今年马云的900亿,那场意欲颠覆春晚「双11晚会」功不可没

摘要: 已经举办第七年的2015年“双11”,今年销售总额为912亿,占全网总额的74%,而今年首次举办的“双11晚会”不可否认的为这个新纪录,起到推波助澜的作用。在一种崭新形态的晚会现场上,前所未有的营销与互动模式为“双11”宣传起到了事半功倍的作用——11月10日的晚会结束,11日凌晨购物车已满。

这才是双11晚会真正的主角

这才是双11晚会真正的主角

那些以为是玩笑的传言,最终居然实现了,比如:“美国总统”真的出现;比如半个华人娱乐圈的风云际会;比如一台势压春晚的狂欢……而这一切的背后,那个谋划全局的人物,不过是在利用娱乐来放大消费者的冲动与盲目。 双十一这场狂欢,已经霸占了PC、手机之外的第三块屏幕:

如果你看了那场前所未有的狂欢

当《纸牌屋》里的凯文大叔一本正经地坐在电视机前,如同“春晚”当中的他国元首般致辞时,网络上看直播的小伙伴们可以说,用“惊呆”形容都不为过。

在网友们的千呼万唤声中,虽然出现的并不是奥巴马本人,但是当Kevin Spacey正襟危坐在“白宫”办公室里,称自己是美国第45届总统弗兰克-安德伍德(Frank Underwood),并“要向所有的观众问好!晚上好!伟大的中国人民!”时,还不遗余力的刷起了小广告:“你将获得免费的美国之旅大奖!上天猫吧!”,双11真的引爆了网友们的期待值。
虽然不是奥巴马,但是凯叔的出现足以满意观众的期待之情

虽然不是奥巴马,但是凯叔的出现足以满意观众的期待之情

11月10日晚8点30分,水立方被炫丽的灯光和几千名观众的热情点燃了。由湖南卫视主办、冯小刚担任总导演的“双11狂欢夜”在“星战”卫士们的护送下,正式开始。 这是一场被预热过的晚会。早在10月中旬,“冯小刚将导演双11晚会”的消息已经流传在互联网上。

11月3日, “冯导会客室”发布会在北京举行,阿里巴巴集团董事局主席马云、阿里巴巴集团CEO张勇、湖南广播电视台台长吕焕斌、湖南卫视金牌制作人廖珂、湖南卫视主持人汪涵等人正式向媒体确认了双11晚会的阵容和细节。“谁会来?”“这台晚会的形态是怎样的?”“收视率是否和购物车纪录一样惊人?”……网友们带着好奇心和八卦的心坐在电视机、电脑前,等着亲自揭晓答案。

从一开场的郭采洁(《小时代》系列电影主演)开始,这台晚会就不断刺激着观众的娱乐细胞,可以用“只有你想不到的明星,没有请不来的大咖”去形容惊喜一个接一个的明星阵容。

晚会还通过红黑队明星游戏对抗、手机摇一摇、1元购等互动环节,让观众完全融入狂欢的气氛,同时也能进行互动式消费。 仗着选秀节目的优势资源,芒果台请来了张靓颖、陈楚生、华晨宇等年轻一代明星献唱,期间不时出现蔡依林、陈奕迅和李荣浩对唱、Rain、CNBLUE、TFBOYS、戚薇和李承铉夫妇对唱等精彩节目。最有创意的节目莫过于由马东、赵薇、高晓松组成的“天猫奇货说”,以调侃自黑的方式吐糟当下的消费和生活方式,而且这样的表演形式或许会延续到更多的晚会、综艺当中。
第一个出场的是《小时代》主角郭采洁

第一个出场的是《小时代》主角郭采洁

当然,和有些节目比起来,这些都不算事儿。

当美国超级偶像亚当•兰伯特献唱新单曲《Ghost town》时,全体女粉丝疯狂了,弹幕上的网友开始不断刷屏:“等一晚上也算值了!”接着就是之前提到的“美国总统”致辞视频了,能让Kevin Spacey给大家过过瘾,足以满足美剧迷们的心了。
此次晚会中出场费最高,也是最大亮点之一的Adam lambert

此次晚会中出场费最高,也是最大亮点之一的Adam lambert

晚会的压轴节目让所有等到最后的观众“释怀”了。电影《007》的主演丹尼尔.克雷格空降水立方的晚会现场,当主持人问到:“邦女郎在哪里?”这时,穿着黑西装打着红领结的马云步上了舞台。两人在台上一唱一和地和观众玩起了“1元购”的互动游戏。马云当然不会浪费邀请嘉宾的每一分钱,连007也要不遗余力地为”双11”刷广告。
真正的邦女郎原来是他!

真正的邦女郎原来是他!

一台晚会刺激下的900亿

根据央视索福瑞提供的数据显示,“双11晚会”收视率全国网1.2/6.29%,城市组1.72/6.95%,双网同时斩获收视第一,在网络人气榜上也是领先位置。酷云大数据则显示,“双11晚会”市场占有率最高达37%,四小时的直播中,大学以上观众、城域观众中份额占比最高。 而这种以娱乐刺激消费的结果,是让到已经第七年的2015年”双11”(截止11月11日24:00为止)天猫销售总额为912亿,占全网总额的74%。

从运作模式到营销手段,“双11晚会”的一切都是由芒果台和阿里的制作团队从零构想出来的。
TFTFboys带来年轻族群的收视新高

TFTFboys带来年轻族群的收视新高

钛媒体采访到的湖南卫视工作人员告诉记者:“就像我们之前做跨年一样,创新是最难的,我们成功了以后,跟风的也多了,不过芒果的人最不怕的就是跟风了,创新和头脑风暴成了我们工作中的一种习惯。”的确,这场晚会颠覆了我们之前对“晚会”的认知。“晚会上那些边看、边玩、边买的互动概念,其实是我们两年前提出来的,现在整个产业被打通了,互联网时代的全新娱乐形态终于可以实现了。”

是的,不夸张的说,这次晚会为娱乐产业摸索到一要全新的商业模式。 天猫市场总经理魄天说:“阿里希望做出不像晚会的晚会,晚会要有互动,好看,除了看,最好还能玩,玩了之后最好还能买。从看到玩到买,看看看、玩玩玩、买买买,这是晚会最大的不同。”因此,这台晚会,其实是一个最有参考价值的晚会,看晚会的同时观众已经知道双11上面什么值得买。会看到双11爆款清单。
高晓松、赵薇、马东 打广告三人组

高晓松、赵薇、马东 打广告三人组

其次,这台晚会因为“红队和黑队对抗”的选择性,增加了互动娱乐因素。此外,晚会中不断抛出的“1元购”美国游、豪华汽车等让参与互动的观众自觉提高粘性,“额外的福利”让观众在长达4小时的观看过程中几乎全程不缺席。

一个未被官方证实的数据显示,整场“双11晚会”成本约为5000万元人民币,其中明星出场费在3000万左右。曾经操作过某BAT企业大型娱乐盛典的导演告诉钛媒体记者,

一般大型晚会的明星成本都在千万以下,3000万已经是一个很高的指标了,但是对于这次邀请到的明星阵容也是合理的。据我所知的商演报价,Adam lambert的出场费在700万-800万之间,TFboys400万,Rain120万,而其中一些明星应该是以代言人身份出场的,报价可能不会太高。

然而,如此天价的成本对于阿里来说不过是九牛一毛罢了,何况它所带来的附加值绝对可以用“超高性价比”来形容。据阿里内部员工透露,天猫后台流量数据跟晚会内容几乎同步的,只要明星们提到哪些品牌或商品时,线上搜索流量就急剧飙升,这其中包括了明星效应所驱动的“冲动消费”。
明星效应引发消费冲动

明星效应引发消费冲动

观看了此次晚会的武汉彭女士承认,“看到明星表演之后,紧接着是这位明星代言的产品广告,自己还是产生了冲动,结果当晚发现购物车里囤了一堆之前没打算买的东西。”除了插播的广告之外,一些明星在晚会上并不隐晦的营销让这种“边看边买”的互娱模式,一方面满足了观众追星的欲望,同时在潜移默化中,促进了”双11”销售纪录不断攀升的数字。

而这种创新模式的晚会形态,获益者是谁?显而易见。阿里CEO张勇在晚会现场就曾心满意足地对媒体表示:“双十一晚会带来了数百万互动,新增用户注册数是平时的20倍以上,形成多屏互动。手机淘宝的访问数达到了1.3亿,超过了去年双11的峰值。”而这些数据变现的比率可想而知。

请享用这躁动的盛宴

当马云创造出”双11”的第一年时,5200万元的成交额还让很多人质疑,这将是个无法善始善终的“促销手段”。七年过去了,在一次次刷新纪录的数据前,我们必须正视它被载入历史的现实,甚至,它正以咄咄逼人的姿态,翻开一个时代的崭新页码。

当水立方被“双11晚会”点亮的那一刻,“双11”的“单身节”色彩被淡化,它也不仅仅是一个促销日那么简单了,那些对“互联网+”侃侃而谈的人真正领略了什么才是“互联网时代的生活方式”。
一台晚会背后的资源开启与整合行动

一台晚会背后的资源开启与整合行动

从今年开始,或许我们不再去揣测春晚的节目单和明星阵容,而是充满期待的预测着下一次“双11晚会”,会有哪些不可思议的明星被空降到现场。而这种预测,其实更具有可能性。毕竟,芒果台比央视灵活性高,一个原本就以创新为核心竞争力的卫视台,肯定比受各种政策约束的CCTV让人充满想象力。而一向以商业化、营销手段见长的芒果台,也更有可能把每个明星的能量,发挥到最大。

马云向来擅长造梦,一个平凡且被赋予了负面情绪的日子,被他生生构建成海市蜃楼般的全民狂欢节。 当初为了说服放肆不羁的冯小刚担当导演一职,马云用了四个“不”:第一个是叫“看不见”,第二个是“看不起”,第三个是“看不懂”,第四个是“跟不上”。

冯小刚是这么说的:

他(马云)说,你是一个有成就导演,眼睛里看不到一些潜在的、新的、一部电影没拍过的导演,看不见他。当有一个人把他领到你面前,坐在你面前的时候,看见他了,但是看不起他。第三个是看不懂,为什么,突然有一天他卖了50亿票房,为什么第一次拍电影他会卖了这么多,看不懂。等看不懂的时候,你就跟不上了。

为了让自己可以看得见、看得起、看得懂、跟得上,冯小刚这才欣然应允了马云的邀约。 在合作当中,对互联网应用尚有限的冯小刚,双脚仿佛跨入一个全新的时代:“万万也想不到买比基尼最多的省份竟然是新疆,买红色东西最多的竟然是男性。”这些大数据分析都来自网络,是马云让冯导看到了网络正在改变的生活形态。而撬动一个固执的冯小刚,其实也意味着人们观念正在进行转变的现状。
桀骜不驯的冯小刚因为马云的“四不”甘愿接招

桀骜不驯的冯小刚因为马云的“四不”甘愿接招

无论是请来“美国”总统致辞,还是与007同台刷小广告,都不是“双11”这个晚会最大的卖点。马云曾经说:“决定生态系统的命运的,不是狮子、老虎,而是地里面的微生物。”今年,他用“晚会”这场饕餮盛宴引来更多的“微生物”。

某种意义上来说,”双11”正在发生本质上的变化,从一个促销日到一个全民集体狂欢的节日,娱乐和互联网资源被充分调动、结合了起来。 而中国人对“双11”这个节日的认同感,似乎也只差政府给予的官方认证了。“我觉得应该要办至少一百年,事实上有可能‘双11’要活得比阿里巴巴长久。”今年,马云意味深长地说出了这样的预测。

而一台已经被植入我们大脑皮层的“双11晚会”,势必成为未来每个11月,全民最关注的热点话题了吧。(本文首发钛媒体)

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董美圻
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《商业价值》杂志、钛媒体网站:主笔 专注文化、影视、视频、传统产业领域。 微博:@美圻 微信:伍岛

评论(14

  • hakw77 hakw77 回复姜子牙垂钓太平洋 2015-11-17 09:55 via pc

    没错。。

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  • magicgreenturf magicgreenturf 回复枫林小火山 2015-11-17 09:27 via pc

    梦想还是要有的,它给我们指明了前进的方向---万一实现了怎么办?

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  • magicgreenturf magicgreenturf 回复枫林小火山 2015-11-17 09:25 via pc

    真要用什么东西,我更希望马上就能用到,而不愿延迟享受 = 天天双11
    HAHA

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  • 枫林小火山 枫林小火山 2015-11-17 09:14 via pc

    1 跟着我左手右手一个慢动作……“慢尼玛哈批哦又没抢到!”
    2 女粉丝尖叫啥,Adam lambert又不会爱你们,他只爱男粉丝。(还好我不是他粉丝)
    3 看到评论中某位童鞋说”如果天天双11“就好了……可惜的是”独一无二“和”常态“这两个属性之间是矛盾的。少才会珍惜,少才会大投入,少才会重视,多了就是常态。
    4 与数据相反,我在不同年份的双11里买的东西一次比一次少。因为一个是优惠并不大;二是物流难得等;三是真要用什么东西,我更希望马上就能用到,而不愿延迟享受。

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  • hongk36 hongk36 2015-11-16 22:46 via iphone

    创新模式引发的效果,比打纯广告强100倍!

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  • 姜子牙垂钓太平洋 姜子牙垂钓太平洋 2015-11-16 20:53 via pc

    啥叫“注意力经济”?
    办一场聚集大腕晚会来吸引更多的“注意力”,不也就是有了更多的“经济”吗。
    文艺搭台、淘宝(天猫)唱戏。
    带头大哥理应也是风头大哥。

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  • 姜子牙垂钓太平洋 姜子牙垂钓太平洋 2015-11-16 20:47 via pc

    小时候有个梦想:要是天天都过年就好了。
    现在,我有一个新的梦想:要是天天都是双11就好了。
    梦想还是要有的,它给我们指明了前进的方向---万一实现了怎么办?
    总觉得,这个梦想是靠技术来实现的。
    而且,能够实现这个梦想的人将是未来商业社会的真正王者!

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  • 修炼爱情的孤独小孩 修炼爱情的孤独小孩 2015-11-16 20:05 via iphone

    马云办晚会的目的根本不是为了卖东西😎这文章写的不错,但是还是有些地方没有照顾到 其实,马云的目的就藏在过去双十一这几年的变化里。今年双十一,给我最大的印象就是,社交媒体上谈论“找到”优惠比较多,比如什么很多商品不参加活动辣,或者有的参加优惠几块钱辣这样。 这其中就隐藏着转变,很重要的一个就是由优惠导向的购物促销节逐渐演变成卖家多,消费者多的流量导向型促销节,这个过程里阿里巴巴比以前更加省力了,这也是他们乐见的,但是也需要阿里巴巴拿出更多的花样,来确保流量不至于因为优惠的抽失而降低 出于这个非常重要的目的,阿里大张旗鼓的搞双十一晚会就非常能说的通了😌

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  • 钛pxwN4t 钛pxwN4t 2015-11-16 19:56 via pc

    这是消费者的权益,阿里巴巴是家公司,壮大公司是人家的事情,管你们这些发文章的鸟事情呀,支持淘宝,希望中国的淘宝能占据到全世界为中国人民争光,你们这些发文章不支持就不要在这里毁坏别人公司,嫉妒他们就拿出实力超过人家阿里巴巴,就知道说 有个屁用,垃圾 懦弱。

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  • 钛pHtGFd 钛pHtGFd 2015-11-16 19:53 via pc

    df

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Oh! no

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