百事手机众筹折戟,挂靠“金牌”为何沦落无人问津?

摘要: 有关媒体甚至称将持续关注百事手机京东众筹进展,将特别注意百事手机众筹失败后有关用户退款保障权益问题,虽然都知道百事手机是百事品牌授权的公司代工生产(俗称:贴牌机),但沦落至如此境地还是难免让人唏嘘。

11月30日,百事手机被曝于当月18日在京东众筹上线的众筹进展遇到瓶颈,十余天过去百事手机众筹金额仅达135万元,距离百事手机众筹结束仅剩四天,离其300万的目标差距尚有一半有余。最终果不其然,百事手机在京东众筹发起的众筹以失败告终。有关媒体甚至称将持续关注百事手机京东众筹进展,将特别注意百事手机众筹失败后有关用户退款保障权益问题,虽然都知道百事手机是百事品牌授权的公司代工生产(俗称:贴牌机),但沦落至如此境地还是难免让人唏嘘。

作为一个经常和创业者打交道的人,很了解创业者对品牌知名度钟爱,然而百事手机众筹或将折戟的案例给了我们不同的答案?为何在知名度就是效益的商业社会,百事手机却惨遭被用户遗弃?创业者从这件事中应悟出什么道理?在企业日常宣传中除了注重扩散品牌知名度外,提高消费转化更应该注意什么?

“百年老店”百事金字招牌缘何失效了?

提起百事两个字在中国几乎无人不知,就算是从不喝碳酸饮料的老人,也早被超市、商场甚至家中冰箱里的百事可乐“洗脑”。百事可乐从成立之初到现在已发展一百多年,行销几乎全球每个国家。在中国百事可乐销量占到碳酸饮料市场的四成左右,同可口可乐一起几乎霸占了中国碳酸饮料整个市场。

作为知名快消品,百事可乐特别注重营销,曾借助包括迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、赵晨浩、热力兄弟、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏perfume等一大批明星作为品牌代言人。百事可乐红白蓝相间的Llogo几乎成为一种符号,百事可乐已经成为一种文化载体,已不再是单纯的消费品。

可以说,百事可乐的知名度用人所尽知形容不过分,但就是如此强大的金字招牌,挂着百事两字的百事手机却折戟沉沙,几乎无法完成区区300万的众筹目标。这让人十分费解,而且早在数月前,百事手机就做足了话题营销,代工的企业深圳玩疯科技有限公司曾注册“百事手机”新浪微博账号公布百事可乐做手机的消息,吸引了媒体和业内人士的广泛关注,最后百事可乐中国公司也给与外界正式回复。

百事可乐中国公司回应全文:“百事可乐与一个特许合作伙伴正在计划于未来几个月内向中国市场推出手机及配件。此项工作仅限于在中国市场,与百事可乐近期在全球发布的特许经营的产品相似,包括服装及饰物。”而文中特许合作伙伴指的就是上文的深圳玩疯科技有限公司。

从百事手机制作话题营销到后来百事可乐中国公司回应可看出,首先,百事可乐为百事手机品牌背书的意愿几乎没有;其次,可推测百事手机做话题营销,引导舆论眼球关注百事出手机事件上来并未得到百事可乐首肯,否则也不会有百事可乐中国公司暗示划清界限的回应。最后,深圳玩疯科技虽然花了大价钱(具体价格未透露,但授权费应该高的吓人)招来百事手机这块金字招牌,却并不懂营销,刚一出手就得罪了百事可乐一方,搞得对方紧急与其划清界限,随后舆论失控媒体集体发布百事手机为贴牌机相关消息。

三方面因素,让本来占尽优势的百事手机陷入极端的被动,至今主流媒体曝光百事手机仍然以对待山寨机口吻报道。丧失百事可乐品牌背书后,百事手机几乎就放弃了宣传,时机流逝,最终沦落众筹300万而不得的落魄境地。

创业者除了追逐品牌知名度更该做什么?

百事手机坐拥百事可乐几乎无人不知无人不晓的品牌影响力,竟然落得个媒体频繁唱衰,用户几乎不买账。这种结果除了智能手机产品在消费者心中,功能性是品牌重要组成部分,单纯的“知名”并非构建智能手机品牌的绝对因素外。更重要的是百事手机代工企业落后甚至“帮倒忙”的品牌宣传思路所致,急于求成在未谈妥情况下,私自拿百事可乐品牌“开涮”。虽然提高了一时的知名度,却惹的品牌方不满,换来一纸划清界限的回应后,又无意识品牌公关,导致如今悲惨的境地。

从这件事上创业者应该清楚一个问题,在注重品牌文化的现代商业社会,单纯的追捧出名已经落后时代,灌输品牌文化、用价值观吸引用户才是正途。以科技巨头苹果为例,乔布斯离开苹果期间的1980年代就曾出产过服装品类,不过那些还算不错的服装产品几乎被人所遗忘,而在此几年前由乔布斯和 Steve Wozniak出产的Apple-1却大名鼎鼎,已成为科技创新的代名词。

可见,一个品牌和其产品只有文化内涵上有共通之处,才会产生品牌促进产品销量的化学反应。如果企业推出同品牌文化无关的产品,往往并不能带来1+1=2的效果。这也是为何顶尖的科技企业推出不同服务的时候都会选择多品牌战略,宁可多花些钱打造不同的品牌,也不是一张金字招牌随处乱用。

因为除了知名度,一款产品或服务更应该被人记住的是文化和价值观。例如,苹果电子产品中的艺术品形象,让其多点开花,推出从MacBook、Mac、iPod、iPhone、iPad及Apple TV。这些产品同苹果品牌文化产生很好的相互促进作用。除了品牌价值反哺产品,产品的品质也在强化品牌价值。这是品牌和产品或服务相互促进的最好例子,而科技巨头也有反面案例,例如曾经科技企业顶尖代表的微软,IE浏览器的失败及Windows Phone系统的乏力,对微软品牌的伤害极大。虽然在科技含量上,微软的实力未必落后苹果、谷歌等新兴科技巨头,在形象上却因品牌被持续弱化而遭受影响。

然后再以百事手机事件来讲,创业者除了注意比品牌知名度更重要的是文化和价值观。在出产品时也要注意品牌旗下的任何产品都是重要组成部分,百事可乐中国公司虽然收了对方费用,仍然要同百事手机划清界限的原因,就是防止品牌受未知的百事手机的伤害。所以,当创业者打造一个好的品牌一定注意产品与品牌的互补性,虽然打造一个新品牌所花费的金钱和精力让人心有余悸,大部分创业者如小米,会把品牌付诸繁多的产品线来促进短期销量,这种做法无疑杀鸡取卵。

挂靠品牌如何让知名度换成美誉度

其实类似品牌授权在国外很普遍,比如很多大型百货公司自己本身无法生产产品,而授权其他企业产出产品,俗称OEM,并在其平台上售卖。当然百事手机的合作更简单,百事可乐中国公司只是授权品牌使用权,但并不参与其他合作。这种方式又称品牌许可,是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用;被授权者按合同规定从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务),并向授权者支付相应的费用———权利金。

首先,最适合做的事是不挑明品牌授权事实。品牌授权自有品牌授权的好处,比如对于一些用户来说对某些品牌情感较好,一般看到品牌产品都会下意识买来使用,即使知道是品牌授权产品,一般也不会讨厌,毕竟品牌授权产品也是品牌旗下的一部分。互不挑明是一种微妙的关系,如果刻意去宣扬贴牌往往会产生消费者逆反心理。毕竟,中文语境里贴牌并不是特别荣耀的词。百事手机错就错在急于求名,未获得品牌方许可,擅自话题营销,结果知名度打出来却毁了美誉度。

其次,包装产品或服务同品牌文化和价值观同步,也就是说即使品牌授权事实被捅出来,也要有好的应对策略。毕竟品牌授权是合法的也是品牌方官方行为,所以在被媒体爆料品牌授权事实后,不要消极应对,更不能被动,应主动亮出自身产品和服务同品牌方的共性。这样可以很快获得消费者认可,只要不是造假品牌方也乐见授权企业做这方面的努力。

最后,推动品牌授权产品同品牌方主打产品的互动,以国外大型百货公司会合作OEM产品定期做促销活动,这些互动行为会让双方文化价值互相输出,以品牌方的美誉度带动产品的美誉度提升。比如说百事手机未来可同百事可乐联合推出一些活动,这些活动可以向外传递有好信息,培育品牌授权产品美誉度。百事手机的悲惨遭遇值得同情,但所犯的错误更值得创业者引以为戒。(本文首发钛媒体

本文系作者 师天浩 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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师天浩
师天浩

科技自媒体人,曾就职于 博客中国、互联网实验室、百度等公司,钛媒体、虎嗅、百度百家、i黑马、创事记、创业邦等平台的专栏作者。曾在《南方都市报》《通信信息报》《杭州日报》《商业价值》《创业天下》《计算机应用文摘》《IT时代周刊》等报纸杂志刊文。微信公众号:shitianhao01

评论(15

  • 师天浩 师天浩 回复枫林小火山 2016-01-21 15:17 via iphone

    😀当年这个品牌把歪果仁吓到了

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  • 英语精灵_ 英语精灵_ 2016-01-21 14:02 via weibo

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  • 枫林小火山 枫林小火山 回复疯人院18床 2016-01-21 13:53 via pc

    1 当年我读书的时候就差点给乔丹品牌给忽悠了,矮油,乔丹是不是AIRJORDAN啊?介么便宜。然后经过老夫火眼晶晶的仔细调研,终于识破了这个牌子的阴谋,原来中国的乔丹还不是NIKE旗下的那个AIRJORDAN啊!
    2 然而这并没有什么卵用因为真乔丹买不起假乔丹不想买。

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  • 师天浩 师天浩 回复疯人院18床 2016-01-21 11:42 via iphone

    是的

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  • 疯人院18床 疯人院18床 回复师天浩 2016-01-21 11:30 via android

    乔丹服饰是那种深耕的不是这种哄人的东西,要做就仔仔细细深耕像步步高兄弟,百事手机纯粹就是个哄头,有种急功近利吃一口就走的嫌疑,如果深耕这块就不是这样众筹了。

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  • 史涛 史涛 2016-01-21 11:27 via android

    众筹失败

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  • 师天浩 师天浩 回复Superbonic 2016-01-21 10:30 via pc

    现在创业公司急功近利的事情太多了,比如神州的那起争议性很大的营销,都在为了博眼球不惜断送更广阔的的未来舞台。

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  • 师天浩 师天浩 回复Superbonic 2016-01-21 10:28 via pc

    国外一些大牌很常见的品牌授权,也是发挥品牌价值收益的一种手段吧

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  • 师天浩 师天浩 回复疯人院18床 2016-01-21 10:27 via pc

    也有成功的案例呀,关键看怎么去玩吧。乔丹体育这个服装品牌,不但未经授权,而且给做成了很响亮的品牌,背后就是巧妙地运作。

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  • Superbonic Superbonic 回复师天浩 2016-01-21 10:27 via iphone

    如果按百事的风格…搞悬念还不如弄个发布会…百事是脚踏实地派的…当然不允许这种噱头营销…难怪百事要划清界限…配不起百事…这就是做百年企业和不是做百年企业的区别…支持百事…

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