张小龙首次长谈“微信焦虑”,微信将新推应用号(附2015微信白皮书)

摘要: 张小龙在他的首次公开演讲中提出来了微信的四大价值观,言词中却更多透露了对于微信平台现状的担忧。他也说,下一步,微信的重点是:应用号,做一个轻应用分发平台。但这能改变他的微信忧虑吗?

钛媒体注:1月11日,2016年微信公开课pro版在广州举办。腾讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙首次公开演讲(此前,2013年张小龙曾在腾讯公司进行了8小时的内部分享)。

因为这是微信2016年首秀,也是张小龙首次演讲,故而倍受关注。他提出了微信的四大价值观,钛媒体编辑却在现场感受到了张小龙言词中对微信平台现状的担忧,他说“微信公众号违背了初心,他并不想做一个媒体化的平台;他说,微信越来越让一些人感到焦虑与焦躁,甚至神经质,永远有处理不完的信息”。他也说,“下一步,微信的重点是:应用号,再做一个轻应用分发平台,用于app推广”。

但这会重蹈百度推的轻应用服务不温不火的覆辙吗?又会否改变微信焦虑的普遍现状呢?

张小龙透露,微信可能会在订阅号和服务号之外新设的这个应用号,“这个号平时不会发东西,就应该很安静地存在那里,等用户需要的时候找到他就可以了”。

首先,张小龙用“蝴蝶效应”的理论解释了昨晚发生的“盗号谣言”事件,这导致了百万级微信用户的解绑银行卡和提现,导致服务器差点挂掉:

我们昨晚看到这样一个活动页面被人在朋友圈里晒出来,这个活动其实它的意图只是说在活动现场大家来签一下到,现场的人可以访问这样一个数据,去晒到朋友圈。昨天这个链接就被泄漏了,被更多的人去点,然后就去传。

这样就带来了第一个问题:这个链接访问太高,几乎是挂掉了。几乎挂掉以后就会带来第二个问题:就有人开始造谣了,打开这个链接就会把你支付宝的钱给偷了。很多人就信了,为什么呢?因为很多人再点进去发现打不开了。

这个时候又发生了再后面的一件事情:我们支付的同事就发现很多的用户——我说很多,真的是很多,是百万级的——开始提现、解绑自己的银行卡了,他们一提现、一解绑的时候会带来另外一个问题,瞬间有非常多的用户解绑,提现,我们这个服务器也几乎挂掉了。

那是不是真的被盗了?然后我们内部就很着急,就来处理这样一个事情。

以前我们都知道有一个效应叫“蝴蝶效应”,说一只蝴蝶在一个地方煽动翅膀,可能在纽约引起一场风暴。以前我们觉得很难在身边发生的一个事情,昨天晚上大概短短一两个小时它就真的发生了,并且出乎我们做这个活动同事的预料。

其次,张小龙回应了大家对于微信规则“不明确”的焦虑,因为微信自己也在不断变化:

我用上面那个“蝴蝶效应”作为开头,其实是想跟大家说明一个事情,微信作为一个平台,为什么我们在很多的规则,很多的平台接口或者系统方面会很严格,是因为其实有一点小小的疏漏可能就会在这个平台里面被放大很多很多次,这个量级是很可怕的。

很多人会说,为什么你们的平台会变来变去?你们的规则为什么总是不清晰?为什么不能明确一点给我们写出来?很抱歉,我们确实给不出一个特别明确的东西,因为我们自己也是在变化,我特别想借这个机会跟大家分享的是,我们最底层的一个思考,就是我们对待我们的产品和平台,我们的自己价值观是什么样的?

我们知道做一个事情有很多很多方法去做到,做一个产品也是这样子,但是大家会做出不同的结果,除了大家用的方法不一样以外,其实有一个最底层的东西,就是你看待这个事情,你看待你产品的价值观来决定的,你是一个什么样的价值观决定了你会做一个什么样的东西出来。

然后,在应对微信不断的变化之上,张小龙在现场分享了微信的四个不变的价值观,表示大家在做微信相关项目时,不妨参考这四个价值观,以下略经钛媒体编辑整理:

一、一切以用户价值为依归,这是腾讯里一直在强调的,不会有特权,不会有白名单,挑战不是在于说我们再多做多少事情,而是我们能够挡掉多少事情。

就是一切以用户价值为依归,用户价值是第一位的,这句话看起来像老生常谈或者很普通,但是我要说的是,其实这句话让一个好的产品和一个坏的产品拉开了差距,大家都明白用户很重要,但真正把用户价值第一做到产品里面去的不多,大部分只是把这个作为一句口头禅在说,但是在微信和微信的平台里面,我们把这个作为第一要事,作为最重要的一个因素。

很多人是没有真正明白这一句话的,比如说给大家一个机会,说微信这里有一些特别的接口或者特别的权限给各位,都一定会很开心。很多公司内部或者外部找我们合作,为了合作大部分都是一个交换说我有什么资源,你有什么资源,我们来交换一下,这就是合作,但是所有的合作里面都会把用户价值放在最末端,因为你首先考虑的是一个资源的交换,所以我们不会跟任何的,包括外部的、内部的去做这种资源的交换取代用户价值的情况。

当我们面对一个合作的时候,我们首先会考虑的是这样一个合作对于用户是不是有价值的,是不是用户所需要的,如果我们这样作为一个最基础的考量点,我们自然就会有很多的合作,很多的决策,做出一些判断,我们就会直接打掉很多没有必要的行为,对微信和微信平台来说,我们现在更多的挑战不是在于说我们再多做多少事情,而是我们能够挡掉多少事情。

系统要做这个事情只有两个方法:一是没有特权的白名单;二是如果这个需求普遍,就是有很多人有很强的需求,那么系统应该有一个规则来释放这个需求,而不是通过找关系或者是白名单这样的方式来满足少数人的需求,这不在我们产品鼓励的方向中。

二、让创造发挥价值,真正好的东西未必获得巨大流量。

我先教大家一个小技巧,微信里有个收藏的小功能,其实它可以添加饭馆、菜馆的地理位置,我也常用这个功能。我们曾经在公司内部传过一篇亚马逊 CEO 的文章叫《善良比聪明更重要》(这也是钛媒体很早推荐的文章哦,点击标题直接查看),欺骗用户可能可以带来流量,但对用户不好。

什么是让创造发挥价值?围绕公众平台来说的话,公众平台从它的诞生到现在,大家一直觉得这是一个开放平台,我们利用这个平台可以获得粉丝,可以做营销,可以做推广,但是可能很少会想什么是公众平台的价值观。

公众平台到底想要变成什么?公众平台从它诞生的第一天起,公众平台的目标是要让真正有价值的东西发挥出它的价值。什么是有价值的东西?在非互联网的时代,有价值的人或者是一个团队,即使做了一个很有价值的事情,也很难去触达用户。

但是这样的情况不应该出现在目前这个时代。所以大家有一个很强的愿望,既然有非常多的用户,我们就应该提供一个平台,让所有有才能的人都能利用这个平台去触达他的用户。这个有才能的人不是说只是互联网行业的人,而应该是各行各业的人,所以我们经常用一个比方来说:要让一个盲人在一个楼里给人按摩,他也能获得一个稳定的客户群,这是信息不发达的时候,对于地域,对于传统一些物理条件限制的突破所带来的好处。

所以从公众平台秉持的目标来说,我们是希望让这个平台里面涌现出更多的有创造力的事情出来,而不是说这个平台就是一个做流量的地方、大家可以在这个地方导流量,不是这样子的。这里我们是希望所有围绕微信开发的第三方都能想一个问题,你到底是想要用这个平台来做什么,是想要给你的用户提供一些有价值的服务,还是只是想利用它做一个流量的导流?

如果只是做一个流量的导流,那不是平台所愿意看到的。不管平台的规则怎么样变化,只有有创造性的东西、有价值的东西才是微信所倡导的,不管平台有什么变化,大家都不用担心我做的事情会不会被平台封杀。

我们去年花了很多时间去扶持原创。原创是一个非常好的事情,但是在过去一段时间,从BBS到博客时代,很多文章写的特别好的人在互联网上其实是很难得到价值回报,如果是这样的话,这个市场环境就会恶劣,劣币驱逐良币。所以我们花了很多时间把原创作为一个非常认真的事情去做,关于版权的保护、内容的保护,使得在过去一年里面原创得到了非常大的发展。

现在一个好的作者,他的一篇文章写出来可能会吸引上万的一个赞赏的回报,当然这只是非常小的一个回报。我们认为原创的文章更符合我们需要的价值,也更符合用户的价值,所以,为了扶持原创,对于原创文章里面的广告条,对广告分成也特别优惠,因为原创的流量不会特别大。平台里面我们发现这样一点,流量大的未必是好的,比如像昨天那种谣言传播的流量就非常大,所以真正有价值的东西未必能获得巨大的流量,所以从平台角度我们会去扶持它。

所以关于要创造几项价值,刚才说到我们原创号这里,可能在座还会有很多的人会说,我不是写文章的,我可能写不出好的文章,我其实只是想提供服务,后面我会讲到会有一个新的东西,在后面再跟大家分享一下。

三、好的产品是用完即走的,不是让用户神经质的粘着你。

大家可能第一次听到这个说法。大家做的更多的可能是黏住用户,但是从微信角度来说,我们更希望用户去忙别的事情。

一个好的产品不是黏住用户,而是尽量让这个用户离开你的产品,大家同意吗?说同意的都是没有认真思考的,因为我相信每个人做的工作都是围绕一点,怎么样黏住用户,怎么样让用户尽可能待在我的产品里头,不要离开产品。

但是从微信的角度来说,微信一直希望用户能够合理的用微信,除了微信还有生活。如果你每天在微信里面花太多时间,那未必是一个很好的事情。当然现在大家花在微信的时间应该已经是所有APP里面最多的,我们其实挺担心这个事的,我们看到一些数据表明用户在微信里面花的时间太多了,我很担心。

我周围的很多朋友、同事我也挺担忧的,因为我发现他们都有一些神经质的倾向。我给大家开一个会,或者吃一个饭,有好多好多的同事每隔两分钟必须要看一下手机,必须要看一下微信,你要他把手机放在一边,他坚持不了5分钟;规定不能看,他就会手足无措,会很焦虑、很焦躁。我不知道在座有多少这样的人,我相信有不少。这是一个什么情况?

事实上我们认为任何产品都只是一个工具,对工具来说,好的工具就是应该最高效率的完成用户的目的,然后尽快的离开。如果一个用户要沉浸在里面,离不开,就像你买一辆汽车,你开完了,你到了目的地,你说汽车里面的空调特别好,所以要待在里面,那不是它应该做的事情。

所以业界很羡慕微信是用户的时间杀手,但是我们要考虑的则是怎么样更高效率帮助用户完成任务,而不是让用户在微信里面永远都有处理不完的事情,所以大家会看到微信的朋友圈会限制很严,各种营销在朋友圈里面我们都会很严格的对待。

我们刚开始看朋友圈里面都是一些朋友的动态,可是慢慢发现朋友圈里面有很多心灵鸡汤,被各种各样地诱导上来发了一些内容,如果这样的信息多了其实最终的结果未必好,最终的结果可能是用户觉得朋友圈里面的信息太水了、太杂了,慢慢他再看朋友圈的意愿越来越低,这会变得非常可怕。

因为朋友圈的进入次数特别多,平均一个用户每天大概有30、40次进入朋友圈,这是一个反复的过程,我们希望每次进来用户都不是很快的刷屏,而是看到的都是他愿意看到的内容。

对于微信里面其他的功能其实也是如此。我们希望用户在用微信的时候,最高效率把必须要做的在微信里面做完,把时间留出来去做很多别的事情。在座的各位,基于微信来做一些项目的时候不妨也多从这个角度思考一下,你做的事情是在帮助用户节约他的时间,提高他的效率,还是说只是想让他在这里不断地消磨时间。

如果你想要让他消磨时间,你可以写一篇文章再写一篇文章,用户永远都出不去,但是用户可能下一次就不敢再进来了。在这一方面做的好的例子,我觉得是谷歌,谷歌在很多年前就提出来让用户搜完就走。在这点上,我们会希望微信里面的信息尽可能的少,少到只能满足你最基本的需求,这样你就明白微信为什么会有这样一些规则。

举个例子来说,如果是很早期的微信用户就会发现,微信其实一直不鼓励你加太多好友,所有的加好友都要经过你的验证通过才会加进来,其实如果微信作为一个产品要让好友变得很多的话很简单,只要把QQ好友、手机通讯录导进来默认变成你的好友就好了。

但是我们一直非常谨慎,一直希望用户的好友不要太多,所以每次加好友都提示用户是不是确定要添加他,从来没有说批量导入过,我们业界经常说少即是多,但其实这也会变成一句口头禅,因为没有人真正明白,更少的信息意味着用户可以更高效的处理,意味着他可以腾出更多的时间,意味着这个产品的未来会变得更大。

大家也会看到,我们对于下发消息也非常严格,很多人不理解为什么一天只能发一次,为什么不是一天两次,每次还要限定那么几条。从微信的产品角度来看,这是一个很基本的体验性的东西,但是在外界看过来,这是难以理解的,包括特别多的媒体人会说,一天一次真的是不太够,我们就希望发更多的内容给用户。

那是因为更多的人都是从自己的角度说我发的越多越好,但是从来没有想过发得多是不是意味着用户更愿意看。所以大家也会看到,为什么我们会对一些诱导分享有拦截,因为所谓诱导分享就是你分享出去了、你获得了好处,但你的朋友并没有获得好处,你的朋友要忍受你发来的一个东西,这也是我们的一个基本原则。

四、我们应该尽可能让商业化存在于无形之中。

很多人比我们更着急微信的商业化,但我们认为好的产品和用户的价值、体验是不矛盾的。好的商品必须是只触达它要触达的那部分用户。大家会看到,朋友圈广告经过一年的时间,用户并不反感,甚至有时候会期待。

我们的卡券系统,其实是一个特别好的例子。在去年这个时候,我们通过春晚发了很多红包下去,但使用率很低,这不是一个很好的解决方案。一个优惠券如果很好获得,就没有价值了。但现在微信做的优惠券是有好友背书的,你可以使用朋友经过消费获得的优惠券,这样使用率就上去了。

在发言中,张小龙首次直面问题的说,微信公众号违背了初心,他并不想做一个媒体化的平台;也首次说,微信越来越让一些人感到焦虑与不安,让用户变得神经质,永远有处理不完的信息,让人与人的关系疏离,这让他深深担忧,小编想,很多用户可能也都是深有同感的。

最后,他说以后的会,可以用VR(虚拟现实)来开了,也许是个玩笑,但在钛媒体编辑看来,虚拟现实,这恰恰是未来最大的趋势了。

今天的微信大会重点,还发布了“2015微信知识产权白皮书”,以下是钛媒体编辑获得的完整版白皮书PDF图片版,共35页,部分文字版还可以点击查看钛媒体前日预告《2016年,原创者的命运谁来掌握?》

(案例省略)

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评论(31

  • 疯人院18床 疯人院18床 回复修炼爱情的孤独小孩 2016-01-11 18:21 via pc

    不管是微信也好,还是京东。腾讯都太迟了。阿里从现在开始不再是淘宝天猫的阿里了,也不再是截取流量的淘宝了,他们进化已经开始了。从淘宝做天猫商城开始就要变了。16年才是他彻底改变的开端。用了三天我认认真真的分析了他们战略,杨勇真狠啊。尤其是对微信。

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  • 修炼爱情的孤独小孩 修炼爱情的孤独小孩 2016-01-11 17:49 via iphone

    张晓龙看到的东西甩掉百度阿里一个星际,基础设施只有简单高效才会发挥巨大价值,而不是把流量给拦截下来

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  • 刷书大叔 刷书大叔 2016-01-11 17:07 via weibo

    感觉2016年起,大家都回归线下了。现在微信群变成抢红包群,越来越没意思了。

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  • sam6 sam6 2016-01-11 15:59 via ipad

    保持冷静思考和反思,微信才能继续保持发展。所谓高处不胜寒,微信处在这样的高位,一招不慎,可能就是不复的颓势。

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  • Html5Store Html5Store 2016-09-11 20:16 via pc

    Html5也需要一个应用商店,而不是应用号。

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  • 一統中國 一統中國 2016-01-14 18:32 via iphone

    平时给你几块、几十块甚至上百你不见得有所谓;在群里抢红包,却因为几分钱、几毛钱忙得不亦乐乎!抢不到怪手机不行要换、怪网速太慢要换等等,甚至于出现打架斗殴,真是哭笑不得!

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  • 修炼爱情的孤独小孩 修炼爱情的孤独小孩 回复疯人院18床 2016-01-12 11:50 via iphone

    是也,正是这一点让我对张晓龙比较看中,是不是红花,拿来比一比就知道了,隔壁百度这两天不就挺闹腾的嘛,相比较而言,微信的广告简直不叫广告了,一个克制者,有能力扩大收入,而不去扩大,这叫什么,这才叫真正的理想主义者🤓

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  • 朱楠 朱楠 2016-01-12 11:07 via ipad

    不知道大家有没有这种感觉,最近微信好友们在朋友圈发的个人原创(不是说原创的公众号内容,而是最缺省的朋友圈信息形式)似乎在逐渐减少,相对比数量不变的各类转载、微商广告,符合朋友圈本意的内容比例在下降。另外评论和点赞的数量似乎也在下降(仅个人感受,暂无数据支持,欢迎有人打脸)。这个情况和大家当初逐渐离开微博时,何其类似。另外我们再往远了想,2025年,大家还会在用微信吗?很大可能是不会(想想2005年时你在用什么就知道了)。所以这意味着微信肯定会在我们有生之年的某个时间节点消亡。也许,我们现在正在见证它的巅峰,但也许,它已经到顶了。

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  • 疯人院18床 疯人院18床 回复修炼爱情的孤独小孩 2016-01-12 10:34 via android

    一个能胜利的人要懂得的东西不是得到多少,而是要懂的放弃多少,什么都想得到的最后什么也得不到,因为任何事和东西都是有时效性的。过了时效性就坏了,在任何时候衡量时效性都是一个产品经理必须学会的东西。现在是变和快变的时代,垂直细分的项目太多太多。做好一个项目的深度都是值得商何的事。

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  • 修炼爱情的孤独小孩 修炼爱情的孤独小孩 回复疯人院18床 2016-01-12 09:38 via iphone

    人都不是被敌人打垮的,因为脚是长在自己身上,怎么会打垮呢?而且我对张晓龙有信心,无他,懂得克制的人拥有最大的势能,而张晓龙这样对商业利益如此敏感的产品经理,不多见,关键是还在腾讯,好吧,微信还将继续进化

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  • 枫林小火山 枫林小火山 2016-01-12 09:25 via pc

    1 一个有优秀自我哲学的产品经理,经常会被人误解,以为他只有哲学,然后大家跟找到了宝藏似得,争相模仿和学习。
    2 产品哲学离实际产品到底有多远?有一个产品那么远。
    3 公司经营不能单纯的用道德观去评判,燕子抓虫未必就比蛆吃屎优雅。一个理想主义者去接受现实主义的东西,和现实主义者接受理想主义的东西一样难。对于两者来说,在某种程度上是一样的,都需要获取平衡,才能生存。
    4 我相信有一天大家会以一种优雅的方式来生存……嗯,有一天。呵呵。

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  • 钛iYuIXG 钛iYuIXG 2016-01-11 20:10 via iphone

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  • 疯人院18床 疯人院18床 回复qsq 2016-01-11 20:08 via pc

    偶错了,这三天一直在分析和研究还有思考的他的战略,和对策

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  • qsq qsq 回复疯人院18床 2016-01-11 20:05 via iphone

    你确定不是张勇

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Oh! no

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