回归通信的本质,谈谈合约机为什么一定会“下架”

摘要: 运营商最终将越来越回归的通信的本质,从营销拉动为主回到提供物美价廉的网络服务上来,回到国家要求的”提速降费“上来,这才是正道!

在我们谈论是否该取消”合约机“之前,先来看看什么是”合约机“。

何为合约机销售模式?

合约机是指通讯运营商与手机生产商合伙定制的手机类型,用户使用该手机必须和指定运营商签约,而且要一次性付清租机款(大多以存话费的名义交清)。

一般来说合约机不能换卡,换卡后轻则锁机不返话费,重则还需交违约金。尽管有这样那样的限制,但是合约机比裸机有很多好处:市面上裸机的货源不好保证,而合约机一定是行货,而且签约之后很长一段时间(国内联通一般为两年)不用交或很少交话费,其实折合下来,用户花在手机本身上的钱就比较少了。

美国主流运营商已全部取消合约机

之前T-Mobile是第一家停售两年合约的美国大型运营商,该公司早在3年前就采取了这一措施;AT&T去年初效仿了T-Mobile的做法,限制了两年合约的销售渠道;Verizon也在去年8月取消了合约计划(详见钛媒体此前报道《美国运营商惊现重大变革:取消手机补贴和合约机政策,0元购机成历史》);近日,美国移动运营商Sprint证实,该公司将停止销售两年合约机。至此,美国四大运营商将全部以全价和分期付款的方式销售手机。

大家都知道,中国的合约机销售模式就是从美国引入的,当年甚至有不少人预测,合约销售模式将会对中国的手机销售渠道产生重大变革,运营商渠道将会完全替代公开渠道。几年过去了,美国市场的手机销售还是以运营商销售渠道为主的状态没有改变,而国内的市场结构也没有反转,随着美国运营商全部取消合约机销售,反观国内市场会有什么趋势?看清国内合约机的趋势,就要弄清楚以下几个问题。

美国主流运营商为何逐步取消合约机?

弄明白了合约机的销售模式就知道有三个关键因素:一个是手机终端,一个是套餐,一个是合约利益推力。这三个因素决定了合约机的出生和消亡。

而这三个因素恰恰就是决定手机市场特征的关键。简单点说就是,一是用户不喜欢了,二是运营商也贴不起了。

我们先看看看美国手机市场的特征和变化。

原先美国手机市场三大特征:一是美国是全球最大的零售价超过500美元的智能手机市场;二是美国90%以上的手机都是通过运营商渠道来销售的;三是换机速度低于全球平均。

美国不仅是全球最大的经济体,也是手机利润最高的市场,被视为很多企业海外扩展的最高地——全球最大规模、覆盖最广的4G LTE网络,智能手机的两大平台iOS和Android掌握在美国企业手中,在全球都具有影响力的移动互联网应用,美国的手机生态系统站在了世界的最前沿。所以,基于高价的合约机销售为主流,运营商的补贴额额度也是比较大的,这不同于中国以千元智能机为主的特征。

美国手机市场的一个重要特点就是,90%以上的手机都是通过运营商渠道来销售的。Verizon、AT&T、Sprint和T-Mobile四大运营商占据了90%的市场份额,用户即使是通过其他渠道购买手机,最终也会和运营商的资费套餐进行捆绑。反观国内的手机市场特征是公开渠道、运营商渠道、手机厂商渠道并驾齐驱的特征,这也造成美国合约机在运营商销售渠道占比非常大。

之前美国的手机用户消费习惯特征,可以用一句大白话来解释:美国人喜爱住大房子、开大汽车、用大手机。除了对手机屏幕大比较偏好外,美国人对手机的更新换代并没有亚洲市场快,平均的换机周期在12-18个月。

随着全球智能手机迭代更新加速,4G网络的升级,高端市场品牌的频繁易主新品迭出,原先的这三个手机市场的特征也在逐步发生变化,用户更换手机的愿望越来越强烈。越来越多的美国人开始觉得2年的合约捆绑限制了更换性能更好、屏幕更大、更新智能手机的需求,越来越觉得合约是累赘。在2015年下半年,美国媒体也多次刊登报道,美国再次感慨:我们是真的羡慕中国智能手机换代更快。

从美国运营商的利润来看,合约机也成了美运营商的滑铁卢。

美国电信业是一个充分竞争的市场,主要的四家运营商都不惜一切代价的方式来提高用户数量,一是通过升级提速4G网络,二是合约机终端补贴。其中合约机模式中的购机补贴给运营商们带来巨大成本。

排名第一的AT&T在两年前曾因过于依赖iPhone手机,导致利润率下滑了10个百分点。据Gartner的统计,2014财年,全球电信运营商总和的折旧与摊销前利润率由2013年的34.5%下降到2014年的32.7%,总和的收入增长率由2.8%下降到2.4%,利润与收入均呈现增长乏力的趋势。

反过来看,美国取消终端补贴的运营商通过改变营销策略,并将精力放在更多强调网络质量、手机套餐的设计和内容服务方面,从而走出了泥潭。美国在去年对网络的重视和对手机套餐的设计理念的改变已经为运营商带来了实实在在的好处。

在美国市场,全国几家大型电信运营商都采取了激进的4G部署策略,很快网络升级的拉动效应就显现了出来。两年时间内里,美国前两大运营商AT&T和Verizon双双超过连续几届的霸主NTT,分别占据了行业第一名和第二名位置。这背后是两家公司利润的大幅增长,其中AT&T利润率增长151.2%,Verizon更是达到1213.9%。

我国运营商推出合约机目的是什么?

中国的“合约机”应该是3G开网后才出现的事情(以前叫套餐签约),先是联通(大家印象最深的合约应该就是苹果合约,中国的合约机也是随着苹果进入中国后开始风行的),接着电信,后来最先上TD的移动也开始言必“合约”。

中国运营商选择合约机,也是因为国内3G时代网络制式分割造成的,中国移动是TD-SCDMA,中国联通是WCDMA,中国电信是CDMA2000。而三家相互恶斗竞争的结果就是,相互阉割对方的制式和频段,都想通过阉割终端实现逼死对手的目的。

相互阉割的结果也就是各自定制各自的手机,就需要给予手机产业链补贴和给用户合约手机进行补贴,而且三个火枪手更狠,同时在公开渠道、运营商渠道和厂家渠道全部试图垄断以此逼死对手,所以合约机的推广佣金、补贴非常高,动辄过百亿上千亿。

自3G正式商用之日起,中国联通就敲定向用户补贴政策,主要是向入网选套餐用户进行补贴,采取存话费送WCDMA手机的方式。随后2010年,中国联通终端补贴政策也越发清晰,为首批千元3G手机提供的终端补贴高达40%,具体分为“预存话费送手机”和“购手机入网送话费”两种模式,不管选用哪种方式,用户获得的补贴都是一样的。

随后电信也大力度跟进,方式大同小异,后期电信也引入了苹果合约,电信、联通推行的3G补贴政策,把实惠真正给到消费者手中,让消费者买得起3G手机,用得起3G资费,同时靠着合约机政策也帮助联通和电信率先引进国行版iPhone又帮助两家在争取高端客户上更进一步,也使得合约机政策成了业内当时纷纷效仿的典范,也成就了联通、电信在3G时代的辉煌。当时沃、天翼品牌知名度大增,迅速击败了G3品牌。

不管怎样,合约机曾为运营商在3G时代拉拢用户立下汗马功劳。回顾下中国三大电信运营商2013年业绩:中国联通营业收入2950亿元,同比增长18.5%;净利104亿元,增长46.7%。中国电信营收3215.8亿元,增长13.6%;净利175亿元,同比增长17.4%。中国移动净利1217亿元人民币(平均3亿元/天),因3G和微信的影响,同比下降5.9%。

中国移动由于在3G时代采用的TD技术,产业链几乎是从头起步,TD终端瓶颈一直是中移动3G市场拓展处处受限的一大重要因素。无论是高端明星级的终端,还是千元级别的中级终端,与电信CDMA、联通WCDMA产业链相比,TD终端产业链显然无法同日而语。

所以,移动每年的终端补贴也都超过百亿,但是与电信联通补贴高端不同,移动补贴的是千元3G智能手机。当然,移动一直致力于补贴低端策略也导致一些品牌的低价形象已建立,当品牌再想建立自己中高端形象,则不太容易。

合约机补贴是把双刃剑,它有助于运营商渠道的崛起,助力了国产手机品牌迅速崭露头角。经过四年的高额补贴,中国已经是世界上第一大手机生产国,三大运营商的上万家渠道从之前的只是提供充值服务变成了主力的手机销售渠道之一。

中国拥有最多的手机品牌,拥有最大的手机市场,全世界70%以上的手机是在中国生产。反观,当全世界很多曾经知名的摩托罗拉、诺基亚、索尼、NEC、LG离我们越来越远的时候,我们听到了华为、OPPO、VIVIO、小米、中兴、华为、联想、酷派等中国厂商的声音。

为什么合约机必定消亡?

不管怎样,合约机在中国必定也将减弱直至走向消亡。

首先,中国当前的手机市场特征决定。中国通信市场的特征是个不平衡的市场,看似垄断,实则是三个火枪手火拼的状态,而且手机市场已经演变成换机市场。

中国三家运营商实际上实力悬殊,移动一家仍然是绝对控盘。控盘是什么意思?就是能够左右政策走势。合约起自存话费送手机,这个就是处于弱势地位的运营商被迫选择的道路,不停的送,还要做广告,贴终端补贴,贴广告费,把人工成本也就贴进去了。合约机的风行使得运营商的用户获取成本激增,快速消耗了运营商积累的利润。

现在的新增手机市场完全转化为换机市场,而且已经证明是3G向4G的换机市场,比第一波2G向3G换机市场明显变小,变弱,变缓!人口红利结束后,换卡市场会比换机市场加倍缩小,运营商寒冬来临会加速!什么意思?就是说,2G时代买了手机要去买张卡才能用,3G时代办了手机合约就能用,4G时代人人都有卡了只要换个手机就行了,这就是最明显的4G时代换机的市场特征。再补贴手机,已是徒劳,手机入口之争,已经演变成卡槽之争。

而且,换机的需求频次比美国更频繁。国人换手机的速度,似乎有点快。最新资料显示,中国人更换手机的频率实际上为12—24个月,平均每18个月会换一部手机,每年有近5000万—2亿部旧手机被淘汰,而国际上平均更换手机的频率为36个月。运营商动辄两年的合约也开始成为拖累,不被用户所接受。

其次,制式减少。制式的减少使得以阉割为目的的补贴失去意义。4G时代技术制式逐步走向统一,3G时代的三种制式已经减少为TDD和FDD两种制式,需要相互阉割并需要补贴的种类减少了。

再次,三大运营商无力支撑合约补贴(详见钛媒体此前报道《)。2015年1-9月,全国电信业务总量增长了25.3%,而运营商的营收增长不到3%,利润水平下降预计全年降3%左右,运营商收的钱增长很少,利润还减少。尤其是4G时代,通信市场已重回移动一家独大局面,电信和联通只有5%左右的利润率在市场竞争和“提速降费”的压力下恐怕也很难保住,距亏损一步之遥,三大运营商必然抱团取暖,自杀式的合约补贴政策必然收敛。

受营改增和成本压降影响,连财大气粗的中国移动已经表示今后终端销售以裸机为主。联通更是在其4G销售系统上关闭了存费送机的业务模块。也就是说,三大运营商面临增量不增收的巨大压力,已经无力支撑合约补贴。

最后,公开渠道和手机厂家渠道的崛起需要摆脱合约机补贴的约束。中国的手机渠道获取资源经历过三个阶段:一是手机厂家资源补贴阶段,以2G时代的山寨机时代为代表,众多山寨机厂家当时是渠道盈利资源的主要力量;二是运营商补贴阶段,以3G时代合约机补贴加渠道补贴为代表,当时为争抢渠道和整合产业链吐血补贴的三大运营商是当时渠道盈利资源的主要力量;即将到来的第三个阶段是内容提供商补贴渠道阶段,类似BAT逐步会借助领先于运营商的数据经营能力,成为补贴渠道资源的主要力量。

当前,正处在第二阶段向第三阶段的过渡当中。

在这个过渡阶段,除了合约补贴,其实运营商还有很多玩法,既可以量力而行的继续使用第二阶段尾声的补贴政策,也可以使用过渡阶段的补贴政策。比如话费补贴、流量补贴、固移业务补贴、家庭账户补贴等等,多说一句当前流量补贴可能最受欢迎;更可以尝试提前布局利用第三阶段的手段,比如与内容商相结合推出定向流量补贴等创新手段,可用的招数多着呢。

不管运营商在不同的阶段用什么补贴政策,运营商最终将越来越回归通信本质,从营销拉动为主回到提供物美价廉的网络服务上来,回到国家要求的”提速降费“上来才是正道!

【钛媒体作者介绍:@中国好4G,微信公众号:“中国3G”(china_3g)】

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特约撰稿人、艾瑞网核心专家、微信自媒体“中国3G”(china_3g)。微博:中国好4G,

评论(6

  • 匿名用户 匿名用户 2016-09-10 07:04 via h5

    呵呵,取消合约机除开通讯资费有大幅度下调才可以,按照现在的资费,我一个月100,两年2400,我在不追时髦的情况下,存2400拿个手机不行麽?等于手机白送好吗?按照补贴一半算,用户也不亏啊

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  • 天远 天远 2016-01-21 08:17 via android

    不自由的手机活不长

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  • 钛pH57j8 钛pH57j8 2016-01-15 21:04 via pc

    这文章是外行写的吧?编辑也不审一下?科普一下:合约机的主要作用是用来绑定新用户的,利用1低价,2电话号码的粘性,3类似于分期付款的诱惑,来把客户在一段时间内固定在自己的网络里(电话业务的特点是用户粘性随着在网时间的增长而增强)。合约机逐渐消失的原因是由于移动通信尤其是互联网的发展,以上三个因素都已经极大消弱,合约机的作用已经极大消弱甚至成为障碍。

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  • PHILIP鸟鸣涧 PHILIP鸟鸣涧 2016-01-15 15:43 via weibo

    我都才办了个合约机。。。

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  • zuand zuand 2016-01-14 21:12 via android

    取消合约机,用户想换机就换机了。

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  • RE-LYN RE-LYN 2016-01-14 18:59 via weibo

    世界上本没有定制机和合约机 阉割频段来获取用户对市场的长期是很不利的 4G时代技术制式逐步走向统一 手机厂商的直销渠道逐步完善 运营商最终将越来越回归通信本质,从营销拉动为主回到提供优质的网络服务上来微笑

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Oh! no

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