去哪儿的创业经:智取携程,投靠百度!

摘要: 这是去哪儿与两家大公司的故事。去哪儿CEO庄辰超说,与他们临近的两家大公司,一个是携程,一个是百度。

 

 

钛媒体注:任何创业都是从别人无视的地方开始的。去哪儿也是如此。去哪儿CEO庄辰超说,与他们临近的两家大公司,一个是携程,一个是百度。

去哪儿创始人中,美国人戴福瑞是一位成功的连续创业者,庄辰超是一位偏重产品和技术的超级程序员,他们精心设计创业的战略和战术。

携程一开始轻视去哪儿,而去哪儿凭借比价搜索模式和TTS在线交易系统,完成商业闭环。这个“秘密武器”也让去哪儿成功地聚集起一群“屌丝”级的中小代理商,抗衡行业老大,上演“群狼战大象”的好戏。

去哪儿的技术门槛“高到百度都难以进入”,于是,百度做出战略投资。被百度投资控股62%之后,去哪儿并未停止上市步伐,它很可能在2013年登陆美国股市。一位投行业者直截了当地说:“今年看‘去哪儿’,就知道中国公司行不行。”

以下来自创业家对去哪儿的一篇特写报道,颇有意思,推荐一读:

 

上篇:智取携程

2006年1月,当上海人梁建章宣布辞任携程旅行网CEO准备退隐幕后时,另一位上海人庄辰超在北京参与创立的旅游比价网站去哪儿刚刚上线半年。

但去哪儿的创始团队绝非等闲之辈。2004年,谷歌上市后,美国人戴福瑞(Fritz Demopoulos)从其财务数据中发现,汽车、金融、医疗和旅游这几大类搜索信息占谷歌关键词收入的80%左右。他动了做中文垂直搜索网站的念头,便联系庄辰超和马来西亚人道格拉斯(Douglas Khoo)。他们分析后认为,中国的旅游市场大环境好,特别适合做在线营销。美国那时有旅游搜索网站Kayak和Sidestep,旅游搜索要求实时搜索,容易形成技术壁垒,而技术正是庄辰超所擅长的。

新的公司于2005年2月成立。2006年3月,戴政加入,成为去哪儿负责市场营销的副总裁。戴曾担任当当网市场总监、新浪网UI项目总监和中国互动媒体集团副总裁。庄辰超和资深驴友戴政相识于2005年年底的某个旅游者聚会。戴政熟悉市场、熟悉媒体,他的加入也为去哪儿后来与携程持续打公关战埋下伏笔。

去哪儿上线之前,戴福瑞和庄辰超他们对公司的战略和战术有过详细的规划。他们首先做的产品是机票比价搜索。“如果去哪儿一上来就做酒店比价引擎,肯定做不到今天。”彭笑玫说。毕竟,机票产品主要靠价格取胜,而酒店产品比较复杂。

借助机票比价搜索这个产品,去哪儿团结了一群“屌丝”狼,与携程这头“大象”搏斗。在线旅游行业研究公司劲旅咨询总经理魏长仁告诉《创业家》,携程、艺龙好比是在线旅游行业的京东商城,恒通之旅等中小OTA好比是中小规模的电商,它们很难与携程、艺龙这两座大山抗衡。

销售机票的中小OTA为数众多,它们也需要在这个在线旅游时代寻找活路。根据机票交易分发商中航信(中国民航信息网络股份有限公司)2010年披露的数据,符合认证的机票代理人约5000家,而利用这5000家外挂终端再分发的黑代理可能超过10万家。魏长仁说,去哪儿好比淘宝网,它不像携程、艺龙那样与中小OTA们存在竞争关系,搜索比价模式恰恰为诸多中小OTA提供了销售出口,从而将这些散兵游勇整合在一起,抢夺携程、艺龙的市场。

2006年年末,携程向工商部门投诉当时还名不见经传的去哪儿。起因是携程发现去哪儿在其推广页面中抓取了携程对应机票产品的价格,并在携程的价格之上标注出非常明显的删除线,以表示去哪儿的价格更具优势,即所谓“划线门”。携程对此不满,没有与去哪儿交涉,而是直接投诉到工商部门。

时任去哪儿副总裁的戴政在其博客里描述他得知此事的反应:“我第一时间是惊喜。”戴政有丰富的媒体营销经验。他先是通过博客连续报道事件进展,后又在去工商局领取“行政告诫书”时邀请媒体,主动介绍事情经过。

这宗投诉以去哪儿被工商局告诫而终。表面上看,携程赢了,但当时的舆论几乎都对去哪儿有利。“划线门”折射出在线旅游代理的重重内幕,也使得去哪儿获得“携程挑战者”的定位—去哪儿上的价格更低。

有业内人士表示,携程固然在公关战方面有失策乃至失败之处,而更重要的原因是,携程很长一段时间对去哪儿不够重视,最后只能坐视去哪儿一天天做大。携程CEO范敏曾经在私人场合感叹,他们给了去哪儿太多机会。

去哪儿从2010年年中发力酒店业务时,携程终于严阵以待。去哪儿避开携程、艺龙和同程网的锋芒,与丽江等景区大量的低价旅店签订协议,然后用机票+酒店的海量在线用户与主流酒店供应商谈合作。这遭到携程封杀。去哪儿则唆使酒店或酒店代理商表面不降价,实际上返现给消费者,携程则以同样手段反制。

携程与去哪儿的商战还在继续,但它恐怕很难阻止去哪儿前进的步伐了。更何况,去哪儿已经靠上了百度—一个比携程大得多的大佬。

 

下篇:投靠百度

2011年3月底的一天,在上海出差的彭笑玫接到庄辰超电话。庄问,现在百度对我们很感兴趣,你怎么想?

给彭笑玫打电话前,庄辰超刚见过汤和松。这一天,他和纪源资本合伙人符绩勋在北京的中国大饭店大堂咖啡吧聊天,符提到去哪儿和百度合作可能是最好的。聊得兴起,符抄起电话就拨汤和松,汤很快赶到。对去哪儿和百度而言,新加坡人符绩勋是最合适的“媒人”,他2000年供职德丰杰时参与了对百度的投资,2009年又代表纪源资本领投去哪儿的第三轮融资。其实,早在2006年,就有人介绍正在融第一轮的戴福瑞给符认识。不过,符当时所在的德丰杰很少做第一轮投资,他自己对去哪儿的“竞争环节和市场环节没有想得很清楚”。金沙江创始人合伙人林仁俊则投了去哪儿的第一轮和第二轮,堪称去哪儿投资案的大赢家。

在符绩勋提出方案的基础上,三人讨论出大致框架。这是一个足以影响中国在线旅游行业格局的微妙时刻。一个月后,去哪儿和百度战略投资部拿出详细的并购协议书。

百度看中去哪儿毫不意外。去哪儿的业务跟百度很接近,都是信息服务,其流量很大一部分也来自百度。还有一个诱因:2010年7月,谷歌以7亿美元价格收购美国一家提供机票信息服务的软件公司ITA(有点类似中国的中航信)。

而去哪儿与死对头携程也接触过,并且谈到了细节。不过,庄辰超说,与去哪儿临近的两个大公司,一个是百度,一个是携程。携程与去哪儿针对同一批消费者,提供完全不同的价值曲线,彼此有完全不同的解决方案。“从去哪儿的角度来讲,与百度商业解决方案的理念是一致的,与携程的理念是不一致的,我不认可携程的理念”。

最终,2011年6月24日,百度对外披露:以3.06亿美元现金获得去哪儿62%的股份。根据百度在美国证监会披露的并购协议,百度将在去哪儿3人董事会上占有2个席位。钱真正打到去哪儿账上是当年9月。去哪儿开始在巨头百度的羽翼下生存。

栖身于巨头百度的羽翼之下,去哪儿享受到的好处之一是,百度带来了更加巨大的流量。当然,业内也有人因此抱以警惕乃至批评的态度。酷讯CEO张海军2012年9月在一次媒体访谈中称,百度作为搜索引擎,一方面扶持旗下企业发展,另一方面对整个产业生态环境有一些伤害。原携程副总裁、桔子酒店创始人吴海则对《创业家》说,他不会选择与去哪儿合作,“百度那儿买关键词,我得交一份钱,去哪儿我又得交一份钱。等于百度这边收双份钱。”

还有人担心,去哪儿尚未变成大公司之前,或许就会因为靠近巨头而染上大公司病。前述知情人士说,去哪儿已经有些臃肿,员工或许用不着一千多人,不如保持创业公司本性,给一个员工相当于两个人的薪水,干三个人的活。

庄辰超是程序员出身,长期负责去哪儿的技术、产品和运营,擅长把一切都“流程化”和“数量化”。“比如说什么叫服务好?一定是把它建模,一定把它设计成数量化的指标,然后监控自己的数量化指标,我们看到数量指标,有优势或劣势,这是服务。”这种管理风格会让投资人和股东有“稳健”的感觉,但也让一些原来惯于出奇制胜的团队成员感到不适。

庄辰超对狼性有自己独到的理解:狼捕食绝对不是没有流程的,它们往往作为一个团体捕食,哪只狼上去,哪只狼在外面望风,第一步第二步怎么做,一定是长期经过训练,以防止出现异常情况。最有狼性的人是最遵循流程的人。

去哪儿确实需要保持狼性。1月25日,有媒体报道称携程大规模裁减线下销售人员,此举显然是为其主打线上销售渠道做准备。另一家比价搜索网站酷讯在2009年10月以约1200万美元卖给美国Expedia之后卷土重来。和早期的去哪儿一样“屌丝”的初创公司中,也有不少被投资人看好,如面向个性化旅行需求的蚂蜂窝。(卢旭成 王采臣 史翔宇/文)

(via 创业家

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