群体性文化当中，没人会喜欢“刺头”的角色，所有人都是麻木不仁的修行，古灵精怪的花千骨自然会招致另类眼光，但花千骨最终却赢得了所有人的喜爱，这就是“刺头”。 

阿里巴巴、京东、苏宁易购、国美等电商平台为了今年的双十一纷纷使出了浑身解数，各种数据出来后确实有点儿“惊世骇俗”，在这场几乎所有电商平台都会参与的电商文化运动中，天天果园却像“刺头”一样，从几大平台上独立出来，不参与大平台促销活动，转而在自有平台展开双十一大促。天天果园的胆子很大，这也是间接和电商巨头们对抗了，独立玩耍需要自身有很硬的底气才行，否则用户不买单不是打脸么。 

据天天果园公开的数据显示，今年双十一当天，天天果园营业额超过3000万（其中自有平台2980万，第三方平台110万），总订单量33万单，自营占比达95%，移动端订单量占比达90%。相比较2014年，天天果园的总营业翻了一倍多，自有平台订单量增长了近15倍。 

从上面的数据来看，天天果园这次双十一的独立玩法还是非常成功的，完全超越了去年的自己，放大到整个生鲜电商行业来看，无疑也是业界第一。虽是“刺头”的角色，却成功的证明了自己，即使不依靠第三方平台的力量，天天果园依然有着自己的独特价值。 

从“双十一”看生鲜电商的大平台“困局” 

百度指数显示，双十一当天的百度搜索指数达到了172888次，全网单日交易额达到了1229.37亿元，所以说“双十一”自身价值非常大，即双十一自身就是热点，意味着全民流量的一次集中激发。 

对于任何电商玩家而言，只要参与其中，可能都会有所收获，而最理所应当的选择，当然去傍大平台，毕竟它们才有真正的流量优势。纵观生鲜电商的发展，也是如此。无论是借2013年双11杀入公众视线的顺丰优选，还是过去几年一直蝉联天猫生鲜和水果双料品类冠军的天天果园，双十一、大平台，都是它们迅速发展，扩充市场的“助推器”。 

双十一就像一个放大镜，大平台之于生鲜电商的益处会迅速扩大，但同时，生鲜电商在大平台可能遭遇的“困局”也会格外明显。 

首先，横向对比，大平台对于生鲜电商的助力并不如其他标品那样大，因为产品特殊、存储周期短，用户很难实现有效比价，也很难大规模囤货。所以，虽然双十一生鲜销售也会水涨船高，但它从来都没有进入过天猫这些平台双十一的热门品类行列。 

其次，也是更关键的问题，要在这些大平台上玩，就必须遵守大平台的规则，但这对于规模化生鲜商家形成未来竞争力未必有利。 

譬如，在这些大平台上，各种大促、活动，基本都是按照品类来进行组织，所以，它集中展现的是平台上来自不同商家的相同产品，而非一个商家的所有产品，用户对于商家的认知难以形成，这也就是为什么天猫的品类冠军从业绩中获得的品牌加持有限的原因——过去几年，天猫的车厘子爆款背后都是天天果园，但是外界和用户又有谁知道呢？ 

不仅如此，大平台品类聚合、品类呈现的背后，其实是“价格战”的逻辑，你作为平台上的商家，你想获得好的位置、好的流量、好的业绩，你就必须配合平台，用低价拼杀。这时候，领先品类的价格是王道，至于具体的产地、品质以及品牌就显得并不重要。 

对于标品，如此玩法可能问题不大，但对于品质主导的生鲜水果而言，这多少有些舍本逐末。顺丰优选的“优”也好，天天果园宣称的“水果只挑有来头的”，其实背后隐含的就是生鲜这个行业的最基本要求：品质第一，品质的保障即溢价。 

所以，往年双十一过后，生鲜水果电商总会在迎来一波投诉、吐槽的小高峰。一个最简单例子是，双十一本就是物流高峰，第三方物流都是爆棚，而生鲜电商要求的就是速度，时间即产品的生命，拖到一周后甚至半个月发货“出事”的可能就太大。 

大平台会迅速带来订单，是流量的集散地，也是锦上添花的生意平台。但是，大平台即不能解决生鲜玩家供应链问题，也不能帮助“信赖就是竞争力”的生鲜电商沉淀品牌，“双十一”不过是这些问题的一次放大呈现而已，对于生鲜电商玩家，以上问题的解决，都必须“朝自身求”。 

“刺头”天天果园是玩的到底是什么

我们不妨再来回顾一下过去两年天天果园双十一的经营数据，今年除了同比一倍多的总体营业额增长外，最有意思的莫过于自有平台占比的变化：同比大增15倍，按此推算，2014年双11时，天天果园自有平台营业额占比还不到30%，彼时，“大平台依赖症”也不可谓不严重。 

从大多数生意都来自大平台，到如今实现大逆转，我们不妨再看看天天果园翻身的关键因素是什么。 

业内基本都知道，天天果园的一个特点是“重”（详见钛媒体报道：《在五大城市开设线下门店，天天果园越做越“重”了》），生鲜电商业内里曾有不少人评价天天果园“较缺互联网基因”——意思是太在乎线下建设，缺少扩张的速度和锐度，这一度是影响外界对其的认知甚至估值的关键因素。 

这是因为，天天果园的创始人王伟出身于从事水果进出口贸易的家庭，因此，天天果园从一开始就在独立建设全球供应链体系，做后端仓储、供应链，而且无论品类还是地域市场，都比较倾向深渗透、慢扩张的路子。 

在过去6年，天天果园建立起业内最完整、完善的供应链体系：从源头采摘、自配送、自建冷库、不同品类的差异化混合储藏方式、全程监控的IT系统、48小时退换货售后服务等。实现了水果电商平台前端和后端的无缝对接。这是一个可以高度掌控的独立体系。在业内，这种完整自足的体系也很少见。 

王伟曾经向媒体透露，公司创立以来的大部分资金，也包括新的融资，都投在这些环节了，有时甚至还有意缩减营销支出，向它倾斜。借助完整、独立的供应链，天天果园的水果损耗率，可以控制在5%左右，属于业内最好的水平。这里面有巨大的运营成本差异。如果没有之前6年的背后耕耘，几乎难以想象。 

对于供应链的这种深耕和大投入，其实解决的是生鲜电商最核心的问题。 

要知道，在评价生鲜电商各大玩家实力时，冷链仓储物流能力是最重要的指标之一。很显然，那些纯粹做产品挑选，缺少物流能力的生鲜电商会慢慢失去核心竞争力。之前风生水起的本来生活，因为褚橙营销而被广泛知晓，其核心在于选品能力和营销能力，但物流上主要依赖第三方；等京东、顺丰这样具有物流能力的巨头开始做生鲜时，本来生活在赖以为生的北京区域市场的优势就慢慢被瓦解了。而且，因为缺乏运营的硬功夫，本来生活在褚橙上的成功也并没有实现“可复制化”。 

与之相对比，天天果园正是因为提前布局了这一环节，才有可能在借助天猫等大平台打造一个爆品后，迅速打造出下一个爆品来，从佳沛绿果、美国樱桃、智利樱桃到云南冰糖橙，这种可复制的强大供应链和运营能力，让天天果园迅速实现了规模的暴增；与此同时，也让天天果园有可能在去年开始，同时启动品类扩张以及自由平台建设两大战略，来黏住用户，形成内生流量。 

供应链精耕解决核心竞争力问题，自有平台发力黏住用户，在此基础上，无论是天天果园独立玩717生鲜节，还是独立玩双十一，本质上，都是试图集中资源、在自有平台不断吸引、“活化”、存蓄流量。 

要知道，目前互联网的整体流量价格都很贵，获取新用户的成本也就非常高，如果投入了巨额大的营销资源，换来的流量形成不了比较高的转化，或者说，根本就沉淀不到自己手中，而是变成一次购买就消失了，那才是得不偿失。大多数垂直电商的困局不就在此么：依靠大平台迅速崛起，但一旦平台政策、和平台关系有变，就会马上遭遇困境甚至陨落，这已经不是新鲜事了。 

看清了这个逻辑，就能明白，一旦那些“乖宝宝”们一边依靠大平台实现规模增长，一边让自身的供应链能力、自有平台逐渐修炼成熟之后，它们势必会变成“刺头”，疏远大平台，把流量、以及培育流量的能力握在自己手中，这才是必然的道理。

【钛媒体作者介绍：郭静，微信公众号：郭静的互联网圈，ID：guojingdequanzi】