一款“天机”,如何决定中兴终端业务扭转?

摘要: 错失2年中国智能手机飞速发展时机的中兴,太需要一次惊艳亮相。

中兴通讯执行副总裁、终端CEO兼首席体验官

中兴通讯执行副总裁、终端CEO兼首席体验官

钛媒体注:错失两年中国智能手机飞速发展时机的中兴,把希望寄托在了天机AXON这款旗舰产品上,在友商们大肆推广和频繁通过发布会赚取吆喝的产业环境里,中兴终端CEO曾学忠是怎样带领的终端业务实现扭转的?背后暗藏什么样的天机,以下是钛媒体记者张思的报道:

“淘宝上已经卖到4000多了。”曾学忠高兴的不得了,18个月打造出的天机AXON能够卖出溢价,对他来说这可能是接任中兴终端CEO近两年来最开心的时刻。

除了外部的肯定,中兴的高管团队开始愿意为天机站台。中兴通讯总裁史立荣频频携天机亮相,再到不久前天机现身中国领导人的美国出访团,更是让这款产品的关注度大大提高。

曾学忠悬着的心放下了一半,耗费了自己上任后几乎全部心力打造的这款产品首轮反馈比较喜人。之所以说只「放下一半心」,是因为最终还要看整体出货量。

错失了2年中国智能手机飞速发展时机的中兴,太需要一次惊艳亮相了,这决定着整个终端的前途命运。从先发布旗舰产品,到3个月后再度发布围绕该款产品的整体战略这一举动来看,聚焦高端精品,中兴终端已经勇敢地迈出了这一步。

转型最重要的一步

在10月11日在深圳举办的中兴终端战略发布会上,台下第一排嘉宾席里坐着一位着装与其他几位高管格格不入的人,格子衬衫宽松的休闲裤,主持人介绍时才知道这就是天机的产品经理,终端CTO纪中伟——中兴终端CEO曾学忠在采访时屡屡提到的“纪博”。

他曾一手打造了中兴当年的明星产品Blade,单款产品迅速突破全球千万销量纪录,并且沉淀成为一个可以在全球市场参与竞争的明星系列,无论是北美还是亚太,中兴终端能够跻身前五厂商的座次,可以说这款中兴历史上最具冠军相的单品功不可没。

随着曾学忠上任中兴终端,一路大刀阔斧改革,删减产品线聚焦精品机型,纪中伟和他的团队,以及他的新项目AXON被曾学忠从北美招致麾下,打造目标全球市场的旗舰系列——AXON天机。

中兴终端之路终于在AXON天机旗舰系列战略发布后彻底清晰:明确围绕AXON系列布局五条核心产品线:AXON天机、AXON天机mini、AXON天机MAX、AXON Watch、以及智能投影仪Spro2,以全球市场为基础,坚定进军高端市场。

如果这条路走通了,那么整个中兴集团转型之路很可能也就走通了。

2014年秋季档天机AXON没有如约发布,本以为不会再错过1月北美的CES展发布,但是直到今年7月才等到了AXON天机的发布。

18个月对于一款产品的迭代周期来说确实太长了,不过当你把两代天机放在一起的时候,就立刻清楚这18个月带给产品的改变是彻头彻尾的。

就在友商频繁召开新品发布会的产业环境里,曾学忠却打定主意必须把产品这个“1”磨到位,不然其他再多的“0”也是没意义的。但是,他所承受的压力是巨大的:首先,是以往中兴在运营商定制时代烙下的深刻印记,不仅仅是研发体系还是产品思维都已经成型,想要扭转太困难;其次,在高端这条路上半路折戟的厂商比比皆是,冲杀高端市场需要大规模的投入和整个管理层坚定的决心。

曾学忠承认自己肩上的担子的确不轻,“首先,在B2B时代,我们的工程师大部分人只知道按照运营商白皮书的规范做出来,一方面我得说服他们,另一方面我把机型砍掉就没有退路了,所以我们去年一下从几百款机型砍到几十款,今年进一步聚焦到2+1了(Blade、AXON两个系列+努比亚品牌)。第二个压力是在一些细节上或者创新的技术上,这么多的意见汇总起来,最后我来拍板,这个决心是蛮大的,因为没出来之前并不知道消费者是不是真的喜欢。这两个压力都挺大。”

低端市场的鸡肋之处很多人都清楚,但是曾学忠却直白地说了出来:宁可不要低端的市场。好像表面上有量,但是叫繁荣也好、叫泡沫也好,有没有价值?不能说泡沫没有价值,像股市一样,但是总有一天是要还的,宁可开始痛苦一点把自己的产品做好,把自己的步子迈好,组织搭好,我们一代一代产品系列是很坚定的。

最终,他成了对中兴终端“动刀子”的那个人,从原来的300多个项目,聚焦到2+1的旗舰系列上来,这一次的壮士断腕不仅仅梳理了产品线,更是通过产品线调整将组织结构也做了大规模调整:

首先,在研发层面,由CTO纪中伟牵头,通过AXON天机项目将资源整合起来,从设计到部件、软件、硬件整合到一个大平台上。

此外,确立几个重点大区:北美、欧非拉、亚太和中国,在产品方面几个大区共享大平台的研发成果,再根据各个大区的用户需求进行定制和微调。

曾学忠顶着巨大的压力,终于迈出了这一步,而在天机旗舰系列战略发布会上,中兴透露了成绩单:单月出货量破千万,智能机500万部。这对于处在产品线收缩,向高端转型期间的中兴来说已经非常不易。

在就任终端CEO之前,曾学忠在中兴的19年生涯,被很多人解读为一帆风顺。但是在任何人看来,终端CEO这个位置却并不是一份好差事,就在对手如雨后春笋冒出来的时候,中兴却在运营商定制的路上原地踏步。错失大好机会的中兴终端迎来了新一任CEO曾学忠,壮士断腕究竟要怎么断?与华为的决绝不同,中兴的态度永远都是怀柔的,既要砍产品线出货量又不能掉的太难看,于是才采用3+1的产品策略做过渡,再到18个月磨出一款能“让自己人愿意用”的产品,终于踏出了彻底迈向高端之路。

曾学忠说首先得证明自己,才能获得认同。这一次,整个集团对于终端团队的看法越发正面与积极,包括总裁史立荣为天机频频站台,董事长侯为贵也在说服整个班子支持终端团队。

那么这款扭转中兴终端命运的产品究竟能否担起重任呢?

何来天机

85分。

这是曾学忠给AXON天机的分数,UI和系统还可以再优化。曾学忠说在产品最初定位的时候聚焦在几个核心应用:

拍照。尤其是现在大家都期待在运动、经常是运动当中,当时我们提出来双摄,研究双摄,这是下了很大功夫的。

HIFI。当时我们的产品定位是在商务人士,商务人士对音乐很感兴趣,除了HIFI高保真的放音,对于我们来说其实录的功能也很重要。我们请了刘德华演唱会的调音师“金耳朵”来调试音效,同时我们是全球第一款双回路的HIFI,既有录也有放,比如你在聊微信的时候声音就会比较好听,音质效果非常好。

而在最初产品研发是主要针对的美国市场,最后升级为一款针对全球市场的产品后就会发现还有很多需要改进的地方:比如最初的版本没有指纹识别,并且北美版本并没有设计双卡,另外在主频和内存方面是4+64的。曾学忠决定,推迟上市时间,重新改进这个机型:最终我们见到的天机不仅仅是双卡并且实现全网通,全面兼容了中国区三大运营商的网络,同时由于照顾高清图像与商务人士手机存储的需求,内存升级到了128G。

提前苹果2个月召开发布会的中兴也为AXON配置了压力屏,并且在战略发布会上提出将打造业内最丰富的基于压力屏的应用。

除了上述提到的核心卖点与参数外,可能大家看到天机第一眼就会注意到机身上的云纹设计——就在简洁风吹遍整个设计界的时候,新一代旗舰机上却出现了颇为繁复的云纹。曾学忠回忆说,关于这个风格也是当时争论非常大的,但最终拍板启用波音设计团队的这个设计,他有自己的考虑;一是极简好,但也带来问题,那就是相似度极高,新品牌缺乏辨识度;二是波音的设计团队的这个理念带有中国元素。

而天机的另一大差异化有可能会是在自有操作系统上,中兴正在酝酿自己的操作体系。基于LINUX内核的中兴操作体系未来有可能会出于国家安全需要被用于特殊定制款机型。

至于做操作系统的基础还是来源于过去在通信设备操作系统上的积累,而在这一块老对手一直是采用合作伙伴产品不同,中兴一直坚持自研发。虽然从系统设备到终端产品,还有很多需要优化的工作,但是目前中兴已经取得了一定进展,目前带中兴OS产品已经通过了工信部测试。

从后院发起进攻

与目前成群结队往国外市场跑的中国厂商相反,全球市场恰恰是中兴终端上演逆袭的防御堡垒:2014年中兴终端销售额占70%,今年海外将会超过70%。

在全球几大重点市场区域中兴可以说全面开花,尤以美国最为出众。根据2015年上半年智能手机出货量来看,整体出货2860万台,这其中:

北美市场继续保持市场份额第4名的位置,以及非合约市场第2名的位置,智能机出货量同比去年增长41%,中兴的产品已经覆盖2000万美国用户;亚太地区300万台,年同比增长190%;拉美地区年同比增长80%;欧洲年同比增长78%;中东和非洲年同比增长260%;在澳大利亚,中兴保持了预付手机市场的第一名。

全球化的优势不仅仅体现在市场数据上,曾学忠说,天机都是享受了全球化战略的成果,先不说天机本身就是脱胎于本来在北美负责研发的纪中伟团队,在各项技术上也享受着来自全球19个研发基地的成果,比如天线设计上,就是由去年引入的黑莓团队来完成的。

这个堡垒是中国同行轻易无法攻破的,中兴通过无论是终端十几年还是整个中兴30年的经历,打造了一个全球营销的‘毛细血管’,拥有这个‘毛细血管’的中国厂商少之又少,在全球一百多个国家布置人才、销售、研发的毛细血管,曾学忠笑言:“要换个心脏容易,换个毛细血管是不可能的事,这说明要打造一个完善的毛细血管系统或者营销系统是要有相当的时间、相当的资源,况且我们还在加大投入。”

现在,曾学忠还把这种全球运营的优势用到了产品上,中兴在全球范围内推出“Global VIP Passport”的用户关怀计划,为AXON天机旗舰系列用户打造专属服务,提供最贴心和最独家的定制化关怀,包括AXON天机VIP售后增值服务、个人定制服务、海外漫游套餐计划、商旅出行VIP计划、海外紧急支持计划等。为AXON天机用户境内外出行,提供最完善更个性化的私享式服务体验。

按照中兴内部想法,希望在5年左右再造一个中兴,而实现这个目标的希望就在终端,“手机不仅仅是收入或者经营上,它存在所有行业的战略风口、战略重点,这也是为什么这么多人进入手机行业的趋势”,曾学忠说他很理解大家即便挤破头也要挤进终端市场,对于中兴自身来说,整体的B2C转型也要依赖于终端的成功突围,现在曾学忠已经竭尽全力,他说要成功需要天时、地利、人和,现在就要看市场是否给天机机会了。(本文来自BT传媒·《商业价值》杂志11月刊,网络独家首发钛媒体,记者张思 摄影尚文)

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张思
张思

BT传媒主笔,关注通信、IT行业。

评论(16

  • lllppprrr lllppprrr 2015-11-13 20:35 via pc

    与华为相比,中兴的营销团队太差了!!!

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  • 枫林小火山 枫林小火山 2015-11-11 09:20 via pc

    有那么多人留言说这个手机好……我在犹豫,“我觉得这个手机很丑”的观点到底还要不要讲出来呢……

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  • 钛AYeHzT 钛AYeHzT 2015-11-11 04:38 via android

    文章不错,难得呀,木有被自媒体的浮夸文风影响……收藏了

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  • sam6 sam6 2015-11-10 22:27 via pc

    中兴做过的最靠谱的手机了

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  • 限ゑ扬扬 限ゑ扬扬 2015-11-10 15:46 via pc

    这款机器非常的好用,是国货中的精品,速度非常快,硬件配置高,在购机之前看了很多的评论说这款机,在运行当中非常的烫,还好我这款机没有碰到这种问题,这种烫也是可以接受的,另外一点,他的语音输入系统真的非常棒!

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  • 逍遥一族Vs加 逍遥一族Vs加 2015-11-10 15:45 via pc

    好的手机终会脱颖而出,积极向上的厂家总有新机器出品

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  • Highべ杰 Highべ杰 2015-11-10 15:44 via pc

    中兴手机有着多年的品牌积淀和良好的用户口碑,在新品的推动下肯定能再创昔日辉煌的。

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  • 留驻天之角 留驻天之角 2015-11-10 15:43 via pc

    在国产手机中,敢于第一个在海外市场推出高端机的要的不只是勇气,更需要强大的技术后盾和品牌效应,中兴国产品牌的骄傲!

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  • 巷尾T宝贝 巷尾T宝贝 2015-11-10 15:43 via pc

    中兴这些年推出的机型不少,其中也确实不缺亮点,但是一直徘徊在中低端行列了

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  • 枇杷籽 枇杷籽 2015-11-10 15:42 via pc

    看不得国产手机好,有些人骨子里就是汉奸思维,一味地崇洋媚外

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Oh! no

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