从史上三笔大收购,来看25岁苏宁增资努比亚的逻辑

摘要: 苏宁的创始人张近东的目标是把苏宁打造成为“沃尔玛+亚马逊”,这些年来累积出来的苏宁的零售CPU已经几经迭代,既符合行业发展方向,也为苏宁在纷繁复杂的竞争环境中争取到了时间。

【郭娟/钛媒体记者】继苏宁增资努比亚手机后,国美于1月2日传来消息:国美系“三驾马车”之一的三联商社宣布拟以 9 亿元的价格,购买手机代工厂商德景电子 100%的股权。

国美收购意味着在不久的将来,国美会借助渠道优势输出智能手机产品,其动机大致可从2015年9月国美控股的CEO杜鹃的对外表态窥见这步棋的意义:“国美将重点研究成熟产品包括核心部件和智慧能力,通过大数据工厂对消费需求的精准洞察,与智能芯片厂商合作,自主研发具有国美特色的智能设备。

与国美的表述略有不同,苏宁在2015年最后一天也宣布,以19.3亿元增资努比亚、获得33.3%的控股权,增资方为苏宁控股的苏宁润东股权投资管理有限公司。

苏宁方面回应,以努比亚为代表的智能硬件领域是苏宁润东在投资领域的重点投资方向之一,据了解,苏宁有苏宁润东70%的控股权,苏宁润东除了智能硬件外,投资重点还包括互联网零售、TMT、文化娱乐、金融服务等产业领域。

苏宁这一笔投资的逻辑是,看中了“努比亚是国内领先的智能硬件品牌,拥有着出色的产品和团队”。

25年前,苏宁以3C起家,经过发展,已经成为全品类、传统零售连锁互联网转型的成功标本,苏宁的创始人张近东的目标是把孙宁打造成为“沃尔玛+亚马逊”,这些年来累积出来的苏宁的零售CPU已经几经迭代,既符合行业发展方向,也为苏宁在纷繁复杂的竞争环境中获得核心竞争力。

例如在“美苏争霸”时期,苏宁曾练过一次奠定它后来转型互联网的“内功”:联合IBM、SAP上线ERP系统,将企业的行为标准化,包括门店专修标准化、物流标准化、售后服务体系标准化。张近东对高管们说:“坚持把内功练好,完善物流和It体系,让我们未来的经营效率更高、成本更低、管理更精细。”做好这些基础工作后,让苏宁的门店连锁数量从2006年的136家增加到2007年的632家。

虽然苏宁以「练内功」闻名,但是梳理这家企业的发展史,为数不多的收购案:收购红孩子,标志其转型全品类;收购PPTV,苏宁不仅占领客厅入口,而且以此重构与电视机消费者的新连接;低调收购好耶,填补其互联网精准营销技术的短板……

一、收购红孩子:突破3C、转向全品类

苏宁以做线下电器连锁店起家,2012年3月两会期间,苏宁创始人张近东在媒体答谢宴上透露:“正考虑淡化消费者对苏宁在家电、3C方面的传统观念……”并于当年的9月25日向外宣布以6000万美元将红孩子纳入苏宁旗下。

2011年的8月,苏宁宣布进军在线图书市场,也是苏宁挺近全品类的一步,但为什么在全品类布局的征程中要把母婴作为第二个突破品类?据称,早在2011年,苏宁高管就详细讨论过这个问题,这次讨论奠定了苏宁转型全品类的三个步骤:先做图书、再做母婴用品、最后做超市百货。这些品类都有一个共同点:购买频次和用户忠诚度比较高。

苏宁当时预测,随着中国居民消费水平的升级以及庞大中产阶级崛起,母婴市场是一个前景广阔的细分市场,这个市场的主要用户是女性,用户忠诚度好,也是苏宁销售3C以男性为主的优化用户的方式。但是如果自己去打造一个母婴电商需要延长时间,这时,一向对于收购持慎重态度的苏宁决定迈出收购的步伐。

红孩子创办于2004年,从目录邮购起家,2008年销售收入接近10亿元,成为当年母婴市场第一名。到苏宁提出收购的2012年,由于天猫京东进军母婴品类,加之红孩子的业务布局出现失误,到2011年销售额为15亿元,处于亏损状态。

那时的红孩子需要外援,苏宁则看中其在母婴、化妆品领域有较强的供应链与运营能力,其以女性为主的用户构成是苏宁用户群的补充,据悉,当时红孩子经过八年的发展已经有了5700万个用户,拥有350万个会员。红孩子收购案是苏宁在电商领域的第一宗并购,此后,苏宁从3C转型为全品类连锁零售,其策略从重点品类图书、母婴到百货布局,让苏宁从过去人民刻板印象中的3C连锁卖场转变为全品类连锁店。

2015年,红孩子与供应商签订了超过30亿元的采购大单,SKU超过100万,同时实现在核心城市开设68家实体店,线上线下同步引入500家服务商户,开展孕期知识讲座等线下活动,实现O2O的全平台操作,达到300%的增长。

二、收购PPTV:抢入口、改善与用户关系

2013年11月,张近东在美国斯坦福大学的演讲中提到:“过去我们销售了那么多电器,用户每买走一部,就与苏宁没有关系了……”就在2013年10月,苏宁和弘毅资本宣布以4.2亿美元收购PPTV。

据了解,成立于2005年的PPTV在被收购时已经有活跃用户3.4亿个,同时抢占了四屏:网页、PC客户端、手机端、PAD端,这四端与苏宁当时打造的互联网路线图非常契合:门店、PC、手机、PAD被视为互联网入口,收购PPTV能丰富苏宁的销售渠道。此外,苏宁还有一个长久的考虑,就是在销售了占比全国10%以上的电视后,用户与苏宁就没有关系,这是苏宁转型互联网最想补足的短板,品牌彩电制造商卖出互联网电视后,能通过植入电视操作系统内的内容,为消费者提供后续的增值服务。

艾媒咨询CEO张毅则认为:“PPTV不能算是一个优质的互联网流量入口,苏宁用同样多的钱可以买到更多更好的流量引入网站,但是PPTV能够为苏宁向数字智能家庭转型方面提供很多帮助,比如苏宁可以将PPTV整合进入每年销售过千万的电视机终端以及手机、平板电脑、PC等终端,或者直接打造PPTV电视品牌。”

2015年上半年,苏宁完成PPTV其他股东持有的20%的股权受让,投资比例增值68.08%,成为PPTV是实际控股方。2015年7月29日,PPTV一口气发布了55T、55P、43P三款电视,并且推出操作系统PPOS。

张近东的做法是,PPTV将苏宁的内容介入消费者观看的视频,甚至是直接导向苏宁的商品页面,形成裂变扩散效应。另外,苏宁与PPTV通过会员账户、支付系统的打通,加上未来智能家居平台的引入,到那时再来玩互动购物、剧情植入消费、精准客户推广等,就会将对手甩出很远。

三、收购好耶,秘而不宣

2014年9月,苏宁云商子公司与Allyes Information Technology Company Limited公司签署收购协议,以基准对价1500万美元收购好耶(中国)控股有限公司的广告技术业务的全部股权。

苏宁在年报中解释,收购是为了获取其精准营销、自动化广告投放、实时竞价等互联网广告技术和业务。据了解,好耶是互联网老兵,成立于1998年,旗下有三块业务,其中的艾瑞咨询和广告业务并不是苏宁此次收购的重点,苏宁意在好耶的DSP(Demand-Side Platform需求方平台广告技术)。

在互联网广告产业中,DSP是一个系统,也是一种在线广告平台。它服务于广告主,帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放。DSP可以使广告主更简单、便捷地遵循统一的竞价和反馈方式,对位于多件广告交易平台的在线广告,以合理的价格实时购买高质量的广告库存。

在苏宁看来,有了好耶的DSP技术,苏宁可获得精准营销、自动化广告投放、实时竞价等互联网广告技术和业务,可以满足自己的互联网营销,未来也能对外输出服务。

有意思的是,这桩收购发生在2014年9月,苏宁并未向外宣称,只是到了2015年披露年报时,媒体才发现这桩收购。

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郭娟
郭娟

资深媒体人,专注于电商、传统企业的互联网+、互联网金融,以及各种创新商业模式已多年,欢迎沟通,邮件:hemu2008@163.com。

评论(1

  • xinyue0712 xinyue0712 2016-01-06 16:49 via weibo

    现在苏宁在大批量裁员!

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Oh! no

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