大换血加三面受敌,去哪儿网的未来在哪儿?

摘要: 种种迹象显示,OTA行业虽然经过去年的一系列整合,内部竞争逐渐减小,但外部的竞争对手却开始反守为攻。而在OTA企业中,一贯以机票业务领先的去哪儿网危机尤甚。

1月4日晚间,去哪儿网创始人庄辰超宣布正式辞职,卸任CEO一职,由去哪儿网原执行副总裁和无线事业群负责人谌振宇接任。同时,去哪儿网的首席财务官、首席运营官两个职位的管理层人员也相应替换。

此外,去哪儿网董事会也做出调整,新的董事会将由五名成员组成,包括携程董事会主席兼首席执行官梁建章、去哪儿网新首席执行官谌振宇、以及三名独立董事。但尚未披露董事长的人选。

值得一提的是,继任者们接手的是一个正处于“三面受敌”窘境的去哪儿网:去哪儿网的主要业务包括机票代理和酒店服务,但航空公司们正在极力夺回机票市场的控制权;与此同时,酒店联盟纷纷成立,意欲抗衡OTA(在线旅游)企业;另外,美团、大众点评合并后的新联合体,也正虎视眈眈地布局机票业务和酒店业务,一旦新联合体集中发力,OTA企业中去哪儿网受到的冲击或将最大。

去哪儿网最终会“去哪儿”?目前还不得而知。

管理层调整

巨头合并之后,被合并公司的创始人出走逐渐成为历史惯例。滴滴、快的合并后,快的创始人出走;美团、大众点评合并,大众点评创始人张涛黯然离场;58赶集合并,赶集创始人杨浩涌独立做瓜子二手车业务。这一次,轮到去哪儿网创始人庄辰超。

“去哪儿网今天的成功是众人呕心沥血的成果,我十分感谢各位这么多年来的共同努力,”庄辰超在辞职邮件中表示,“祝福携程和去哪儿网的合作,相信两家能够一起创造更美好的未来。”

除庄辰超外,去哪儿网创始团队的多数成员也纷纷离职。分析人士向钛媒体作者表示,这是自携程并购去哪儿之后在业务调整上走出的标志性一步。

2015年10月26日,携程宣布与百度达成一项股权置换交易。交易完成后,百度将拥有携程普通股可代表约25%的携程总投票权,携程将拥有约45%的去哪儿总投票权。

由于长期的烧钱竞争,导致在线旅游企业持续亏损,携程收编去哪儿之后,在线旅游行业获得暂时的和平,并有望实现盈利。至于去哪儿未来的走向,梁建章和庄辰超在合并之初时均表示,去哪儿网将会继续独立发展,但会与携程进行一定的合作,各自选定并加强主攻的方向。

但去哪儿真的能保持独立吗?在前日晚间宣布的人事变动中,百度退出去哪儿网董事会,携程入主。“合并的结果一定是其中一家出局。去哪儿现在已经和艺龙一样,成为携程的一个子品牌。随着整合进程的推进,去哪儿的品牌价值将会逐渐降低。”36氪研究院分析师王亚谦认为。

更值得注意的是,留给继任者的是一个已经陷入重重危机的去哪儿网,携程以及新的管理层将会如何安置去哪儿网的未来?

四大航全面宣战

就在去哪儿网宣布管理层调整之际,中国国航以及东方航空相继发出声明,称由于收到多起关于旅客在去哪儿网购买客票引起的投诉,因此决定暂停与去哪儿网的商务合作,并撤出官方旗舰店。此前,另两家国有大型航空公司南方航空、海南航空已经发出相同声明。

这意味着,占据中国航空市场大半江山的四大航已经全面向去哪儿网宣战。钛媒体作者多方了解到,航空公司的这次跨年联合行动经过事先商量,而宣战的一部分原因是整治机票代销市场,更重要的则是航空公司希望提高自身的直销渠道能力。

随着监管层开始给航空公司下达硬性规定,航空公司受到了巨大的压力。去年上半年,国资委向“三大航”提出了“双五十”目标:在未来三年内,中国三大航空公司的直销比例要提升至50%,同时代理费要在2014的基础上下降50%。

这也意味着OTA和代理商获得机票市场份额将会大幅减少。机票业务一直是去哪儿网的重点,同时去哪儿网也是在线旅游企业中机票市场份额占比最高的公司。去哪儿网2015年三季度财报数据显示,其机票及机票相关收入5.97亿元,几乎占据总营收的一半。

“航空公司仍然掌握着更大的话语权。中国航空市场高度集中,主要由四大航控制,作为资源提供方,四大航出台相应政策对市场的影响还是很大的,用来调节市场的手段也很多。”劲旅咨询CEO魏长仁表示,预计未来航空公司还会打出更多的’组合拳’措施,来完成国资委定下的50%直销比目标,同时,不排除航空公司会向其它在线旅游平台下手的可能

而在这场“战争”中,去哪儿网凶多吉少。对于此事,去哪儿方面的回应称,合作暂停是由于“机票展示排序问题未能达成一致”。不过,首都航空品牌部负责人郭茜则向作者否认了这种说法,并强调问题主要是去哪儿网上面的投诉太多。

此外,还有分析称,暂停合作与去哪儿网推出的“穿山甲”系统有关。但接受钛媒体作者采访的多位航空公司内部人士均表示,并没有听说过该套系统。

事实上,根据相关介绍,该系统主要面向去哪儿网平台的中小代理商,航空公司在OTA上的官方旗舰店其实份额占比并不高,因此这套系统对航空公司影响有限。“此前我也没听说过这个系统。但如果去哪儿网推出的这套系统能有利于消费者,我们是很欢迎的,不过前提是符合市场规范。”海南航空品牌部相关负责人林晓鹏称。

紧随四大航之后,昨日,海航集团旗下云南祥鹏航空、天津航空相继宣布封杀去哪儿网。而早前,已有首都航空(海航集团旗下)、重庆航空(南方航空子公司)宣布暂停合作。

知情人士向作者透露,四大航旗下各家地方航空公司将保持一致行动,未来会陆续跟进。

三面受敌

不止是航空公司,去哪儿网受到的供应端威胁还来自酒店集团。钛媒体作者注意到,去年11月份,绿地、海航、中兴和泰、亚朵4家酒店集团宣布成立“中国未来酒店联盟”,意欲对抗OTA企业。事实上,酒店业内已经成立了不少酒店联盟,2015年7月份,城市名人、华天、开元、纽宾凯、曙光、粤海宣布成立“中国酒店联盟”。

王亚谦认为,相较于航空市场的高度行政化,酒店行业市场化程度较高,而且实力分散,很难形成像此次四大航宣战去哪儿网的效果

不过,从局势来看,酒店集团、航空公司希望摆脱过度依赖OTA企业的心理越来越强烈。而随着移动互联网的发展,二者获得了新的渠道方式。

根据易观智库推出的旅游APP排行榜,排名前50的航空公司APP有三家,分别是亚洲航空、中国国航和南方航空。2015年9月南航以22.6万活跃用户排在第28位,10月则以38.5万活跃用户排在第24位,活跃用户数量上升明显。

更值一提的是,同样在去年宣布合并的美团、大众点评也将给去哪儿网带来严重威胁。2015年10月份,美团和大众点评宣布合并,当时就有多位行业观察人士向钛媒体作者表示,合并后的新联合体,势必会对原有的OTA企业产生冲击,其中去哪儿网受到的冲击将会最大。

“美团和大众点评合并起来后,体量上有了大的提升,业务越来越综合,这样的话对几家专注做旅游的OTA平台来讲,就会形成一个越来越直接的竞争态势。”魏长仁说。

魏长仁表示,由于美团、大众点评进军的大多是中低端酒店市场,而这正是去哪儿网的发力重点,因此受到的冲击最大。相比较之下,主攻中高端酒店市场的携程和艺龙则相对受压力较轻。

公开资料显示,2015上半年美团的酒店间夜量成交量突破3300万,交易额达53亿元,超过去哪儿网,仅次于携程网,成为国内第二大酒店在线交易平台。

美团已经将酒店旅游提升为事业群,显示出对在线酒店预订市场的重视。同样的,大众点评也在旗下设立了酒店事业部,酒店间夜量达到了50万。种种举动,都对OTA企业构成了一定的压力。

同时,美团还在布局机票业务。2014年8月份,美团宣布完成对TripAdvisor旗下的酷讯旅游网的整体收购,酷讯被并入美团酒店旅游事业群发展机票业务。借此,美团实现了对在线旅游全产业链的布局。

去哪儿网的未来

种种迹象显示,OTA行业虽然经过去年的一系列整合,内部竞争逐渐减小,但外部的竞争对手却开始反守为攻。

而在OTA企业中,一贯以机票业务领先的去哪儿网危机尤甚。四大航全面宣战,意味着去哪儿网在航空公司方面几乎失去全部的支持。而国资委对航空公司定下的50%直销比指标,也同时意味着OTA和代理商的总份额不会超过50%,生存空间大幅缩小。OTA机票代理时代或将一去不复返。

酒店业务上,去哪儿网也危机四伏。经过一轮换血后的去哪儿网会有怎样的未来?这或许将由携程来决定。

王亚谦向作者表示,互联网行业经过一轮并购潮后,下一步的方向将是线上与线下的竞争。“比如携程和线下旅行社的PK,一些酒店、景区的门票,以前都是给旅行社,但现在开始交给携程了,这种就是比较典型的线上线下竞争。”

王亚谦认为,携程通过一系列资本运作已经在OTA行业占据一方,并且在BAT中保持相对独立的地位。未来,携程的方向是加强与线下的竞争,而线上并不需要太多的品牌,因此去哪儿网的品牌价值将会逐步降低,正如同曾经被优酷合并的土豆网一样。

【钛媒体作者介绍:《证券日报》产经记者黄荣 ,交流微信:hrscuer】

本文系作者 六爻 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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