奢侈品牌LV进击二次元,雷霆少女代言人背后的时尚变量

摘要: 二次元文化正全面进击,路易威登今年早春Series 4广告中,虚拟女主角雷霆姐(Lightning)成为当季时尚代言人——这是否意味着二次元文化开始席卷全球?

【董美圻/钛媒体记者】当我们的认识仅仅局限于 bilibili 上那些视频的时候,二次元世界的明星已经跨界现实生活——之前“哆啦A梦”代言了淘宝网;日本动漫《LoveLive!》中的凛喵,曾与食品厂商Acecook合作推出过主题杯面,引发大波消费者成箱购买;此外,日本札幌还邀请过“初音未来”担任代言人一职,二次元文化正成为新的营销手段,影响着现实世界的人们。二次元文化润物细无声的走进了我们的生活。除了打游戏、看动漫,我们的日常中也渐渐被二次元文化浸染。

更具竞争力的二次元女主

然而,最具话题性的二次元进击,当属几天前在最新的路易威登2016年早春“Series 4”广告当中,《最终幻想》的虚拟角色雷霆(Lightning)盛装披挂上阵,以帅气的造型演绎了路易威登箱包、服装系列作品,成为最具竞争力的虚拟代言人的事件。当这位虚拟人物取代了真实人类的职位,而且成功登上奢侈品市场,是否意味着二次元文化开始席卷全球。

雷霆代言的LV包包

雷霆代言的LV包包

记得 2013 年 Nicolas Ghesquière 刚接手 LV 创意总监工作时,曾对媒体表示:“现在已经不是那种只要做出好看衣服就行的年代了,还要让女人们穿起来显得自信,拥有个性的东西,能够表现出胜任自己喜欢做的事情的样子。”

从安吉丽娜朱莉、斯嘉丽约翰逊、到麦当娜和中国的范冰冰,可以看到路易威登选择的代言女性除了魅力和出众的外表条件,还有一个共通点,那就是独立。在路易威登的品牌精神当中,女性不是孱弱的群体,她们在拥有美丽、性感的同时,还具有权利和执行力,是充满自信的群体。每当更新代言人,路易威登总是能从当下最火爆的女明星里,挑选出能担当女性榜样的人物,这让每次代言人的更迭,也都成为市场和媒体关注的焦点。

2016年,路易威登最新的代言人彻底引爆了时尚界。

当2016春夏路易威登LV广告大片,由三位摄影师分别创作完成的“Series 4”正式亮相,媒体圈傻眼了!这次居然不是任何一位我们熟悉的电影女明星,而是一个在现实生活中并不存在的二次元虚拟人物——《最终幻想》虚拟角色雷霆。

12月28日,LV的创意总监Nicolas Ghesquière在Instagram个人账号里,发布了一个短视频和两张图片,主角是《最终幻想13》第一和第二部的主角雷霆。

在曝光的广告视频中,雷霆身着最新款的春夏系列时装,手提LV手袋,造型帅气迷人。人物造型被处理得真实生动,雷霆的动作流畅舒展,诠释奢侈品时没有任何违和感。仅仅几天时间,这则POST已经被网友点赞三千多次,看看网友在视频下的留言:

“这太酷了!FFXIII能够获得时尚圈那么多得青睐,这让我不禁想要成为LV的粉丝!”

但也有人表示:“我觉得她应该是披着铠甲拿着剑的形象。” “为什么要给她穿上这些带着花边的裙子,还有那个包包,这一点都不像她啊!”

留言的网友大部分是来自《最终幻想》的超级玩家,可以看出大家对这则广告和雷霆的表现基本给予正面评价,显然LV品牌印象已经渗透进这个玩家群体了。

雷霆展示LV早春款服饰手包

雷霆展示LV早春款服饰手包

雷霆姐的《最终幻想》

事实上,雷霆已经不算是第一次和奢侈品合作了,2012年时就已和Prada有过跨界合作,穿上了品牌的衣服。那么,雷霆究竟何许人也呢?

《最终幻想》系列游戏是日本的国民PRG(角色扮演游戏)之一,《最终幻想13》最初在2013年11月于日本、台湾、香港在Xbox360/PS3平台发售,去年2月在欧洲和北美发售,现已确定会在明年1月登陆iOS移动端。

雷霆本名埃克莱尔•法隆(Lightning),是日本史克威尔艾尼克斯游戏公司制作的电视游戏《最终幻想13》中登场的主角。她是一个精通剑术、射击、格斗、魔法等于一身的战斗专家。性格冷漠,不论对自己还是别人都非常严格,是位内在十分坚韧的女子。

出自《最终幻想》的二次元明星雷霆

出自《最终幻想》的二次元明星雷霆

很多玩家刚开始接触雷霆,对她有一种男女同体即视感,其实,直到开发团队进行说明前,野村哲的确在设计时一直抱有“主角是男性”的想法,虽然后来得知是女性后彻底重画,不过他还是相当中意最初设计的男性,所以才会出现这样的效果。

游戏设计之初,在装饰品上,由于每个角色的资料都已经写好相关的指示,而雷霆的设定是“为表现出女性爱美的天性,所以带着一条Serah送的项链”,在作品里的服装都以干练、修身的“军装款”为主基调,强调女性的坚毅和果敢。因为游戏的大卖,以及《终极幻想》逐渐形成超级IP的过程,雷霆也成了全球玩家熟悉的二次元世界女明星。

二次元背后的亚洲市场战略

今年10月份,LV发布春夏系列时Nicolas对媒体曾经表示过,对于“女英雄”和“数字时代”、“动漫”等元素的偏爱。那次秀其实蕴含了之后与雷霆合作的契机。面对采访,Nicolas还提到了一些科幻电影,比如他童年时代最喜欢的迪士尼电影《电子世界争霸战》,还提到了一款游戏产品《我的世界》,对于二次元Nicolas显然一点都不陌生:“我们生活在一个全新的维度里,我想把二维的一些信息整合成一个三维的形象。”

当时那场秀的主题就是“Ajourney tothefron tiersof thedig italera”,第一个出场的look就是《美少女战士》里小小兔的造型。《Vogue》的时尚编辑评价道:“感觉Nicolas Ghesquière内心Nerd的那一面跑了出来?”

的确,奢侈品牌的秀场上好久没有这么活泼可爱过了。

雷霆展示LV最新包款

雷霆展示LV最新包款

对于“为什么启用雷霆作为最新一季时尚代言人”的提问,Nicolas胸有成竹地回答:“现实和幻想已经成为一体了:雷霆作为一个真正的女英雄,现在是LV Series4广告的新主角。”

当然,除了主设计师对于二次元文化的偏好,我们也可以通过数据看到一些端倪:百年奢侈品老牌LV,也开始渴望拥抱年轻市场,迎合年轻人的喜好了,尤其是亚洲市场的年轻人。根据2014年财报显示,亚洲市场占LV总量36%的销售份额,而这还不包括境外消费的亚洲消费者数据。

2012年LV主设计师小马哥为初音未来的歌剧设计的服装

2012年,LV主设计师小马哥为初音未来的歌剧设计的服装

今年,LV发布了一个叫做“Digital Girl”的橱窗系列短片,片中使用的也是一个虚拟女性人物。而Marc Jacobs也曾和宅男女神“初音未来”有过合作,为其量身定制了歌剧服装。可以预见的是,二次元与奢侈品牌的合作会愈加紧密,而二次元文化的全面崛起也将影响到我们生活的方方面面。

当你在地铁里抱着一本漫画书以为这就算是进入二次元世界的时候,你对面那个拿着手机聚精会神的男生,其实正在和他的二次元女友,通过社交APP谈恋爱!(本文首发钛媒体)

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董美圻
董美圻

《商业价值》杂志、钛媒体网站:主笔 专注文化、影视、视频、传统产业领域。 微博:@美圻 微信:伍岛

评论(5

  • 宋发良 宋发良 2016-01-07 21:43 via android

    新的营销意识!触发器

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  • 乐为 乐为 2016-01-07 21:42 via android

    社会在发展,世界在进步!乐见此类

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  • 蒋方周 蒋方周 2016-01-07 12:11 via android

    值得思考

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  • 朱丽君 朱丽君 2016-01-07 10:21 via iphone

    雷霆这个形象是通过周刊等报道深入人心的新主题,lv利用这一点,更加完善自己的品牌,以及推出了热点。

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  • 疯人院18床 疯人院18床 2016-01-07 09:51 via android

    价格因素还有就是设计这款包包要对应的群体是什么人。

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Oh! no

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