2015房产行业互联网“沉浮录”

摘要: 从“去中介化”的粗暴,切开房地产营销的第一个豁口开始,就注定了行业中的所有参与者都必须不断打破和适应新的规则。

2015刚刚过去,如果用一个关键词来阐述2015的房地产与互联网市场的变化:“跨界”成为首选热词。

玩转互联网,一个上至招保万金高管,下至普通中介经纪人都被神话的终极目标,经过数年的变革,远不止现在能看到的把传统房地产搬到互联网上,或者是简单的营销拓客等动作。从“去中介化”的粗暴,切开房地产营销的第一个豁口开始,就注定了行业中的所有参与者都必须不断打破和适应新的规则。

笔者试图梳理2015年从年初到岁末的基于房地产行业互联网营销的变化,更加清晰的认识到未来的行业变革趋势,未来已来,谁主沉浮?

房产电商:换个马甲的渠道分销变化之道

房产电商最受诟病的还是经纪人与案场置业顾问等在高额利益诱惑下操守失当的风险。房产电商屡屡被曝出截留正常到访客户和销售数据、买通置业顾问和营销经理导出买房人信息、利益共享,以及造假订单、做高数据等负面信息。房产电商存在极其庞大的灰色链条,这是被抛弃的首要原因。

近期逐渐兴起的房地产渠道分销大战,互联网公司也纷纷加入到战局当中,原有的房地产电商渠道存在灰色链条的原因,主要是因为平台缺乏流量,开发商急功近利,当前的渠道分销依旧选用的是传统房地产常用的一些方式,比如:线下拓客、数据库营销等等,实际上发生质的转变的还是线上和线下产品的升级。

互联网金融的介入:当下比较常用的房地产众筹,同样是用传统电商的“交诚意金抵房款”的优惠方式,但是把这样的优惠变为了互联网产品,好处显而易见:

  1. 原有这部分资金的流转不透明,现在通过互联网系统,直接从平台转给开发商,以公对公的合作降低了灰色链条的程度。
  2. 原有的资金不产生收益,众筹变为了理财产品,除了购房,不购房的群体依旧可以获得收益,且资金安全由于有地产和平台做背书,安全性提高。
  3. 对于取得预销许可证的开发商,这笔众筹资金可以算是资金链紧张的“及时雨”,降低财务成本。目前国内取得众筹牌照的互联网平台仅有京东、淘宝和平安好房,其他平台可能会存在一定的政策风险。

精细化服务:类似新浪乐居,已经与滴滴专车合作,推出了自己的专车服务平台,全国效仿的案例也有很多:由专人带看,用服务链接线上线下,符合互联网思维,精细化的服务是趋势,不仅仅是体现在看房车的变化,更重要的是当下的渠道分销更加重视精准流量的服务,转化率提升有助于开发商与平台提升信任感。

巨头杀入垂直领域

传统的开发商营销方式,为了销售,恐要付出2%~5%的营销费用,这就意味着一个总销售额10个亿的项目,营销费用动辄数千万,虽然也与垂直网站进行合作,合作的形式无外乎:媒体化服务、广告、活动、电商、渠道等传统方式。

除了简单的流量转化,互联网平台的其他技术优势并未显现,这样的原因主要是:

  1. 垂直化网站自身的技术重心并不侧重于产品和流量转化销量,而更寄托于传统渠道方式提升转化的方式,效率有待提升。
  2. 垂直化网站自己产生流量的比例较少,流量依赖外部渠道和自身运营能力。
  3. 电商平台的产品是需要大量流量的,转化率的提升更多依靠线下而非线上,而垂直网站缺乏流量、电商平台并不产生流量。
  4. 基于大数据的使用还比较粗犷,使用效率较低,工具化使用方式停留在简单的数据录入、信息展示、电话拷客上,损害平台的公信力。

垂直网站在运营中,基于自身数据的集客搜集,在较大程度上是依赖于百度的流量,从百度导入楼盘库400来电,这个比例约为40%以上,所以搜房等垂直网站每年巨资购买了大量的百度流量,除此之外,垂直站其他数据多来自于线下推广和线上广告、媒体化信息等。这也意味着,百度的流量是重要的地产营销集客渠道,但之前基本被垂直网站所垄断,地产行业缺乏直接的互联网流量转化平台级产品。

这种情况在2015年被改变:在移动互联时代李彦宏提出的“连接人和服务”战略连接3600行,在经过一系列投资并购和内部孵化,百度O2O版图基本成型。一方面通过自身平台连接各行各业搭建O2O生态,另一方面也在深挖垂直行业,房地产作为一个具有强大支付能力的行业,百度用直达号以互联网平台的方式直接杀入了房地产行业。

根据媒体报道,今年5月开始,开发商巨头万科首度尝鲜直达号,全国共接入78个万科楼盘,上线80天页面浏览量达到383万;紧随其后,万达地产也宣布全面接入直达号。跟着两大巨头的脚步,首开、首创、京投银泰、绿地、鸿坤地产等多家开发商也与百度直达号达成合作,百度随之推出“百度新房”直达号,全国范围内覆盖楼盘超过640个,在80天时间里线下认购额约50亿。

在越来越多地产开发商寻求触网的趋势下,百度以直达号打造“百度房产平台”,为传统地产企业转型互联网+提供“整套综合解决方案”,“百度房产平台”已经上线运营,开展新房、二手房买卖和租房等多种服务,并且已经在全国一些重点城市落地。百度利用产品和数据之间的打通,商业模式更加轻盈,相比于自建电商平台或其他互联网转型方式,楼盘接入直达号的成本在开发商营销成本中几乎可以忽略不计,减少了人力、财力的投入,流量的快速转化实际上也提升了行业的交易效率。

对于百度而言,当下仍旧需要快速提升在房产领域的运营深度,垂直网站具有一定的先发优势和行业专业度,相比之下百度房产平台在流量、品牌、数据、支付和技术方面的优势非常明显,这与传统垂直网站的商业模式截然不同,并且短期之内垂直网站依旧不能摆脱对于百度的依赖,两者之间尚未形成直面冲突。长期来看百度应该快速推进产品的打通,如地图、专车、新闻等,入口优势切入行业会更加准确和迅狠。

互联网中介群雄逐鹿,战国时代来临?

刚刚拿到C轮不久的房多多,近期关于他的新闻,不再是关于新房,而是二手房。4月份,房多多COO曾熙在接受中国房地产报记者专访时表示:“房地产电商线下的确存在非常庞大的灰色链条。对针对截留客户的事情我们很少回应,不回应不是回避,是因为光回应解决不了问题。”

显然新房市场风光不再,一直采取与经纪人合作的房多多自然迅速转型二手房中介领域,介入到行业大战中去,原有的:爱屋吉屋、链家、搜房的角力大战,又多了一家凑热闹的。

与爱屋吉屋和搜房的高底薪加佣金、链家重门店和高佣金的方式不同,房多多推出了“一键直约”的二手房带看模式,开始打造自己的二手房平台,经过精心包装的广告也已经出街,但是仔细分析依旧会发现问题:

  1. 流量是硬伤,虽然相比去年alexa排名20多万名提升了20倍以上,从曲线图上分析是10月份经纪人大量上传房源和广告亮相所致,但是相比搜房的1800名左右的流量差距,还是非常巨大的。
  2. 目前房多多的经纪人大多都是传统中介公司的员工,另外房多多也自建了“过户超人”的自有团队,如此“模式”有鼓励“飞单”的嫌疑,必然面临其他同行的“围剿”且违背商业道德。
  3. 真实房源如果靠传统中介的员工来解决,恐怕很难解决重复、虚假房源、吃差价等老问题,而地推的成本和效率,将会成为建立房源库的壁垒。
  4. 超低佣金(低于1%)的方式,是否适合二手房中介领域,依靠烧钱且没有先发优势,搜房就是吃了这个亏,后来者的做法也值得商榷,公司成交可以享受2.4%佣金的大部分,低价飞单的成本和理由站不住脚。

对比爱屋吉屋、链家的模式,保持的是自主房源、自建团队提供服务,爱屋吉屋没有门店,而链家门店较多,链家的主要收入依靠互联网金融的收益,并且未来瞄准资本市场,爱屋吉屋是干净利索的去门店化,提高效率获取合理佣金收益。房多多的中介模式意图构建的是一个房源平台,其他传统中介被动接受“平台分发房源”,除了鼓励飞单,实际上房多多是想用控制房源的方式最终“去中介化”,所以互联网中介目前的竞争,还不仅仅限局限于房源、门店、产品、流量等的初级争斗,长远来看一方面是为了去化存量交易,还有一个维度就是利用数据为新房市场,最终打造一个类淘宝的房地产购房平台。

互联网中介行业目前表面上看上去欣欣向荣,但是一旦遇到房地产市场的调整,首当其冲受到冲击的就是中介,链家等传统中介面临的可能是关店、裁员等措施缩减成本,当下的互联网中介的表面浮华的背后是建立在一二线地产市场的上升前提下的,而地产市场的调整一般周期性明显,一般三到四年一次的调整很难避免,不能用短期的结果去衡量未来,这个领域还需深度观察,实际商业模式并未最终确定。

智能家居概念兴起,门派众多但多为营销噱头

智能家居是以住宅为平台,利用综合布线、网络通信、 安全防范、自动控制、音视频等技术,将家居生活有关的设施集成,构建住宅设施与家庭事务的管理系统,提升家居安全性、便利性、舒适性、并且更加环保节能。

智能家居并不是新概念,而赋予了互联网基因的智能家居正在极度受到重视,家庭成为理论上的互联网最大的入口之一,智能家居在这个过程中的重要性首当其冲。但是现有的智能家居概念还存在一些问题,比如:

  1. 功能并未有足够创新,基础智能家居系统包括家庭灯光控制、电动窗帘、音乐系统、语音提示、安防报警、手机远程控制、家电控制、可视对讲、视频切换等等,在场景使用上,可以根据主人生活习惯,提前设置好的场景和语音提示,并可以使用手机、iPad远程控制。这些功能十多年前就已经实现。
  2. 所谓智能化产品,更多的就是普通电器外加一个APP,品种繁多,功能未必精彩。
  3. 除物联网概念外,不同厂商之间并不能统一产品标准,行业技术主要缺乏以下两个方面标准:接口的标准化、数据模型的标准化。
  4. 使用功能较多、场景分散,这是目前的通病,造成的困局是:非标需求较多,非标准的产品无法统一形成一个基于个体房屋或者多点位的交互,操作繁琐,且无法最终整合为一个平台级产品,导致现有的智能家居平台并不能完全与互联网打通,类似社交、电商等的深度互联网产品模式实现,个案的借壳整合并没有代表意义。

基于智能家居,万科、银城、仁恒、正荣、金地、华远、华润、方兴等开发企业都提出了自己的智能家居概念或开发有产品,项目背后则是百度、小米、腾讯、360、乐视等大公司的背影。从这些公司目前合作的项目来看,很多项目处于较偏远、缺乏配套,或者亟需增加项目卖点获取溢价机会,互联网+智能家居的概念植入则给溢价升值提供了可能,有助于项目售卖。

更加接近于实际的情况是:智能化产品的更迭速度很快,房地产产品周期性较长,除了借助于“智能家居”的概念,提升产品溢价、加强项目卖点,所有智能家居的合作实际都在试错期,小米也曾对外表示2015年会有约10家开发商尝试合作,概念大于实际的智能家居在年内陷入“冬眠”,更多的基于智能家居延展的互联网增值服务,如大数据、云计算、社区O2O、养老、医疗、电商等目前来看还遥遥无期。

国家政策要求去库存 ,短租领域或影响房地产后市场

首先明显的信号是2015年11月19日,国务院办公厅印发《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》,根据指导意见,显然从今年大热的互联网+概念、O2O概念还是共享经济概念,在中国更多的就是与老百姓日常的生活服务密切相关,而生活服务的进化就是生活方式的变革。

原本处于法律真空地位的短租、客栈等互联网模式,在文件中被重点提及:“积极发展客栈民宿、短租公寓、长足公寓等细分业态”,并将其定性为生活性服务业,将在多维度给予政策支持。在这个政策出台之前,各地政府管理标准混乱,甚至有地区不承认短租公寓和民宿,直接将其归类为“黑旅馆”。此次中央文件直接指出积极发展短暂公寓和民宿,可以预见相关的对于短暂公寓和民宿的法律界定及行业规范将出台,“黑旅馆”将成为过去。

国外早已有HomeAway以及airbnb等度假公寓出租或者短租公寓交换等模式,这条政策将会对国内最大的度假公寓预订服务平台途家,以及类似的互联网平台是重大利好,除途家外,包括雅诗阁、小螺趣租、无忧我房、链家自如、搜房游天下、you+公寓、住百家等相关平台,均是受益者。

另外一条政策信号则是12月14日,中共中央政治局召开会议分析研究2016年经济工作,“化解房地产库存”再成议题,近期以来,高层多次提及房地产,且都与去库存相关。

从房地产行业来看,当下房地产市场最大问题的是库存较大,而空置率也一直倍受质疑,这两个问题的背后,是巨大需求不匹配,政策明确后,无论是从房地产交易环节、产品品质、租后服务、资本化等等,都存在较大空间,随着相关配套政策的继续出台,基于房地产行业的公寓运营成为国家认可的工商类别,对于房地产后市场是一个明确的信号。

对于开发商和买房人而言,将已有的房屋托管给相应的公司进行出租管理,也不在需要繁琐的程序和可能存在法律上潜在的风险,不动产增值会更加直接有效,这也将成为开发商销售房屋的重要利器,对于化解库存会有积极性作用。

综上所述,与其他传统行业类似,房地产行业在面对互联网快速变化的时候,反应速度并未称得上迅速,反而是给了众多互联网公司更多的机会,所以互联网公司给了房地产更多的玩法,主要集中在技术和商业模式创新

同样也能看出,在面临与房地产深度结合的方式,从营销、产品,双方结合的商业模式,还需要一段时间进行磨合,未来相应领域的竞争还将会加剧,中国房地产业进入工业时代向互联网时代演进的转型期,2016年将显得尤为关键,显然传统的营销手法还将继续,但是新的互联网营销工具和模式还会继续切分市场蛋糕,产品趋于简单,而多变的模式之下,行业各方应该早做打算。

本文系作者 王新宇 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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王新宇
王新宇

宁哲网络合伙人、互联网专栏作家

评论(11

  • heaton heaton 2016-01-06 11:11 via pc

    假装中介费降价,其实在赚差价,X家不就是最好的代表,同样的房子他们家总是要贵几万到十几万

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  • 品读财经 品读财经 2016-01-05 23:24 via weibo

    回复@吴青羽:她已经不在这了哟

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  • 吴青羽 吴青羽 2016-01-05 23:06 via weibo

    回复@品读财经:孙璐呢

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  • 夜空中最亮的星buling_ 夜空中最亮的星buling_ 2016-01-05 15:41 via weibo

    等的好心焦????????????

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  • 吴青羽 吴青羽 2016-01-05 15:33 via weibo

    璐仔

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  • Shannon星空 Shannon星空 2016-01-05 15:03 via weibo

    学习啦//@王新宇V: 转发微博

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  • 品读财经 品读财经 2016-01-05 14:15 via weibo

    2015刚刚过去,如果用一个关键词来阐述2015的房地产与互联网市场的变化:“跨界”成为首选热词。互联网+房地产有何改变呢?

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  • 裴绿野 裴绿野 2016-01-05 09:50 via weibo

    怎么会这样?!

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  • 橙黄橘绿11937 橙黄橘绿11937 2016-01-05 09:21 via weibo

    微笑

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  • 房总管官方微博 房总管官方微博 2016-01-05 08:44 via weibo

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Oh! no

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