版权大战已落幕,在线音乐平台还有什么新玩法?

摘要: 用户总量的横向市场十分有限,而深度服务于用户的市场还存在很多想象空间。在各个巨头纷纷依靠版权“占山为王”的夹缝中,多米音乐的尝试或许是个侧面包抄的好方法。

【杨雪丹/记者】音乐市场的大格局在2015年落定。

从政策的利好,资本推动再到行业的转型,似乎预示着在线音乐行业“最好的时代”来了。今年7月,随着国家版权局一则《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》的发布,10月31日成为下线“盗版”数字音乐的最后期限。

而面临大限,在线音乐平台的玩家们除了纷纷响应政策的陆续“下架”之外,也带来了一场旷日持久的版权之战。与视频行业一样,「版权」一时间似乎成为了最强竞争力的唯一象征。而用户们,不得不辗转多个APP,在一个平台上听完周杰伦,再转到另一平台听五月天。

BAT为首的各大巨头的搅局,事实上推动了整个数字音乐市场的正版化。按照高晓松的总结,“中国音乐产业历经文工团时代、电视台时代、唱片公司时代、盗版时代,最终走进了BAT时代。”

腾讯、阿里巴巴独霸版权,再经历了版权分割、音乐集团纷纷整合的“洗牌”之后,竞争版图基本只剩几大巨头:

(一)深耕多年的QQ音乐成为最大的版权分销商。

QQ音乐签署了华纳、索尼等20多家唱片公司的独家音乐代理权,先与“相杀”多时的网易云音乐握手言和转授了150万首的音乐版权,后又与多米音乐达成版权转授合作。

(二)阿里在收购虾米音乐与天天动听后,在7月15日正式组建音乐集团,还拉来高晓松担任阿里音乐集团董事长、宋柯担任阿里音乐集团CEO(近期何炅的加入构成了音乐集团“铁三角”)。

阿里在版权争夺上也毫不示弱,砸巨资拿下了滚石唱片、寰亚、BMG等多家知名唱片公司歌曲的独家版权。

(三)12月3日“掉队”许久的百度音乐业务与太合音乐集团合并,被业内视为是在尽失竞争优势后的无奈之举。与阿里腾讯砸钱争抢版权不同,百度直接选择了“嫁人”来获取太合一定的版权数量和优质的音乐人资源。

(四)12月10日,多米音乐宣布获得华谊、磐石、七匹狼及喜之郎3亿元的联合投资。同时,多米同时与中国移动旗下咪咕文化达成合作,未来将在视频、阅读、游戏、动漫等方面探索在线音乐新的盈利模式。多米音乐辜炜东将上述格局总结为“版权优势的腾讯系、原创气质的阿里系、泛娱乐化的海洋系。”不过,辜炜东所在的多米音乐却沉寂许久。已在香港上市的多米音乐,在资本层面和版权实力上无法匹敌腾讯和阿里,最终选择了联手运营商,希望在探索中另辟蹊径。

挖掘已有用户的商业价值

尽管巨头们的入局让整个在线音乐市场迎来了最强烈的一场版权厮杀战,但是正如业界人士所说,“未来音乐版权的趋势并不在独家,就连QQ音乐也把自己重金而得的独家内容都分销出去了。”那么问题来了,在国内,短时间内版权成本和盈利模式仍是各大音乐平台难以突围的痛点,若今后平台之间的内容差异不大的话, 什么才是平台们下一步努力的目标呢?——毕竟,依靠音乐带来的广告会员收入,已经不是BAT们还看中的获利“老三样”了。

而事实上,各大平台也都在自己擅长的领域里寻找正版音乐背后更多的新商业模式,进行着多元化尝试。比如“分销商”QQ音乐希望通过增强可视化内容,利用互动直播等增值服务来吸引更多用户;而阿里音乐在挖掘独立音乐人以吸引用户的同时,还进行了音乐电商的尝试,比如请唱片公司和音乐人自己“开店”,而最终的“商品”则可能是一些奇货可居的小众音乐;海洋音乐旗下的酷狗酷我则选择深耕二次元文化人群,除了以秀场模式为盈利基础,还拓展至硬件、音乐节和Live House;此外以社交为核心的后起之秀网易云音乐,推出了原创音乐人发行歌曲的付费机制,例如民谣音乐人陈粒的单曲《爱若》就以付费形式独家上线。

简单来说,在“圈地运动”的势头日渐消散之后,在线音乐平台不能再将注意力完全放在追求新用户上,而是要转向提供差异化服务,挖掘平台已有用户的商业价值。

目前,围绕粉丝经济的在线音乐商业模式基本上以“付费音乐”、“明星包月”、“K歌/主播”、“在线演出”四大类为主。而多米的做法很不同却也十分明确:第一,多米的用户群体偏年轻化,集中在一二线城市,因此在多米音乐CEO卓玛看来,多米不需要再做所有用户的市场,而是“精耕细作一部分就够了。”第二,整合艺人、娱乐资源,为粉丝提供专业化的工具和服务,来形成一个内容丰富、互动性强的FGC(粉丝原创内容)平台。

也就是说,一方面,音乐播放器将成为多米音乐特定用户群体的“入口”;另一方面,挖掘已有用户的价值增量,运用粉丝平台来增强用户的深度服务,通过维系粉丝与明星关系的整套系统来保证用户粘性。这样一来,多米也就不必参与到各大在线音乐平台“跑马圈地”的竞争当中,更不必受困于版权竞价。

尽管卓玛几次强调选择做粉丝平台并不是因为这个群体付费意愿更强,但是想必未来平台营收的实现都会更多的向下游延展,在打开新的增量市场的同时,形成新的商业模式。就如多米音乐副总裁辜炜东所说“这是一个水到渠成的事。”

辜炜东还表示,之所以转型做粉丝平台,一是因为目前音乐市场的变现手段基本还都停留在流量变现,这也是整个行业很不健康的原因,而即便音乐正版化推动付费模式的发展,整个在线音乐行业的利润率也仍然存在天花板。另外他也表示“音乐是第一非根本性需求”,而粉丝的偶像80%都是音乐艺人。那么,靠粉丝平台让营收 “水到渠成”这事靠谱吗?

反其道而行,以粉丝为核心

事实上,“粉丝经济”已经成为在线音乐平台普遍认可的一个方向,比如数字专辑的发售就是典型的粉丝经济,需要有愿意为此买单的庞大粉丝群。周杰伦、张学友、林俊杰、以及海外大热的BIGBANG、Adele Adkins都已经有过尝试。但业内人士也指出,“数字专辑虽无需实体投入,看似起点很低,但更适合明星大咖来玩。”近日窦靖童仅售两元钱的全新数字专辑至今在QQ音乐与网易云音乐等平台的销售量仅有5万张左右也印证了这句话。

而粉丝平台更是早有玩家进入,比如基于社区的百度贴吧和音悦台已经挖掘粉丝经济多年。其中音悦台的做法是建立自己独有的粉丝社区,另外音悦台还为43组艺人建立了专属APP,形成了艺人专属粉丝社区等。

不得不说,不止是唱片,从线上付费活动到线下演唱会的种种音乐消费已经越来越粉丝化,粉丝已经成为最核心的购买者。但我们可以发现,目前大部分玩家们基本都是以“明星”为核心,以明星来吸引粉丝入驻平台,而这样所存在的一个问题是用户粘性较低,一旦明星们迁移到其他平台,用户也会随之流失。

基于这样的考虑,多米的做法则是以粉丝为核心,通过“偶扑”这个粉丝平台为粉丝提供“独一无二”的服务留住粉丝,“然后明星们不得不过来”。那么如何提供相较于其他平台的差异化服务呢?就连知乎网友都这样说:“粉丝想要的付费体验是什么?明星内容人无我有,361°对明星的爱。提供基于明星的独家内容(音乐)是现阶段转化付费的最佳路径。”多米音乐的做法主要围绕这四点:

  1. 首先,它是一个全方位的应援工具和管理工具,帮助粉丝团体将例如艺人集资等流程简化,提供海报制作工具等等。
  2. 其次,利用自身的资源帮助粉丝团体组织活动。
  3. 另外,为粉丝团体提供一些独家资源。例如、如与“偶扑”的首例合作明星“青宇组合”,独家发布成都见面会之后就有8-10万的粉丝参与抢票,据辜炜东透漏,开售2分钟内就被“抢光”。他也表示,多米会更多的与此类活动的组织方和艺人公司等合作,为粉丝团体争取到更多的独家资源。
  4. 此外,多米后期还将尝试给粉丝团体分成。例如会将针对某粉丝团体的精准广告投放的部分收入分给此粉丝团体,用作开展活动、购买艺人产品,以及团购门票的资金支持。

而基于此形成的粉丝团体像是一个成熟的“企业”,团队里甚至有人力、财务、市场、公关、运营、设计和策划的分工。

未来,多米还将与咪咕文化合作,尝试明星IP和粉丝经济的深度开发,在音乐之外,围绕视频、阅读、游戏和动漫,着力更多层面资源的线上线下捆绑与整合,比如进行明星周边的贩售、票务贩售等。据了解,在版权购买上,多米也配合其用户群体的特点采取了“点购策略”,更偏重于采购90后人群偏爱的李宇春、张靓颖、TFBoys,EXO,bigbang,Adel等。

在辜炜东看来,多米的做法更加垂直化和精准化。对于艺人公司来说,“偶扑”可以把它的目标用户都聚集于此,它更容易接触到它的精准用户;对于粉丝和明星来说,获得相关利益的同时,也将“追星事业”的过程也都沉淀在了平台上。而这样的商业模式对消费品牌的市场推动和粉丝关系的深度经营才能有足够的增益。

据悉,自2010年上线以来,多米音乐目前累计已经有4亿用户,每天在平台上可产生8000万的播放量。另据辜炜东介绍,今年8月才上线的“偶扑”,目前已有3000个粉丝团入驻,覆盖了90%的主流粉丝团。在11月到12月间,其作为韩国MAMA颁奖典礼独家官方移动投票平台,一个月投票近840万张。

可以见得,多米音乐作为在线音乐平台而非社区的角色,接触用户的成本相对较低,根据其特性也累计了一定的明星粉丝群体,那么引入粉丝运营平台的流量也就相对容易。

瞄准粉丝经济是在线音乐平台的“巧妙”出路吗?

不难看出,如今在线音乐平台的多元化和个性化演进已是一种趋势,而音乐的价值也将在更加复合化的环境中体现。太合麦田CEO詹华也曾表示,“音乐平台风格的不同,也使其探索商业模式的方向出现差异。”在他看来,QQ音乐偏重主流乐坛,虾米音乐偏重独立音乐人,网易云音乐的风格则更为文艺,各家平台按照自己的风格找准定位,数字音乐市场才能向更加细分的方向发展。

那么,多米转向倚重粉丝平台会是一个万无一失的选择吗?毕竟管理、引导和扶植各类粉丝团体,从而形成一个持之以恒、行之有效的粉丝养成机制并不是一个简单的模式能够最终实现的。“粉丝经济”也常被业内人士诟病为不导向优质内容和产品的生产,想方设法为讨好粉丝而开发产品、生产粉丝喜闻乐见的内容的时候,很容易忽略对内容质量的把控。

更何况,在整个音乐市场格局成型之后,多米打开了这个新的市场增量,已经入局的巨头们也绝对不会放弃任何一个商业变现的机会

但是“互联网的音乐消费,应该不是单纯的内容消费,而是体验经济。”两者的区别在于,前者强调的是结果,后者则重在过程。因而用户的个性化需求越来越多,深度服务的难度也越来越大。可以想见的是,仅仅通过重金囤IP来 “招揽”用户的做法不会再具有绝对的竞争力。

用户总量的横向市场十分有限,而深度服务于用户的市场还存在很多想象空间。如何开发更多的“增值”市场,如何让跨界实现更多的新价值?在各个巨头纷纷依靠版权“占山为王”的夹缝中,多米音乐的尝试或许是个侧面包抄的好方法。正如业内人士所言,

“所谓的版权之争也好、音乐转授权也好,现在都还处于试验性的阶段,音乐产业的还没有真正的走上商业化、规模化发展的道路,歌曲版权的价值在现阶段并没有能够充分发挥出来。未来商业模式开发和拓新才是所有音乐平台即将面对的重要课题。”

音乐服务如何把体验转化为付费?你要知道,粉丝付费了之后想要的远远不仅仅只是歌曲。

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杨雪丹
杨雪丹

钛媒体编辑|xuedanyang@tmtpost.com

评论(5

  • 蒋方周 蒋方周 2016-01-02 12:29 via android

    版权必须保护

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  • zuand zuand 2016-01-01 16:41 via android

    版权保护将会带来更多的创作,音乐的发展会更加多元。

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  • 中国网络传播学会 中国网络传播学会 2016-01-01 12:05 via weibo

    #在线音乐不参与版权战,还能有什么新玩法#

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  • 史涛 史涛 2016-01-01 11:25 via android

    深度精细化

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  • Superbonic Superbonic 2016-01-01 10:22 via iphone

    不懂音乐的人玩音乐…就像没坐过公交的人在谈怎么坐公交才舒服…

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Oh! no

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