体育赛事会成为VR广告的最佳投放场景吗?

摘要: 虚拟现实(VR)对于不少人而言仍然算的上陌生的词汇,但对于品牌和广告商来说,使用创新科技来提高广告体验早已是家常便饭。尤其是在体育领域,品牌在赞助方面投入巨大,因此往往把焦点放在如何争取更多的有效曝光。由于VR的应运而生很大程度上能够改变观众的观赛体验,或将在不久的将来为体育广告行业带来不小的变革。

虚拟现实(VR)对于不少人而言仍然算的上陌生的词汇,但对于品牌和广告商来说,使用创新科技来提高广告体验早已是家常便饭。尤其是在体育领域,品牌在赞助方面投入巨大,因此往往把焦点放在如何争取更多的有效曝光。由于VR的应运而生很大程度上能够改变观众的观赛体验,或将在不久的将来为 体育广告 行业带来不小的变革。

其实,VR在体育领域的使用早已有了先例,无论是NBA、NFL还是纳斯卡赛车比赛中,都出现过VR的身影。只不过,之前的VR在体育中的切入点更多的是提高观赛体验,而如今广告商和品牌在这一领域觅得了新机会。在九月份举行的橄榄球世界杯中,出现了不少VR的元素。比如,O2公司为英格兰橄榄球队打造的广告中就有一个VR版本的,观众通过VR头盔能像身临其境一样欣赏到比赛直播的一些片段。再比如,AIG作为赛事冠军新西兰队的赞助商,也借助VR让观众“近距离”观看赛前的啦啦队舞蹈,而且在比赛时提供“平视”的观赛角度。

除了VR以外,2015橄榄球世界杯中还在售票系统中使用了AR(增强现实)技术。其所售的240万张球票,都使用了AR为球迷增强现场感。通过手机扫描他们的所购的球票,球迷可以立刻观看一些冠军球员的独家幕后故事。

全景视角会是昙花一现?

目前,在体育赛事中,VR更多是用来为球迷呈现全景视角的比赛瞬间。虽然转播商和广告商已经开始使用在VR,但现阶段VR技术还在初始阶段。在这一点上,O2的体育赞助部门主管加雷斯·格里菲斯对此很赞同,不过他也表示随着更多的用户开始接触VR,它的内容量有望大涨。

尽管VR的发展还处于初级阶段,它的发展正随着智能移动设备的扩张加速前进,而如今粉丝们越来越多地把这些移动设备作为观看视频的首要选择。这些移动端视频或许将成为为品牌广告重要的切入点。像谷歌、Facebook都在这一领域进行投资布局,表明VR并不是昙花一现。

VR的发展很大程度上是由于全景相机技术的更新,而全景相机不仅能为观众带来身临其境的体验,重要的是能长时间地吸引观众。从一点上便可以满足想要赢得更多有效曝光的品牌以及广告商。随着一些IT巨头在VR上的布局,VR技术也会像其它一些新颖的摄影技术一样会逐渐被观众认可接纳。一旦它的消费市场扩大后,最终会对整个广告业产生很大的影响。

业内人士怎么看?

很多业内人士坚信VR广告将会给广告产业带来大的变革,对此,专注于视觉搜索的Blippar高管奥梅德·希崴茨甚至直言“VR广告就是广告业的未来”。

希崴茨认为体育会是VR广告的最佳场所,因为粉丝所具有的热情与部落文化无可比拟,在其他领域根本见不到。如果粉丝在周末的观赛中能利用VR进行交流互动,这对于文化交流以及品牌激活等方面的创新都大有裨益。正因如此,体育为新的数字科技提供了大规模的发展空间。而随着用户期待值的提高,整个广告产业会随之被带动。

格里菲斯表示现阶段VR在投资回报率方面还面临难题,其中主要是如何让大量的用户入手VR设备。不过,O2在橄榄球世界杯期间的VR广告案例是成功的,而这样的成功基于他们在六国橄榄球杯赛期间进入地方俱乐部所做的前期准备。之前的演练,使得更多的橄榄球迷接纳VR直播变得顺理成章。最终,O2为英格兰队打造的“佩戴玫瑰”(Wear the Rose)的VR版广告得到了三万五千名粉丝的体验。而格里菲斯坚信这种形式的广告会继续增长,因为“VR可以带来非比寻常的体验,从而为精英体育提供一个独一无二的视角”。

品牌成VR最大受益者?

在这方面,美国可谓一直走在前沿。Mountain Dew发行的纳斯卡比赛广告中,将赛车粉丝与车手达勒·恩哈德置身于时速高达100英里赛车里,并用全景相机进行拍摄。这家百事可乐旗下的公司,曾在多项体育赛事的多个场合使用VR技术,包括一些单板滑雪比赛以及滑冰比赛。同时,耐克在近期的几个广告中也使用了VR元素,比如在发布新一代毒蜂战靴时,全景视频不仅有内马尔带球过人的场面,用户还能看到球场周围包括广告版等其他方向的场景。

Pitch的副主管保罗·麦考克,同样也表示目前的技术“仅仅是个开始”。不过他预测体育广告会带动VR技术的发展,因为体育所能够激发的热情、兴奋程度使得品牌获得了在体育产业内突破和扩展的机会。

如之前提到的O2公司为英格兰橄榄球队拍摄的广告,其制作公司Rewind目前合作对象中不乏红牛、天空电视台、三星等国际品牌及机构。其总经理索罗蒙·罗杰斯认为随着VR体验的影响力扩大,用户有机会进行互动,并且体验品牌的产品及价值。

罗杰斯认为随着行业的发展,VR将成为主流的数字内容形式,因此广告一定要直接与VR结合,而体育是将VR融入广告的最佳方式。“这在体育产业尤为明显,因为全景视频以前所未有的程度拉近了观众与现场的距离,就好比他们真的在驾驶舱、更衣室或者拳台上”。通过VR头盔观看赛事的体验能够强化用户与内容之间的联系,让用户对内容产生更为深刻的记忆以及强烈的共鸣,因此这样的体验会惠及品牌。

结语

品牌在吸引用户时往往会在广告中加入新技术元素,而体育无疑是非常重要的切入点,而观众也拥有强烈的愿望靠近现场。随着技术的进步尤其是VR的发展,品牌在吸引球迷方面也拥有了更多的机遇与选择。而随着像Oculus Rift等产品的陆续发行,VR也逐渐面向更多的普通用户,这样以来品牌可以在制作相关广告内容时大显身手。

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