18页PPT首次披露,看大悦城如何破解电商围城

摘要: 大悦城调整了经营思路,提出要经营客流,特别是优质客流,这样有助于解决购物中心行业未来发展的两大瓶颈:一个是内部稀缺性,即客流稀缺,另一个是消费者注意力的稀缺。

随着现代零售业的不断发展,购物中心成为线下消费的重要场所,而互联网技术的更新迭代,让人们的消费观念和生活方式也不断发生变化。人们开始追问,实体商业该将如何应对互联网所带来的变革?

在11月19日中粮大悦城举办“商业聚焦客户价值峰会暨大悦城2015年度客户答谢会”上,大悦城地产执行董事兼总经理韩石代表大悦城商业管理团队发布了大悦城未来的互联网发展战略,阐述了“综合服务平台”内涵与外延,描绘了一幅大悦城的商业价值图景。

18页PPT,看大悦城如何玩转“综合服务平台”,破解电商“围城”。

大悦城地产执行董事兼总经理韩石

每年双十一结束以后,大家会问大悦城的表现如何?今年的“双十一”,各大悦城通过推广营销活动,做足线下体验,驱动了客流、销售的双提升。大悦城客流量同比增长15.1%,销售同比增长32.9%,较去年“双十一”期间总销售额增长14%,包括沈阳、烟台的销售都有超过70%的增长。朝阳大悦城在“双十一”期间推出了“正大光明抄货号”、“出门约惠,微你买单”等一系列活动,西单大悦城联动西单商圈推出“双十一”活动。大悦城再一次用数据证明了实体商业仍然具有旺盛的生命力。

互联网对人、信息与商品之间关系的改变

然而,这并不意味着我们能够忽视互联网的发展对实体商业的影响。互联网迅速发展的今天,人、信息和商品三者之间的交互关系已经被改变。互联网不仅革新了人的社交方式、消费方式、意识形态和行为习惯,还带来信息的供求方式、呈现形态、接触习惯、获取方式的变化。由对人与信息的改变,相应地驱动了商品更迭,包括产品设计、贩卖渠道、物流渠道、结算方式、供货管理等。我们知道,人、商品与信息,是互联网时代下消费经济的三要素,当三要素都发生变革的时候,商业的经营和盈利模式,也必将发生更为深刻的变革。

消费者对商业需求的改变    

消费经济三要素的变化,首先影响了消费者对于商业的需求。线上消费的便捷性已逐渐培养起消费者对线上的依赖,同时由于消费者社交方式的转变使得他们对线下的体验性需求增加,这为实体商业的场景的细分提出了更为明确的需求。在未来,只有将线上与线下更好的结合,才能充分利用互联网变革所带来的红利。线下空间将承载更多的体验性、独特性与细分化的购物需求;与此同时,线上空间将在服务与支付的便捷性、移动端消费等方面,实现指数型增长。

商家对商业要求改变

消费端的变化,一方面带动了商家改变,另一方面也对实体商业的综合能力也会提出新的需求。线下方面,商家希望实体商业定位更精准、客群更优质稳定,并且能够打造更有聚客能力的独特的商业环境,通过更加精细化的运营管理,以此来帮扶商户提升业绩;线上方面,新的销售平台的开放性将使商家能够拓展新的销售渠道,伴生而来的是便捷的支付结算、细致的服务、更有保障资源整合。

线上线下从博弈向融合的转变

互联网发展到今天,实体商业与电商的早已不是过去的“你争我夺”,我们要聚焦的是线上的平台与线下实体商业融合,如何创造出新的商业模式。在商业模式转换方面,现在市场上的做法呈现三种趋势: 

趋势一:电商线下落地,如阿里与银泰商业结合之作,聚美优品的线下实体店;趋势二:相互渗透。万达与百度、腾讯合力打造的 “实体商业+互联网”的场景服务“飞凡网”;趋势三:实体向线上结合,苏宁易购和生活广场联合模式。

以客流为核心的商业模式逐步确立    

而大悦城要做的互联网战略,则发轫于“经营客流”这一运维理念。在以商品为核心的时代,商品相对于顾客更稀缺。而如今,商业地产竞争加剧,商品不再稀缺,优质客流相对于商品则更为稀缺。因此,大悦城调整了经营思路,提出要经营客流,特别是优质客流,这样有助于解决购物中心行业未来发展的两大瓶颈:一个是内部稀缺性,即客流稀缺,另一个是消费者注意力的稀缺。

大悦城一直致力于为商户提供稳定的优质客群,辅助商户提升经营业绩,经过多年的努力,全国已经开业的6座大悦城,做到了1亿人次/年的客流,接近50%的提袋率,100亿的年销售,超过100万的重视会员和150万大悦城APP用户,初步建立起了基于客流的泛会员体系。

实体商业需要向综合服务平台转变

这样一个根植于综合服务平台上泛会员体系,能够让客流变成粉丝,深挖地缘用户的价值,形成一个线上线下的大流量概念,让线下实体商业空间成为线上电商导流的物理入口。从人到客流,到稳定的客流再到会员的转化,最终转化为忠实的粉丝,形成了一个完整的消费者转化链条。

基于泛会员的客流管理系统

有了泛会员体系,那么如何去管理好这个体系,用什么样的管理工具和科技工具去深入挖掘价值,是我们精细化运营的重点工作。 从会员的识别到会员的分层管理,进而到会员的精准营销,挖掘会员的最大价值。具体来说,大悦城的大数据系统,通过数据的采集、清洗、加工形成核心数据表单,进而描绘客户画像。在这一基础上运用RFM分级模型,将会员成不同的层级,分析归纳梳理每一个层级的消费者特点,并将客群分类,最终实现三个终极目标:第一,实现等级重构和权益细分;第二,实现资源置换和异业共享;第三,实现高阶推送和精准营销。 

大悦城典型六类客群

《大悦城客户价值白皮书》讲到,大悦城有六类客户,拜物狂、社交客、文艺范等,为了管理好这个泛会员的体系体系,从会员的识别到分层管理,进而到会员的精准营销,我们做了大量的工作。

特色化的商业场景增强聚客能力

我们致力于构筑特色化的商业场景形成目的地式消费吸引,并最终起到引领顾客需求、增加顾客体验,特色化商业场景是提升线下客流的助推器。在具体的商业运营中,我们通过客户识别和客群细分,找到了我们的目标消费者,通过会员分级让他们的属性更加清晰,通过提供特色化的商业场景,凭借产品重构满足了消费者的需求。具有差异性的线下场景是线下聚客的发动机,为线下带来持续稳定的优质客群。大悦城近年来精心打造的主题商业街区系列产品,天津大悦城的骑鹅公社、神兽寺街、0618街区、5号车库、IF街区;朝阳大悦城打造的悦界;上海大悦城打造的摩坊166;烟台大悦城打造的爱悦湾;成都大悦城打造的咕噜学院,以及即将面世的其他商业街区,行程了大悦城特色商业体系。

建设开放式的综合服务平台

总的来说,大悦城的线上平台是一个开放式的平台,每一个子子系统都可以与外部互联网生态系统对接而形成一个全新的系统,与细分领域优秀企业合作而产生的效用将远超过全功能封闭式的系统开发。以商场服务和本地生活的服务功能为基础,对接外部流量入口,资源的互通,形成开放式的线上综合平台优势。以朝阳大悦城为例,与百度糯米团进行战略合作,深度打造基于本地上火的外卖、团购体系,将外部需求与本地供给有效结合,资源互通,提高餐饮商户翻台率,提高非就餐时间的点单率和就餐高峰期的订单缓解,大大提高了效率,体现了开放式服务平台的特性。 未来这种模式可以在综合平台上进行更多的复制。

基于客流管理的线上平台建设

线上大悦城的综合服务平台打造的总体思路是要以客流价值和会员价值为基础,充分挖掘增值收益。将客流的价值充分发掘,将会员用户的价值充分挖掘,达到扩充增值收益的目的。客流的总量积累到一定基础就可以产生媒介的价值,而会员是这个系统的核心。 

综合服务平台的入口价值    

首先,在会员系统里积分系统是基础,将积分系统盘活是前提; 其次,会员粉丝的经营,要通过积分消费、拓宽会员销售渠道和会员媒介渠道三个方面进行落地;最后,在提高会员粘性和注册量方面,通过APP+会员中心模式,形成闭环模式。

大悦城以会员为核心,以线下会员中心和线上平台体系形成循环的闭环,将线上与线下打通,整合内外部资源,实现与品牌合作方的共赢。在APP积分来源方面,路径是多样的。大悦城的消费积分、信用卡积分和卡路里转化都可以作为来源。在积分转换过程中,线上APP和线下会员中心无缝对接,能够实现积分的转化。在积分输出方面,让消费者切实感到积分是有用的、是好用的,比如可以兑换我买网的商品、可以跟聚美优品打通,也可以兑换爱康国宾的体检,让消费者切实感受到积分的价值与作用。

综合服务平台的销售价值

针对会员用户,要拓宽会员销售渠道,建立24小时不打烊的线上商城:以APP为线上载体,以实体客流为线下载体,以会员为核心消费群体,以积分为消费黏度抓手,以零售为主营业态,以内部品牌商户为主营品类,以垂直电商合作为外部延伸。 

在这个24小时不打烊的平台的内部性方面,可以让更多的零售品牌接入,承载入新品首发、新款预售、爆品团购、渠道拓展等功能; 外部性方面,可以通过垂直电商的接入,进行品类补充、套餐捆绑、线下体验、营销活动等;最终的核心就是,做大会员增量,做足渠道经济。 

综合服务平台的媒介价值

此外,要整合会员推广渠道,借助大悦城的会员体系和综合平台,打破传统的营销模式,产生新的媒介推广渠道,实现与客户的双赢。

给大家举一个现实的例子:之前可口可乐要做一款赠饮活动,需要20万的推广费用,代理公司雇佣大量的执行人员。这种方式有几个弊端,第一是可口可乐的营销费用居高不下,抬高了企业成本;第二,执行公司的执行能力参差不齐;第三,消费者对于可口可乐的品牌性和品牌精神理解不透彻,活动做完以后,留存度很低。 

天津大悦城曾做过这方面的尝试:可口可乐只需要支付10万的费用,大悦城通过微信和APP定向招募会员参与活动,不但能够精准的找到可口可乐的目标消费者,同时也是大悦城会员福利的一部分,还能够增加大悦城的创收,利用大悦城的会员资源和渠道能力,让可口可乐的营销费用下降50%,效率和精准度也将极大提高,是一个多赢的合作。

商业无边界

这几年大悦城的优势也在随着时代的进步而变化,总结起来有四个阶段:2007年我们在西单开了第一个Mall,把很多新鲜的品牌引入中国,那个时候大家收到大悦城里买的一件ZARA衬衫都是非常新鲜的,这是第一个阶段;第二阶段我们强调去打造品牌的组合和组团,让他们之间产生有个性的氛围和化学反应,和建筑的视觉设计相配合,在立体的空间里,全方位满足消费者的需求。第三个阶段,我们做主题生活方式空间,强调主题性和引领性,针对细分客群配置不同的主题,让主题空间成为“吸客引擎”;第四阶段,大悦城一定是一个综合服务平台,它是立体、全方位的,没有区域地缘限制的,没有时间空间限制的线上线下结合的大悦城,更好满足年轻人的消费,满足年轻人的需要,这也是我们的商业理想。

大悦城既是为18到35岁年轻人打造的,以年轻、时尚、潮流、品位为核心,以新兴中产阶级为目标客群,更应该是为年轻人打造的线上线下结合的平台。

商业无边界,大悦城希望跟大家一起创造价值,共享价值。

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潇棋
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《商业价值》记者/编辑 关注地产经济 微博@潇棋

评论(5

  •  LBZ600  LBZ600 2015-11-22 17:52 via android

    现在的购物中心很吸引人,因为,它将购物.吃喝和娱乐集中在一起了。

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  • 钛i5gB5k 钛i5gB5k 2015-11-21 23:28 via iphone

    大悦城是目前中国商业购物中心最佳运营商之一,学习de楷模。

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  • 姜子牙垂钓太平洋 姜子牙垂钓太平洋 2015-11-21 20:06 via pc

    现在状况是:电商打得实体商难以招架
    实质的原因是:电商凭借对”信息资源“的利用把实体商的客户都抢走了,或者说,原来实体商的客户首先成为了电商的客户。
    解决的办法是:实体商要两条腿走路 ---- 既要抓住实体资源,也要抓住信息资源,要提高两种资源的开发、利用能力。
    未来的可能是:
    可能性一:现在的所谓”电商“ ---- 电子化的商业活动中间商,转变为”新电商 “--- 电子化的商业活动服务商;
    可能性二:不论是现在的所谓”电商“,还是,实体商都将逐渐地消失,取而代之的是互联网基础之上的专业厂家和客户间的直接信息交流 互联网基础之上的专业物流服务 互联网基础之上的专业金融服务。目前大而全的电商被互联网化的、专业化的分工协作所取代。

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  • 冷冻消防车 冷冻消防车 2015-11-21 13:51 via weibo

    营销狗文

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  • 朱楠 朱楠 2015-11-21 12:15 via ipad

    昨天在现场听了这个讲演,大悦城的精细化运营做得确实不错啊,而且很落地

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Oh! no

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