PGC站上“资本大风口”,内容投资背后逻辑几何?

摘要: 在移动端平台竞争日趋激烈,垂直领域PGC爆发增长的背景之下,PGC流量可能进一步“抱团”,专业商业的PGC运营公司可能出现更大的机会。

2015年,《关爱八卦成长协会》背后公司以1亿元估值完成融资,《罗辑思维》B轮融资估值已达13.2亿;垂直领域的PGC,如《明白学堂》(两性、母婴),《军武次位面》(军事)、《日食记》(美食)在2015年均已获得融资。

即便一些没有获得融资的内容团队,依然有着不错的现金流,一些游戏解说的主播,淘宝店的月流水动辄数十万元,店内的充气娃娃极度热销……

内容投资的逻辑在于:在互联网流量越来越贵的背景下,内容,尤其是垂直领域的优质内容,正在成为最佳的获客渠道;而《十万个冷笑话》《万万没想到》电影、游戏的成功,也让PGC变现增加了想象空间。

观察2016年,我们发现了诸多不容忽视的新趋势:

  1. 美拍、秒拍、今日头条等新兴的短视频渠道的活跃度极速飙升,较之媒体属性极强的视频网站,它们更像是“中国版Youtube”;
  2. “直播打赏”成为PGC变现的新方式,2016极有可能是“网红变现年”。罗辑思维的一场年度演讲,就为优酷带来了80万会员;
  3. 内容创业才刚刚开始,优质内容稀缺,投资机构已云集至此,谁会是中国的Maker和MCN?

垂直领域PGC成投资者掘金的热门领域

从内容风格与商业价值两个维度来划分,PGC可以大致分为泛娱乐化内容和垂直领域内容两大板块:泛娱乐类PGC,已有《罗辑思维》《暴走大事件》《关爱八卦成长协会》等“现象级”PGC涌现;垂直领域,游戏、体育、美妆、汽车、两性、母婴、美食等各个门类,均有优质内容团队出现。

从播放量来看,泛娱乐类内容的量级远高于垂直类内容,然而从受众精准度、内容稀缺性的角度来看,垂直类PGC商业价值或许要高于很多泛娱乐类内容。

明白学堂的《明明白白我的性》《明白了妈》就是这样的案例,这两档节目分别获得了杜蕾斯、美素佳儿等品牌的合作,通过冠名、植入、定制等方式,PGC方面一年的营收近千万元,并且在垂直人群中拥有很高的粘性。明白学堂背后的公司青藤文化,在2015年3月拿到了火星文化近千万元的投资。

类似的项目还包括《日食记》,这档风格极度鲜明的美食节目背后有数百万的粉丝,背后的上海罐头场文化传播有限公司在2015年底获得来自浅石创投的千万级A轮融资。

在投资人看来,《日食记》与APP“下厨房”有异曲同工之处,通过优质内容获取的粉丝,忠诚度可能还会更高。未来,“日食记”有望成为一个生活品牌,向电商等方向延伸。

在娱乐资本论的接触中,一些投资方甚至紧盯各个视频平台PGC类每个垂直品类的前几名,为下一个投资目标做筛选。

衡量PGC投资价值的3大维度:内容、运营、商务

在一些投资方的考量中,PGC不仅需要有好的内容,最好还能有良好的运营和商业变现能力。根据娱乐资本论对多家PGC的走访,广告植入和内容定制,仍旧是PGC变现的主流方式,通过电商变现获得的收益,短期内难以成为公司收入的大头,但却是投资人极为看中的部分。

一个崭新的趋势是,一些PGC开始跟直播形态相融合,而“直播打赏”成为新的盈利模式

在这方面,罗辑思维是一个典范。2015年12月31日,罗辑思维精心策划的一场“跨年演讲”,4小时内为优酷招揽了80万会员。这场直播的版权,也早已被优酷收入囊中,作为PGC领域的头部内容,优酷还通过投资的方式与罗辑思维紧紧捆绑。

如果将视线进一步放宽,“直播打赏”的趋势暗合“网红变现”的大潮流。曾有人预测,2016年将是“网红变现元年”,从2015到2016,大批“网红”正在YY、来疯、美拍等直播软件上收获关注和打赏。

优酷甚至尝试将自频道与直播平台打通,当自频道达到一定级别之后,就可以做直播在线获得打赏,而“生日会直播”“圣诞直播”“新年直播”已成为“网红”们获得变现的重要方式。

还一个不容忽视的现象是,不少游戏解说员的旗下淘宝店月流水达到数十万元,在一个优酷游戏解说员的淘宝店里,卖得最好的商品是充气娃娃,细细想来,这也是暗合屌丝男士游戏迷的刚需。

在变现模式上,PGC节目《女神有药》开创了一种新模式——造星。他们通过网生内容培养了 Miss Like 这支女子团体,同时引入专业制作人,从更专业的角度培养艺人。这支网生女子团体除了在自家渠道上曝光,在商业化变现方面,Miss Like 会走偶像的路线,引入国际演艺的资源,进行商演、广告代言等。

就在1月10日,《女神有药》的出品方莱可传媒获得由微影资本领投、海通创意资本跟投的5000万融资。

美拍、秒拍等新平台的活跃度大幅飙升

展望2016,另一大趋势,就是美拍、秒拍,甚至今日头条等新兴平台的强势崛起。大量PGC团队反馈的信息显示,美拍和秒拍平台,在用户黏性、用户活跃度等方面已有超出传统视频平台的趋势,已成为运营重点。

以明白学堂为例,他们美拍上的均集播放量在三四十万左右,远低于他们的全网播放量,但他们在美拍上的用户互动性却极高,均集点赞数在三四千左右,均集评论数一二百左右,远高于全网平均值。

明白学堂系列视频的长度基本保持在6~7分钟之内,已经算是很“短”了,但美拍要求视频在5分钟以内,团队特地会根据这一要求进行缩减剪辑。

有业内人士指出,由于美拍和秒拍对于上传视频有严格的时长限制,所以更适合泛娱乐类短视频的传播,同时,美拍和秒拍的社交属性更强,相比较专业性内容,更适合红人类节目。对于大多数PGC来说,美拍和秒拍已成为笼络忠实粉丝的重要渠道。

中国版Maker或者MCN是否会诞生?

2014年,迪士尼曾以5亿美元的价格,收购YouTube上最大的内容制作商之一Maker Studios。根据当时披露的数据,Maker Studios为全球55,000个频道的3.8亿订阅用户制作和发布视频,视频的月点击量达55亿次。迪士尼希望通过Maker Studios走入充满活力的短视频领域。

在YouTube平台,还有另一家名为MCN的公司(Multi Channel Network,多频道网络),专门为YouTube上的频道和节目提供产品营销和发行战略策划。他们聚合来自成千上万的独立YouTube制作者,为他们提供相关服务。

在国内,类似这样的PGC发行公司也在不断涌现,这包括火星文化、新片场以及壹酷文化等等。

壹酷文化就提出,希望在2016年代理发行1000档以上节目;负责《暴走大事件》《军武次位面》等多档热门网络节目发行和代理营销的火星文化,也在2016年1月宣布,完成2800万A轮融资。

但与MCN和Maker Studios的处境不同,国内的不少PGC发行商都在想方设法向上游转型。例如,壹酷文化目前已经启动了网剧开发计划,将把热门动画《画江湖之不良人》改编成真人剧;新片场也出品了自己的PGC节目《造物集》,以及《尖叫制片厂》《东北花泽类之起幺蛾子》等一系列网生内容,希望通过涉足上游内容获取更多收益;火星文化也开始快速投资PGC团队,目前已布局4个优质内容团队。

有业内人士指出,中美两国互联网环境不同,视频平台对发行商的重视不够,接口等底层设施不够好等等,都是造成国内PGC发行公司向上游转型的原因。但在移动端平台竞争日趋激烈,垂直领域PGC爆发增长的背景之下,PGC流量可能进一步“抱团”,专业商业的PGC运营公司可能出现更大的机会。

【钛媒体作者介绍:郑道森、李静玉;数据整理:李静玉】

本文系作者 娱乐资本论 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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