微博之流变:从教堂到集市,去中心化的菱形微博

摘要: 在大V开始撤退后,舆论对新浪微博开始了一片看空。微博痛定思痛,决定调整大V策略,转向中小V。海量的中小V策略,才符合网络空间容量无限的特点,容易形成大大小小的部落,变一个大教堂为一个大集市。

【钛媒体注】11月19日,新浪微博公布了截至2015年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。财报显示,新浪微博第三季度营收为1.247亿美元,同比增48%,其中,广告和营销营收占总收入的比已占84.9%。这是新浪微博连续第二个季度盈利。另外,本文提到的“内容创业”,即“媒体+”模式,也在钛媒体作者的文章《始于内容创业的黄金时代刚刚开始》中进行了详细论述。

【壹】

微博发布了新一季财报,业绩亮眼。

曹国伟斥巨资购入新浪股票,重返新浪第一大股东位置。

都很提升士气。

无论是新浪还是微博,资本市场展示信心,股票都有一定涨幅。

这也许让很多人很惊讶,因为在很多人印象中:微博没人用了啊。

昨天下午,一个哥们还和我聊到这个话题。

我的回答是:

你不用微博不代表没人用。想想2007、2008年的时候,你用QQ吗?上海职场,很多白领会把MSN地址印在名片上,但就是不印QQ。海底光缆由于地震而断裂,造成太多白领都不知道该如何上班(因为太多人用MSN沟通工作,而MSN本身在中国没有服务器)。时至今日,MSN已经死得透透的,QQ呢?居然有所谓90后不用微信用手Q的这类流言出现。

微博是怎么办到的?

【贰】

有论者认为,微博用户下沉(也就是大量的使用者并非一线城市,而是三四线,甚至五六线区域),使得很多人,尤其是一线城市用户,误以为微博没人用。

这个说法是正确的,但必须追问一步:微博是怎么做到用户下沉的?微博这两年,究竟发生了什么变化?

我提供的答案是:大V策略转向为中小V策略。这一步走得很对。

可以这么说,微博2009年开始,兴也大V,2011年之后下滑,衰也大V。2013年痛苦调整,重新站起,还是和大V有关:微博终于放弃了大V策略。

【叁】

大V,其实说到底是一种传统媒体的“制高点”逻辑。无论是报纸杂志,还是电视广播,容量都是有限的。如何在有限的容量里放置最能吸引眼球的内容,就必须考虑这件事或这个人本身的受关注度。门户依靠首页或者频道首页分配流量,我从2006年开始,就认定它是传统媒体。

传媒行业所谓“狗咬人不是新闻”,“人咬狗才是新闻”,其背后的道理就是:受限于容量,必须刊发人咬狗。

大V有被受到高度注意的可能,所以使用大V策略,可以在很短的时间里聚集出超乎想象的吸引力。在微博早期攀升的时候,这个策略相当有用。

但到了2011年,新浪微博还是奉行大V策略,这让我感到这款带着“社会化媒体”标签的产品,媒体有余,社会化不足。

【肆】

巨量贴效应。

这是前腾讯微博开放平台徐志斌从BBS中发现的:当一个点击量评论数超多的贴子(巨量贴)出现后,该贴流量暴涨,但随后整个BBS会归于一种低于平均流量的状态。巨量贴吸引了这个论坛里的大多数眼球,这造成其它发帖的人在那个时间段一种挫败的情绪:几乎没人看啊。从而导致后续发帖热情不高。

巨量贴效应同样会出现在微博中,这就是大V效应。在微博总体流量不断攀升的情况下,还算好,因为总有大批新用户加入。但到了2011年的时候,整体微博用户量不再增加,总流量相对固定的情况下,大V简单一句“喂”都能吸引海量关注时,粉丝量不过几万十几万的所谓中小V就有很强的挫败感——他们缺乏被关注到的可能性。

出于一些原因,大V开始撤退。这里包括粉丝千万级的个人大V,也包括那些本来就比较容易吸引粉丝的媒体大V——他们都去玩公号了。微博忽然之间丧失了大量的可关注的内容,有一段时间,新浪微博非常难受,舆论开始了一片看空。

微博痛定思痛,决定调整大V策略,而偏向中小V。这些人虽然每个人被关注的量不会太大,但中小V毕竟数量极多,而且也不太可能出现短时间里全部撤退。这种某种意义上的去中心态势,能夯实微博的基础。

海量的中小V策略,才符合“社会化”,符合网络空间容量无限的特点。中小V各自有各自的细分领域,在整个微博生态中,容易形成大大小小的部落,变一个大教堂为一个大集市。中小V策略,标志着微博的思维逻辑的转变。即便当时有些数据(尤其是一家海外的三流数据调研机构所发布的报告)对微博很不利,我依然坚定地看好微博的未来,因为它的策略符合互联网的规律。

【伍】

伴随着注意力的去中心化,微博的广告生意也开始去中心化起来。

关于微博的财务表现,我个人觉得,“广告主数量”这个数据极其重要。

微博是2014年4月上市的。根据2013年的年报,可以看到,展示广告量占比很大,这一块2013年有近1.5亿美元的进账,客户350个,都是属于财大气粗的大型广告主。而所谓SME(中小企业组)广告则主要利用信息流广告形式,收入只有1800万美元,客户数在1.3万左右。

到了2014年第四季度的时候,SME的个数达到了32.1万,今年三季度这份财报,这个数字已经上升到近50万。

这是一个值得欣慰的数字,因为这符合“小生意的大故事才叫平台”的逻辑。BAT三家巨头,个个都是小生意的大故事。

无论是中小V作为内容和注意力的主要贡献者,还是近50万的广告主,都标志着微博从一个金字塔结构转向了菱形结构。作为生态来说,去中心化的菱形结构才是稳固的。

【陆】

我和新榜的徐达内都在极力鼓吹“内容创业”的概念,或者说,媒体+的模式。

从内容切入,获得注意力,然后延展自己的生意。

媒体+电商是很容易被想到的,最近位于杭州的一个项目获得三千余万融资,也是一种媒体+模式。不过,它加的是“权益众筹”。

内容创业始于微信公众帐号,是一条很多人会选择的路。

但,或许也可以考虑一下微博。至少有所谓“两微一端”的组合。微博微信,然后,客户端——今日头条的林楚方大言不惭地说,客户端就是今日头条的头条号。倒也有三分道理。

【柒】

最后,请容我王婆卖瓜自卖自夸一下。

2011年全世界的人都在看好微博以至于到了“围观改变中国”的时候,我是非常少数的极力看衰微博的人,黑文无数,以至于新浪及微博团队的人,对我负评甚多。

2014年,全世界的人都在看衰微博以至于到了“没人用的玩意儿”的时候,我空翻多,是为数很少的看多微博的人,对某些海外三流机构做的所谓中国社交网络评测嗤之以鼻。

事实证明,至少在微博这个产品上,我是有远见的。

本文系作者 魏武挥 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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魏武挥
魏武挥

专栏作者,新媒体的观察者、实践者和批判者,目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号:itTalks

评论(8

  • 匿名用户 匿名用户 2015-12-02 00:23 via h5

    说到底说了半天重要的咋的从大v转向中小v法也没说,别的尽是些虚的。

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  • 506max99 506max99 2015-11-23 14:08 via pc

    自吹自擂……。你以为你是托克维尔的祖父吗:“在国王面前替群众辩护,在群众面前为国王辩护”。太逗了

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  • 姜子牙垂钓太平洋 姜子牙垂钓太平洋 2015-11-21 19:37 via pc

    京东战阿里,只靠自己来打游击是不可能了,没有那个回旋之地;
    看来,只有借力结盟一条路了---要策略灵活,而且,要抓住时机。
    力不逮,智活以借力方能发展。

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  • 落寞季节 落寞季节 2015-11-21 19:23 via iphone

    知名评论家吹牛的功夫也是醉了,理论超级牛,一实战都完蛋

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  • 冷冻消防车 冷冻消防车 2015-11-21 18:57 via weibo

    文绉绉。校园书呆子的文章

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  • 姜子牙垂钓太平洋 姜子牙垂钓太平洋 2015-11-21 18:40 via pc

    对于 “京东和百度结盟以对抗阿里和苏宁之盟” 的想法,从旁观者的角度来看,你的意见如何?
    请投票----用下方的大拇指方向。

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  • 姜子牙垂钓太平洋 姜子牙垂钓太平洋 2015-11-21 18:35 via pc

    互联网人爱说建立生态,其实就是建立一种在信息世界的存在秩序。
    大V 那样的“一枝独秀”是信息世界一种存在,但是,很难说是一种存在秩序、或者说,生态;
    本文作者所说的大量的“中小V”可以比喻为“繁花似锦”,而正是繁花和那些独秀的花枝共同组成了真正的生态,一种信息世界才真正得以建立、能够被开发。
    互联网的实质价值可以这样概括:----互联网使得平等地激发和实现每一个人的价值成为了可能!
    这是金科玉律!

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  • 禅师曹升 禅师曹升 2015-11-21 18:34 via weibo

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Oh! no

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