消费类O2O平台,靠什么圈住中国的中产阶级?

摘要: YHOUSE的壮大,伴随消费升级,正在从各个方面聚拢用户:生活方式的教育、消费审美的提升、消费路径的完善、支付环节的打通。应用扩大影响,获得用户,再从从广告佣金、支付提成中完成商业模式的闭环。

(本文来自钛媒体特色栏目创业者说,最有钛度的创业者故事)

LA FARFALLA餐厅位于上海静安区一幢老洋房的阁楼,苏菲・玛索、卷福、刘嘉玲曾在此用餐,这家意大利餐厅走中高档路线,人均消费300元左右,食客大多是回头客,主要是口碑传播,餐厅从开张到盈利,花了一年多时间。

餐厅每年在品牌推广方面,花费12万元,渠道主要是电视台美食节目、平面杂志广告等,以及一些与生活方式相关的网站。最近,他们跟互联网轻奢APP YHOUSE合作,上线了一款主打黑松露的意式套餐,用户通过YHOUSE支付订购套餐,线下享用米其林厨师制作的温泉蛋、西冷牛排、烩饭。

YHOUSE是一个精选美食与玩乐的潮牌电商APP,轻奢版的“大众点评+豆瓣同城”,包括美食美酒、旅游探险、艺术展览、商业资讯等栏目。

去年9月,YHOUSE借助赛富基金、达晨创投领投的1.2亿元人民币B轮融资,开始重组商户资源。美食美酒是高频的消费需求,在生活方式升级体验中,是消费者投资花费较高的一环,所以被YHOUSE放在主打位置。

大众点评提供全方位的餐厅,YHOUSE则提供创意与特色餐厅。LA  FARFALLA餐厅负责人告诉钛媒体,“餐厅每年和大众点评的合作费用在1万元左右,在大众点评美食一栏里露个脸。为了保证品牌形象,我们不会推出团购套餐,因为人均消费300元的水平,和大众点评用户的普遍消费水平有差别。”

但餐厅和YHOUSE合作推出了定制款套餐。“因为YHOUSE的调性比较符合餐厅定位,以前我们在一些针对外国消费者的网站,比如smartshanghai,常年发布广告,但是没法了解用户转化率,在YHOUSE可以看到用户转换率,进行精准营销。”餐厅负责人说。

YHOUSE的高端合作伙伴还包括特斯拉,2014年特斯拉进入中国时,YHOUSE曾帮助其在全国8个城市组织了体验展,并挑选了3000名VIP用户参展。“这次展览至少给特斯拉贡献了100个订单”,YHOUSE创始人王亮说。

早期,YHOUSE是通过与商业、生活方式相关的资讯集结用户。高端用户是信息的分享者,他们提供旅行攻略,将自己体验私人飞机、潜水、日本温泉、给米其林餐厅做评审的经历,付诸文字,给别的用户做参考——相当于UGC模式;同时,YHOUSE平台本身也提供活动信息,比如老爷车展览、直升机体验、马术学习、定向越野比赛、社交派对、艺术展览……目前平台累计用户已过千万 ,平台通过广告、交易佣金获取利润。

中产阶级的消费升级

作家和菜头在公众号“槽边往事”里说过一段话:

对于大多数中国有点产阶级而言,考过那么多试,念过那么多书,打拼过那么多年,却依然没有解决一个基本问题:如何去生活。

认为当代艺术家都是骗子,现代小说都是垃圾,小剧场毫无任何意义,一切自己无法理解的东西都是“装逼”,视模仿秀相声评书为真正的演艺,把闹剧当作是优秀喜剧,认为歌手飙高音拖长尾音最是高妙,这样的人先不忙谈升级,急迫的任务是先学习如何像个现代人那样生活。

随着中产阶级日益壮大,引导消费被认为是国家GDP增长的重要动力,消费升级愈发受到关注,我国正处于第三次消费升级中。

第一次消费结构升级出现在改革开放之初,粮食消费下降、轻工产品消费上升,带动了第一轮经济增长;第二次消费结构升级出现在20世纪80年代末至90年代末,冰箱、彩电、洗衣机成为标志性消费品。第三次消费结构升级,增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费,尤其是与IT产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速。

消费价格和品质之外,中产阶级更关注差异化、个性化的产品和服务,消费的场景感、仪式感、专业性,成为中产阶级的情感驱动。简单说来,就是“买的是一种心情,一种生活方式”,通过消费给自己贴上某种标签,拥有某样物品、某些经历,而希望自己成为某种人。

伴随着消费升级,消费者花钱调性的转移,类似于从万达到恒隆,如果说万达广场是所有老百姓去的百货中心,恒隆广场构建的是一种精品的生活方式,两者入驻的供应商不一样。

“我们类似于移动互联网版的恒隆广场,我连接轻奢生活的供应商,比如我们举办双食节,这是一个全国创意美食的节日,在很短时间内,全国十个城市推出‘一城一味’,一个城市一种味道,用人文的方法包装美食。”王亮说。

他举例:2015年10月,YHOUSE打造双食节活动,联合10大重点城市350家顶级餐厅,这些人均消费百元以上的餐厅,通过YHOUSE“美食”频道曝光,一周时间,超过40个APP、350个餐厅的创始人、1000名时尚潮人和意见领袖刷爆朋友圈,社群营销让每日订单量实现几十倍的增长。

想赚中产阶级的钱,必须在平台上形成闭环,这决定了YHOUSE的商业模式——获得足够规模的用户,再从从广告佣金、支付提成中完成商业模式的闭环。王亮说,利润来自于佣金和广告费用,王亮预计2016年平台将产生1亿的收入。

三类用户的阶层流动

上海居住了很多外国人,这些老外想知道吃喝玩乐的信息,往往在smartshanghai上看看,这家2010年创办的网站,包含了上海最好的酒吧到、最怪异的餐厅,还附带评论、电子地图。

早年,整个互联网上,做富裕人群互联网生意的公司很少,王亮找不到一个平台,既可以预定高档餐厅,又可以活得社交玩乐活动。他接触到smartshanghai,心想:中国人为什么不可以?所以刚开始时YHOUSE平台上大量party、体验的信息,都是老外网站的汉化。

第一阶段,YHOUSE类似于一个俱乐部,王亮不断把线下核心的种子用户移到线上,初期积累了10万名种子用户;到了网站时代,YHOUSE开始经营网站,通过电子邮件给用户发送会员期刊《YHOUSE Seven》;移动时代,战场转移到了客户端。

YHOUSE的用户分三个阶层:白领人群,年收入10万-20万;富裕中产,年收入20万-50万;高净值人群,年收入50万以上;这三种人群休闲娱乐的解决方案不同。

白领希望自己未来有一天生活品位很不错,以前《申江服务导报》有一个版叫“眼光比生活高一点”,这是很多白领的生活态度。所以YHOUSE首先帮白领培养兴趣和视野,白领的消费频次不高,偶尔会付费报名活动、线上交易,更多时候,他们不断找攻略,看资讯。

富裕中产阶级,收入在20万-50万,是YHOUSE的主力人群,大部分有房有车,其中一些中产认为自己缺的是品位。

“他们买了奔驰、奥迪之后,发现:我的生活跟别人不一样,但是不一样在哪里?休闲娱乐还是老三样,KTV,夜总会,打麻将,这种生活是他们想要的吗?他们内心,很想体验一些不一样生活方式。”王亮介绍。

其中大部分都是受过教育的70后、80后,他们目前通过不断出国旅行,看海外的生活方式,学习品酒、坐直升飞机、潜水,一些人花6000块在海岛度假,考一个潜水证,培养一门技能,觉得这是自己和大部分人的区别。YHOUSE给这类人提供休闲娱乐场景,提供短期体验机会,培养长期技能。

高净值人群,年收入超过50万,这群人对不涉足私人定制业务的YHOUSE来说,很难服务。王亮把这群人维系、联结起来,在平台上做KOL,成为玩家,提供轻奢生活的体验模版。

瑞士信贷银行以拥有10万美元财富为界,划分中产阶级,根据2015年10月发布的最新报告来看,中国的中产阶级人数在2015年达到1.09亿,从绝对值上已经超过美国,成为全球中产阶级人数最多的国家。

YHOUSE上的三类人像打游戏一样,一边打怪一边升级,小白领过两年升职变成中产,中产过十年成为高净值人群,阶层间有流动性。王亮希望YHOUSE在用户二三十岁的时候,切入进入,全生命周期服务这群用户。(本文首发钛媒体)

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孙骋
孙骋

《商业价值》、钛媒体资深记者,关注金融。微信:SC_News

评论(22

  • 钛ic92yz 钛ic92yz 2016-01-20 00:31 via iphone

    体验了七八分钟总体感觉还不赖,模式肯定是在正确的方向上,要看速度和效率了

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  • 匿名访问用户 匿名访问用户 2016-01-19 12:22 via pc

    去这家公司面试过两轮,老板很彪悍,团队很猛,很aggressive的创业气氛,据说996一周上六天班。。。。。。吓死宝宝了

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  • 天远 天远 2016-01-28 08:42 via android

    最好的时代即将过去

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  • 超级分销 超级分销 2016-01-20 23:52 via iphone

    这评论刷的

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  • 葱葱 葱葱 回复持续关注新消费 2016-01-20 09:53 via pc

    如有此类需求,请关注钛媒体“潜在投资”平台,或者发送需求邮件至:jinyang@tmtpost.com

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  • 在路上 在路上 2016-01-19 18:15 via pc

    挺全面的生活内容,算得上名副其实的中产阶层的消费痛点了

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  • 维尼 维尼 2016-01-19 15:25 via pc

    下载看了两眼,创意点子有点意思

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  • 生活不是只有眼前的苟且 生活不是只有眼前的苟且 回复心花怒放 2016-01-19 14:36 via pc

    墙裂同意楼上,把用户当成屌丝像养猪一样圈养,用破烂玩意和下三滥手段拉用户点点点,为了拉DAU就搞个莫名其妙的签到送5个金币,这种产品逻辑就是把用户当要饭的。做产品就能不能有点情怀,哪怕留点节操

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  • 心花怒放 心花怒放 2016-01-19 14:30 via pc

    这种定位就对了,不要动不动就搞个能多low就多low的屌丝app圈用户,1元抢购啊,9.9包邮啊,10元秒杀啊,30元畅吃全城啊,100元穷游欧洲啊,简直拉低中国网民的生活质量,搞的中国人跟穷不起了一样到处使用app占尽天下所有便宜,创业者自己屌丝就恨不得全天下人比他还屌丝

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  • 呼呼ll 呼呼ll 2016-01-19 14:29 via pc

    之前只听说过。。。下来用用界面还是蛮惊艳

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  • 匿名用户 匿名用户 2016-01-19 14:26 via h5

    有用过这个app,不仅有美食还有玩乐预订。很不错!

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  • 匿名用户 匿名用户 2016-01-19 14:22 via h5

    有关注过 还不错 美食活动都可以预定 发现里很多内容都不错

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Oh! no

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