祖鹏 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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李祖鹏
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评论(8

  • 天远 天远 2016-02-03 08:00 via android

    科技发展的结果

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  • ryan2133 ryan2133 2016-01-23 17:46 via iphone

    至少中国还有参考书卖

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  • 钛pJCwAm 钛pJCwAm 2016-01-23 16:53 via pc

    纸质书籍会朝着奢侈品方向发展

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  • zuand zuand 2016-01-22 18:09 via android

    纸质书还有生存的时间与空间。

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  • 钛pxbpZp 钛pxbpZp 2016-01-22 15:52 via pc

    为何没人说纸质的书籍减少,国家每年少砍伐多少多少棵树木呢?

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  • Superbonic Superbonic 回复匿名用户 2016-01-22 15:29 via iphone

    用VR

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  • 匿名用户 匿名用户 2016-01-22 10:04 via h5

    如果3D虚拟技术成熟的话,在人们面前虚拟出一本书并能够进行翻阅,我看不到纸质书的存在性

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  • 史涛 史涛 2016-01-22 08:40 via android

    深度阅读还是要看纸书

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Oh! no

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