Less is more,为何卖汽车不能送拖鞋

摘要: 人类在做决策时非理性往往是主导,让拥有共同经验的人去分别评判两组事餐具,一组完好的餐具加上7件完好无损的餐具和9件破损餐具后的价值竟然不升反降。

Less is more,少即是多理论出自建筑学领域,最早由建筑大师密斯•凡•德•罗提出。后来延伸到产品设计甚至商业模式中,此后简单、专注、极致等词汇成了很多创业者的信条。

创造小米帝国的雷军总结小米成功的七字诀为“专注、极致、口碑、快”,在支付宝、微信等现象级APP在功能上也信奉简单才是最好。虽然有这些经典案例,但大多数创业者对少即是多的真正意义仍然有些摸不到头脑。

2015年信奉“专注、极致、口碑、快”的雷军提出了要再投100家创业公司,复制小米模式的豪言壮语。支付宝7月更新的9.0版本破天荒的加入了“聊天”功能,而微信不仅很早就推出了钱包,公众号与订阅号也改版了很多次。在信奉简单主义、少即是多理念的几个代表企业,也并非将少即是多一路贯彻到底。

最为代表的则是9月苹果公司秋季发布会,大会上在库克带领下的苹果一口气推出了五款产品,被称为苹果发布史上最多新品。

究竟什么是多?什么是少?少即是多的黄金分割线在什么地方?为何这些信奉少即是多的公司纷纷由简单转繁复?这就是本篇文章里讨论的重点,在少即是多悖论背后讲述的究竟是怎样一种商业逻辑。

著名的餐具实验

本是建筑学设计术语,少即是多真正的被大众所关注是心理学家和经济学家将其引入到心理学和经济学之后的应用。

在这里不得不提到一个人奚恺元,他生长于中国上海,后旅美求学。1993年获耶鲁大学博士学位, 而后在芝加哥大学商学院任教。他做过一个著名的实验“餐具实验”,2002年,美国普林斯顿大学经济学教授卡尼曼获得诺贝尔经济学奖时,获奖演说里就曾重点提到这个实验,在其《思考,快与慢》也有一章重点的讲了这个案例。

这个实验很有趣,奚恺元找来一群经验丰富的买卖人员做受试者并把他们分为三组,分别对两套餐具做标价。他做了如此的设定,他将餐具分为两套:A套40件,B套24件。B套餐具包括8件完好的餐盘、8件完好的沙拉碗、8件完好的甜点盘。而A套在包含B套全部餐具之外,又多了2件破损的杯子及6件完好的杯子,7件破损的杯托和1件完好的杯托。

他让第一组受试者同时对A套餐具和B套餐具进行估价,让第二组仅对A套餐具估价,让第三组仅对B套餐具估价。第一组给A套餐具和B套餐具的估价分别为32美元和30美元,有趣的是仅评估单套餐具的第二组和第三组给出的答案差别极大。第二组给B套餐具的估价是33美元,而第三组给A套餐具的估价竟是23美元。

奚恺元将这个结果模式称为“少即是多”,而后实验经济学家约翰•李斯特复制了这个实验,他在真正的市场上拍卖两套价值相等的高价值棒球卡片,每套十张,一套附赠了3张普通价值的卡片,一套仅有十张高价值棒球卡片。结果是附赠了3张普通价值卡片的一组价格却奇怪的远低于不赠送的一套。

我想到一个让人更能直观感受到这种奇怪现象的例子,假设把两辆价值相同的新品汽车分为两组,第一组仅是一辆车,而另一组买车送拖鞋。估价起来,必定第一组的估价更高。因为当一辆新品汽车做促销送一双廉价的拖鞋时,消费者会自然的认为这辆车也是廉价的。当然,如果大家已知车辆具体价值的情况下则不会存在这种情况。

人类思维里的非理性固执

上面两个实验非常有代表性,让拥有共同经验的人去分别评判两组事物价值,一组完好的餐具加上7件完好无损的餐具和9件破损餐具后的价值竟然不升反降。

如果用理性思维去评判,一组附赠三张普通价值卡片的高价值棒球卡片套装的价值一定要比单独的高价值棒球卡片更高,哪怕三张普通价值卡片的价值是几元钱,如果人类完全依靠理性去评判事物理应如此。

然而即使是专业的买卖人员依然会陷入这种“少即是多”的误区。

这就回到问题的核心,就是人类在做决策时非理性往往是主导。用卡尼曼《思考,快与慢》中的话解释,人的大脑存在两个系统,即系统1和系统2,系统1的特点是无意识运作,系统2的特点是受控制运作。如果把系统2比作逻辑思维,而系统1则是感性思维。据大量研究得出一个结论系统1对人的影响实则远远大于系统2。

回到少即是多的两个实验,之所以会出现多的价值反而小于少的价值,是因为人很自然的把总价值这个命题替换成平均价值。虽然40件餐具比24件餐具价值高,在人不知道两套餐具里不同餐具具体价值的时候,系统2逻辑思维缺乏必要条件无法激活,而系统1很自然的代替了本应系统2处理的思考。

作为感性思维往往会模糊复杂问题,而用简单问题的答案作为复杂问题的答案。算平均价显然很容易,存在四分之一破损的一套餐具平均价值肯定不高,而一组全部完整的餐具平均价值肯定会高。

说这些枯燥的理论让人难以有直观的印象,以如今微博上流行的送礼活动来讲,价值相等的两个品牌送iPhone者在消费者眼里的品牌溢价会高于送小米的品牌,而之所以有这种错觉是因为人类与生俱来的非理性错觉。

卖汽车千万不能送拖鞋

少即是多这种悖论一直难以被人所理解,直至经济学对人类决策中非理性现象的研究后才得以破解。如此,那些被少即是多悖论困扰的创业者,就应该明白少即是多理论并非一种不科学的现象归纳,而是人类思维的一种正常现象。如果你明白了这个道理,你就不会做卖新品汽车的时候选择赠送拖鞋来增进促销的蠢事了。

少即是多的一个条件就是,人理性思维未被激活或不存在被激活的条件时才成立。正如“餐具实验”里第一组同时评估两组餐具时,会很理性的将多的一个估值更高一样。

以营销推广策略来说,要从中学到一种经验,新品牌一定不要搞低俗营销。如果你的品牌才刚刚开始建立,在消费者不知道你品牌价值的时候,思考你的品牌究竟值多少钱显然是让人费脑筋的事情。

但人类又是一个喜欢事事都有答案的生物,如果你什么也不做,也不很难被用户估以高值。最有代表意义的是HTC,作为安卓手机初起时代同三星齐名的企业,虽然没做任何低俗营销,由于什么营销也没做,同样让人会认为这个品牌无价值。

提供高附加值,不为少而少

此外做产品经理的人,也要懂得少即是多的背后真相,不是越少就是越好。而是你多的东西一定要是价值高的附加增值。也就是说推出的新功能一定要是有用并且好用的,这样的新功能增加不仅不会损害价值,还会对你的原有价值提升,就会打破少即是多魔咒,让你的商业野心进一步扩张。

就像苹果公司今年秋季的发布会一样,如果推出的新品有一款被批评为垃圾,那么整个苹果公司产品的格调都会被降低。这样你就会明白为何苹果公司推出产品无论智能手表还是智能电视总是落后对手几年才推出了吧,因为苹果公司很明白,与其推出凑合产品降低品牌价值,更愿宁可不出。

张小龙是微信之父,在微信未来发展方向上,信奉极简。但迫于压力也相继推出了很多新功能,但不得不说无论是钱包、红包、公众号/ 订阅号还是朋友圈,这些新功能都增加了用户对微信的黏性。创业者一定要谨记,不能因为极简主义的盛行,就从过繁走到过简的极端。

本文系作者 师天浩 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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师天浩
师天浩

科技自媒体人,曾就职于 博客中国、互联网实验室、百度等公司,钛媒体、虎嗅、百度百家、i黑马、创事记、创业邦等平台的专栏作者。曾在《南方都市报》《通信信息报》《杭州日报》《商业价值》《创业天下》《计算机应用文摘》《IT时代周刊》等报纸杂志刊文。微信公众号:shitianhao01

评论(9

  • 师天浩 师天浩 回复tantan125 2015-11-05 09:06 via iphone

    是门很深的学问

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  • tantan125 tantan125 2015-11-04 19:35 via iphone

    消费者非理性思考和消费主导,主要看怎么引导的;一个你想卖的产品边上放一个不想卖(利用了消费心理,让顾客不喜欢不选择),你就成功了!或者笔者说的产品附加的赠品档次,展厅的隔壁品牌档次等,都是利用的消费心理

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  • fgfdhb fgfdhb 2015-11-03 14:21 via pc

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  • heaton heaton 2015-11-03 11:37 via pc

    这种干货就应该多发一点出来

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  • 师天浩 师天浩 回复赵小波 2015-11-03 11:23 via iphone

    😄

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  • wolf8848 wolf8848 2015-11-03 10:53 via weibo

    @保存到为知笔记

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  • 史涛 史涛 2015-11-03 08:20 via android

    精简

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  • 人原泰山 人原泰山 2015-11-03 08:13 via weibo

    做人也适用,如果老是帮别人一些很容易的忙……

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  • 赵小波 赵小波 2015-11-03 07:47 via weibo

    有意思

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Oh! no

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