【原创节】王凯创业后的反思:内容收费和做内容的初衷是相违背的

摘要: “内容收费和做内容的初衷是相违背的,我们做内容的目的是什么,是让更多的人看到,更多的人听到,更多的人欣赏到。但是你定了一个价格,哪怕是一个很低的价格,其实影响你内容的传播,而内容是对于我们内容创意者是什么,内容是探知用户痛点的最好的方式。”

钛媒体注:“第三届钛媒体原创节暨钛媒体三周年庆典”现场诞生了“2015年度十大作者”,也有很多嘉宾在现场分享了很多精彩内容,凯叔讲故事创始人王凯做了题为「 故事+」的主题演讲。

做了十几年配音演员、演播了几十部小说、做了8年讲故事的电视节目主持人,如今已经成为“凯叔讲故事”亲子互动平台创始人的王凯,在投身创业大潮之后,正以强势的态势在亲子教育领域攻城略地:故事音频累计播放2.5亿次、用户超过了400万、微信公共账号PV超过4000万每月……王凯表示其动因之一就是想为孩子的未来真诚的做一些努力。

而王凯的做法是将内容做到极致,再下沉到产业。在这个过程中他对新媒体也有了自己的思考,“越来越多的非媒体干媒体的事,越来越多的媒体干非媒体的事,越来越分不清谁到底是媒体谁是非媒体”,而他认为,“作为从媒体入手进行创业的人,我们应该在媒体的这个入口撕开一个什么样的口子,其实是我们要开始思考的。”

此外,他还发现,在亲子产业里面有一个魔咒,用户和消费者是两种,产品是做给孩子的,但是掏钱的是父母。“甚至打造产品的过程中,我把内容当做产品,在内容使用的过程当中衍生出其他的产品,是不是可以照顾这两层用户,甚至击穿这两层用户。”

他还通过自己的经验得出了一个结论:内容收费和做内容的初衷是相违背的。当你说是媒体这两个字的时候,其实在商业模式上就已经有了一定的局限。他认为,“你定了一个价格,哪怕是一个很低的价格,其实影响你内容的传播,而内容是对于我们内容创意者是什么,内容是探知用户痛点的最好的方式。”

在内容之后,如何捕捉用户的需求成为了王凯不断的摸索的过程。而最终他发现,内容生产其实会变成他创业的过程当中越来越小的那个部分。“当一个百亿市值的公司从新媒体当中杀出来,那么它还是新媒体吗?”凯叔说道。

以下是王凯在钛媒体原创节上的演讲原文,略有删减:

从哪儿讲起呢?刚才说到,让我讲趋势,其实我是一个闷头干活的人,很少抬头看天。听了前面讲趋势,我觉得大家说得都对,尤其是道哥对媒体的展望,以及阿布说媒体如何突破他未来的这个局限,获得更大的收益,我觉得都对,下面我把自己当做一个麻雀解剖给大家看,来证明他们说的都对。

前两天我听张影说了一句话,说优质新媒体当中会杀出百亿市值的公司,我完全同意。但是百亿市值的公司他如果是从新媒体当中杀出来,他还是新媒体吗?新媒体市值百亿,其实他一定是突破了媒体的局限,或者媒体的瓶颈。局限是什么,刚才阿布说得特别好,当你说是媒体这两个字的时候,其实在商业模式上就已经有了一定的局限。媒体用什么样的收益,凭广告,但是广告的天花板是所有人都看到的,刚才道哥说了一个我认同的观点,大量的流量都在大的平台,BAT等等,其他的媒体产生的这个流量,你要去卖钱的话,其实是很低的。

那么媒体怎么去突破自己的瓶颈呢?其实媒体和生产产品的企业已经没有太多的区别了,越来越多的非媒体干媒体的事,越来越多的媒体干非媒体的事,越来越分不清谁到底是媒体谁是非媒体,作为从媒体入手进行创业的人,我们应该在媒体的这个入口撕开一个什么样的口子,其实是我们要开始思考的。

刚才主持人介绍我说自媒体凯叔讲故事的创始人,其实我大概一年多以前,我就在说凯叔已经不是自媒体,最早给女儿讲故事和大家分享,慢慢慢慢体量越来越大,到现在在微信上有400多万的用户,每个月的MPV是在4000万以上,然后这里面光是音频的播放每天是在100万以上,这显然不是一个人可以做的工作。我在一开始创业的时候,去年4月21日搬进一个望京的两居室,那个时候是算上我三个小伙伴,到现在为止已经是60多个伙伴,还在不断增加,估计2016年一定会突破100个人。

自媒体的“自”怎么理解,自,自己,肯定不是自己;自由,你天天为这400多个孩子服务,你说的每一句话其实都不是自由的话,还是不是媒体,我似乎从来没卖过一分钱的广告。但是在为孩子们做服务,为家长做服务的过程当中,其实是有很多的方式去发现他们的规律。创业的东西我不多讲,我觉得当我看到这本书的时候,我是有了自己的创业的方法论,于是所有的产品其实都可以去设计他的AP。

去年我讲了一个故事,一开始我认为我自己是一个好的产品,但是给孩子们讲故事,我认为曾经最年轻的小说演播艺术家,干了十几年的配音演员,给孩子讲故事应该是这样的东西。但是好的产品引来用户的投诉,用户投诉说什么,你讲故事能不能不这么生动,孩子听了一遍一遍又一遍,耽误孩子睡觉你负得起责任吗,最后有了睡前诗,但凡公众帐号所有给孩子们讲故事,我那天看了一言全都加上了睡前诗,基本上跟我一样,每首诗我要读七遍到十五遍,每遍声音逐渐减小,一周我不换诗,故事每天换,最后一周浸泡里面,不知不觉就背下来了。

其实在亲子领域,接触互联网是很早的,宝宝书是十几年的历史,但是这个产业里为什么没有出现过大的,除了2015年母婴电商突然火爆起来,即使是这种也没有一个具体的大品牌出现。其实在亲子产业里面有一个魔咒,你的用户和消费者是两种,你的产品是做给孩子的,但是掏钱的是父母。家里有孩子的同学知道,其实孩子和你对于一件事情或者是一次消费的理解和需求经常是蛮拧的,完全不一样,80%其实都是这样。甚至我打造产品的过程中,我把内容当做产品,在内容使用的过程当中衍生出其他的产品,是不是可以照顾这两层用户,甚至击穿这两层用户,这是我这一年多以来不断在思考的问题。

所以我那时候在想,其实一样的内容,如果你把它放在一个用户使用它最多的场景上,然后在这个场景上进行研究,去摸索用户的痛点,这个可能是生产内容以及在内容上衍生产品。我们觉得已经有一个好的产品了,但是这个好的产品如果放到一个特定的使用场景里面,你觉得你的产品就是垃圾,怎么优化这个产品。

比如说一个付费产品的诞生,一个付费内容的诞生,一开始我在做凯叔讲故事的时候,我一直觉得我的好的产品好的故事能不能卖钱,我们试一试,于是在进行MVP测试的时候,MVP是最小可行化产品,孩子们和家长都希望我讲西游记的故事,于是我用了很大的精力,真的为孩子们完完整整改变全本的西游记,让孩子们听得懂,我说这个要收费你们愿不愿意,投票说80%的人都愿意。一个铁盒,一个玩偶,玩偶屁股上能抠出U盘里,配上两本字书,26集,大概能听个七个小时左右,这个东西卖多少钱呢?249,卖了三万本大概。我估计这应该算是史上最贵的收费产品。我从美国回来,在我微信群里进行一次默拍,最高拍到了两千多,第十名好像688,我印象非常深,这个不重要,重要我知道100块钱以上有多少,100—150有多少,我算一下我的用户,再算一下一乘我知道,我定哪个价位我收益是最高的,利润是最高的,对不对?

那时候看来是对的,但是现在看来我不认为他准确。后来在我们的用户群里面,我们看到的数据听上二十遍以上的都不算多,孩子拿起来翻来覆去听,像我女儿到现在还听,他肯定是一百多遍我知道。这样一个好的产品,你给他定了这么高的一个价格,让你最好的产品和你的用户之间竖起了一堵高墙,你最好的产品本身应该是你最大的广告,我为什么给他定一个价,想到这一点,我用了很长时间变相去降价,一直到现在我把他彻底免费了。

所以内容收费和做内容的初衷是相违背的我们做内容的目的是什么,是让更多的人看到,更多的人听到,更多的人欣赏到,但是你定了一个价格,哪怕是一个很低的价格,其实影响你内容的传播,而内容是对于我们内容创意者是什么,内容是探知用户痛点的最好的方式

他们在体验你的内容,包括像何娟钛媒体,已经不在内容本身上赚广告的深入,我们的思考和眼光可以放得更远,我们看看我们用户观看作品的人他到底需要什么,我把这个东西免费了,在这个事情上,还能不能挣钱?当然还可以。现在就做凯叔西游记的随手听,27号发布会上我们发布,他肚子里,这个随手听最怪,孩子手掌这么大小,这里面依然只有20多集西游记,而且我告诉你,20多集西游记全免费,你在我微信公众帐号上都可以免费听到,然后这个故事机里面的声音是拿不出去的,你也不可能把外面的声音灌进来,也就是说他是这个故事专署故事机,二十天不到,把第一批货卖完了。

你想想他为什么要买?里面内容你都可以免费听,他为什么要买,这就是用户使用的场景,你会发现他的痛点。很多家长在跟我说,说凯叔,我天天给孩子到晚上孩子就把我手机拿走听故事,我手机来微信、来电话怎么办,中间我还得跟孩子抢手机,有的是专门为了孩子讲故事买了一个Pad,这样的情况也会经常出现,孩子确实需要专署设备的。市面上看到的故事机是很多的,几百块钱都有,有没有用?我认为是没有什么用,一个故事机里面可以听故事,你可以听一万个故事,可以听一千个故事,甚至我可以给你一个盗版链接下载凯叔讲故事。这样的东西,首先我们说孩子,他到底能听多少个故事是有限的,你给孩子这么多选择他会有很强的选择障碍,他里面很多其他的功能我都进行调查,80%的功能都是没用的,那就给他一个简单的产品

我想跟大家说一个特别好玩的事,就是我们视频节目的MVP的实验,一开始我在想,我们音频应该说在儿童故事里边是全国第一了,我们能不能在视频上有一些升级和探索,因为我知道,孩子去听故事是有场景的,但是孩子去看一个人去讲故事,听你讲西游记,人家不如去看一个西游记的动画片,或者86版电视剧的西游记,我们现在都爱看,为什么看一个人在镜头前讲故事呢?我当时没有说服自己。

我们做MVP的实验,于是我们做了第一版,这是在我公司的那时候一个居民楼的办公室的前台,站在前台,一台手机一台相机拍了一个,发给我们员工和铁杆用户去看,反馈回来的消息说孩子特别喜欢,孩子看了十几遍,问还有没有?我就觉得有意思,那时候我没想明白他为什么爱看。我说那好,那我就开始招人了,于是我有三个人的视频团队,这三个人的视频团队做了6期样片。

之后我说还得进行测试,怎么进行测试呢?就到了北京上海石家庄深圳四个城市,每个城市找了50个孩子,有认识凯叔的有不认识凯叔的,坐在那儿看,连着让他看三期,20分钟一期,让他像看电影一样。孩子看节目的过程当中,架着很多摄像机拍每个孩子的表情,为什么呢?我到不了现场,全程我要看到孩子的反映, 然后去优化。

万万没想到后面这个视频给我起了大用了,从肉眼上看孩子们反映特别强烈,于是我很激动,跟很多朋友了解这个事。节目好不好,敢不敢跑个分?怎么跑分呢?我中欧同学是一个高科技公司,他做的是脑波测试以及面部微表情识别。面部表情识别,通过你的眉毛,你的五官之间的关系的变化来分析出你的情绪,再通过情绪来解读你的内容对他的刺激。当时我们三集样片特别有意思,第一个故事《三只小猪》,是很大的曲线波峰。这个最怕的是什么呢?是中线,中性表情就是无干,但是随着你的情节他产生厌恶,产生惊喜是一个大波动曲线。然后《我不知道我是谁》,依然是一个非常漂亮的波动,《肚子里有只老鼠》仍然是非常漂亮的曲线。当看到这样数据的时候,我那个同学就说,我觉得你应该接受一个挑战,很少见到这样的数据,你敢不敢和著名的动画片PK一下。于是我在两集凯叔讲故事中间加了喜羊羊灰太郎,可以看到他的曲线,基本上和我们相比是中性的,所以四个视频整体反映,我很高兴在中性表情上我们遥遥领先,其他的表情,尤其是在愉悦和惊喜这两个领域我们是遥遥领先。

我们那时候要做周播节目,干脆做日播,到现在为止,每天20分钟,现在已经播了,其实我特怕自己吹牛逼吹陷了,收视率不行就下来了,最近收视率出来了,这是场景,我们还有自己的情景剧,每期节目后面有十分钟模块精品剧。这是昨天的收视率,0.72,全国收视率,收视份额是4.54。0.72意味着什么?这已经是很高的数据了,收视份额,全国开着一百台电视游4.54人在收看,之前做的那些实验到最后播后你看到这些数据是完全匹配的。

我想说的是,作为内容生产者,在内容之后如何捕捉用户的需求。其实我们有两层用户,是不是满足他们的需求,我们做妈妈微客,每周的微客现在是九千人以上,一点点挖掘用户的需求,再去满足他们,我们发现我们有很多的事情在做,而内容生产其实会变成我们创业的过程当中的越来越小的那个部分。谢谢。(本文根据2016钛媒体原创节——暨钛媒体三周年庆典上演讲整理而成,杨雪丹/编辑)

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评论(1

  • 史涛 史涛 2016-01-20 08:42 via android

    凯叔讲故事

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Oh! no

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