Netflix将入华,乐视们将遭遇真正的“野蛮人”危机?

摘要: 不管Netflix将采取何种付费模式进入中国,Netflix既然选择这个时间点,必然是看中了中国用户在内容付费习惯的形成,以及美剧风靡中国的事实。

Netflix CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)前几日表示,Netflix计划在中国推出流媒体视频服务,目前正与中国监管部门展开谈判,据说入华谈判进展顺利,将很快获得牌照。

一 石激起千层浪,中国很多视频网站早就扬言要做“中国的Netflix”,如今它的真身要进来了。对于Netflix在华的发展,很难让人第一时间抱以乐观 的态度,前面已经有Google、雅虎、百思买等数不胜数的失败案例,况且Netflix所做的业务又是监管最为飘忽不定的内容上面。

但政策很难去捉摸,本文将从纯市场的角度来分析Netflix入华的机遇。因为尽管Netflix国内不乏模仿者,但它的业务模式和中国同行差异巨大,Netflix所使用的全付费模式与中国传统的免费+广告模式格格不入。

Netflix的机遇取决于全付费模式在中国是否走得通,此时的入华恰逢中国消费主义的崛起,中产阶级对于优质内容的付费意愿节节升高,用户付费习惯正在培养起来,Netflix的定位应该是服务商,而非版权商,这会成为Netflix入华最大的契机

用户喜欢免费,但也开始喜欢收费

中国互联网的免费思潮在小米崛起后一度甚嚣尘上, 免费+增值服务的模式甚至拓展到了硬件领域,于是看到一大票成本价甚至是免费赠送的硬件,包括当时很火爆的360智键,周鸿祎也在极力宣扬硬件免费的模式。但那一拨潮流并没有带动硬件消费,也没有成功的案例出现,即便是小米也在走量当中迷死,前不久魅族李楠还说要克制对量的追求。

其根本原因在于,用户的需求和免费并没有多大关系,免费只是推广手段,用户留存下来的原因还是需求是否得到满足。需求满足的越好,哪怕产品收费很贵,用户也是买单的,iPhone的畅销就是最直接的例子。

在内容方面,苹果App Store也是一个例子。以前很少有人花钱购买软件,最开始很多用户只是在App Store上下载免费应用,但App Store接入银联之后,大量的用户开始花钱购买软件。2014年11月,App Store开始支持银联付款,并进行1元促销,App Annie的数据显示,第一周软件的下载量是上周的12倍,应用内付费之外的收入增长超过50%。方便的购买流程加上实惠的简单定价是数字内容销售的关键 驱动因素,但也说明需求其实一直被压抑着。

中国中产阶级的崛起应该是这背后的原因,如今越来越多的人走出国门旅游,在海外大肆购物,花几千上万购买马桶盖和电饭煲,就是因为用户觉得这玩意好,花钱买个舒服。同样在数字内容消费方面,用户开始认可花钱购买好的数字内容服务。

这种商机也在中国的智能手机领域显现,一个典型的例子,锤子手机毫不掩饰他们的定位是中产阶级。罗永浩前不久在极客公园的活动上说道:“中国人变得越来越富裕了,这是一个非常好的现象...所谓的互联网手机终归是一场泡沫,因为我们卖一两千块钱的东西在完全没有利润之后,这个终归是行不通的。”

中国的智能手机增长趋缓,开始步入成熟期,内容和服务的重要性越加凸显,Netflix所拥有的恰恰是精品内容,这也会成为它入华一个很好的时代和行业背景

视频付费用户的增长

视频付费用户正在中国崛起,前不久,爱奇艺发布了2015年第三季度《网络视频个人付费行业白皮书》,显示中国视频行业个人付费市场规模突破10亿大关,达 到11.9亿,同比增幅达256%,环比增长137%。会员的消费人群从一二线城市扩展到三四线城市,另外,用户的使用时长也在增多,该季度付费视频观看 剧集时长由二季度的0.9小时增至1.2小时。

线下的电影市场同样如此,2015年中国电影票房达到了440亿,同比增长48%,全年观影人数12.6亿次,同比增长51%。从整个行业来看,这折射出中国网民数字娱乐消费习惯的巨大变化,用户数字内容付费正处在一个爆发期。

爱奇艺CEO龚宇在去年6月份就预言:“视频付费业务的风口已经到来”。可以说,一大批视频网站将从用户习惯变迁中受益,那么谁将会受益最大?从产品角度讲,Netflix的内容无疑会成为它吸引用户的杀手锏。

一个普遍认知的现象是,Netflix的美剧质量上要比国内电视剧更高,它的制作更加精良,剧情更加精彩,受到年轻用户和白领的热捧。虽然政策监管会限制国内影视剧的发挥,但从投入上来看,美剧的成本要高得多。《迷失》单集制作成本在1400万元,国内很多电视剧也才几十万元,《甄嬛传》导演郑晓龙曾经表示,美国电视台广告收入60%是拿来在创作,而中国电视台只拿出10%。

而本土视频网站的优势在于丰富的附加值,通过打包多项服务来吸引用户,比如乐视的会员在购买手机、电视的时候会更优惠,以及享有乐视影业许多衍生活动的优先权。有些视频网站还打通了演唱会直播,音乐等内容,甚至对会员开通“剧透”的特权。

Netflix在中国会有多少用户?

先来看看Netflix主打的美剧在百度指数上的变化,百度指数显示:2009年以来的七年多时间里,美剧用户关注度(即“美剧”作为关键词在百度的搜索规 模)不断攀升,从2009年1000多的关注度,到2014年一度达到1.2万的高位,增长了10余倍。笔者刚刚搜索了一下,这一指数已经达到了1.48万,最高峰是去年7月份的1.9万。也就是说,美剧在中国的受欢迎程度越来越高。

澎湃新闻在去年夏天对90后用户进行了一次调研,调查显示,45.7%的90后在最感兴趣的国家电视电影中选择了美剧,美剧成为最受90后年轻人喜爱的剧种。此外,根据视频网站的数据分析,美剧的受众主要是海归、白领等“三高人群”和大学生等年轻人,这些人恰恰是对周围人群最具影响力的人。

而另一组数据可能可以测算出Netflix在中国将吸引多少用户,英国《卫报》曾经报道,根据市场调研公司GlobalWebIndex的反馈表 明,Netflix的“非法”用户已经达到三千万,这几乎是现有订户的一半,接下来才是重点:这三千万用户除了来自于澳大利亚和南非这两个英语国家以外,竟然还有超过两千万的中国用户!这两千多万用户都在用VPN观看Netflix,而且还需要购买Netflix的会员费。

尽管这一数字没有得到Netflix官方的证实,但国内翻墙看Netflix的用户应该不在少数,在许多网站上都有翻墙看Netflix的教程。如果Netflix进入中国,在保障内容质量的情况下,超过2000万付费用户应该并不难。

但Netflix在中国是否采用全付费模式还存在很大疑问,没准它也采用免费+广告模式呢?这种情况似乎也很政策,现在国内视频网站购买的美剧也都是通过免费的模式播放,而美剧广告的优势在于,高质量的用户将吸引大品牌客户的投入,广告的收益将十分可观。

不管Netflix将采取何种付费模式进入中国,Netflix既然选择这个时间点,必然是看中了中国用户在内容付费习惯的形成,以及美剧风靡中国的事实。这对于同样在追求版权和付费模式的国内视频网站来说,恐怕也要遭遇一次“野蛮人”危机。

【钛媒体作者介绍:牛老师商业评论;微信号:niubsir;微信公众号“吹牛”;转载请保留版权内容。个人微信immarconiu。】

本文系作者 牛扬 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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牛扬
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评论(14

  • 敲碎时间的沙漏 敲碎时间的沙漏 2016-01-20 20:28 via android

    来到中国必须守规矩!

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  • 沙漠-麻雀-豆浆 沙漠-麻雀-豆浆 2016-01-20 15:45 via weibo

    有竞争好啊

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  • 千荒箭 千荒箭 2016-01-20 12:41 via weibo

    为了看神盾局,我充了搜狐会员

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  • 匿名用户 匿名用户 2016-01-20 12:32 via h5

    不看好,每部剧都要修改n版,netflix出的起修改的费用吗?

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  • 问题担当 问题担当 2016-01-20 12:22 via weibo

    低估中国盗版能力

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  • Tiny_Gray Tiny_Gray 2016-01-20 12:01 via weibo

    纸牌屋制作商啊

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  • -_-严超 -_-严超 2016-01-20 10:39 via weibo

    赞同 乐视后台还是很大的

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  • -_-严超 -_-严超 2016-01-20 10:27 via weibo

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  • Superbonic Superbonic 2016-01-20 10:24 via iphone

    又多了一个对手…

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  • 王磊石头 王磊石头 2016-01-20 10:19 via weibo

    有广电呢,不服看看快播

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Oh! no

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