从帝国走向战国,手游渠道正在多元化

摘要: 腾讯的微信、手Q两大渠道正逐渐从无敌的寡头走向一超多强的局面,手游渠道正进入一个全新的垂直、多元化的时代,群雄并起,各有特色。

全球合作伙伴大会依旧风光无限,腾讯游戏的成绩也依旧灿烂,但是从最高峰的App Store畅销榜前12占9,到如今勉强维持在50%左右,从梦幻西游和大话西游最终会师App Store畅销榜排名前2位。进入2015年,腾讯系手游似乎出了点问题。

而要追溯这个问题的根源,很大一部分的原因在于腾讯的微信、手Q两大渠道正逐渐从无敌的寡头走向一超多强的局面,手游渠道正进入一个全新的垂直、多元化的时代,群雄并起,各有特色;微信、手Q无人能比的底量用户;360、百度、应用宝大而全式的百科全书;陌陌的年轻人世界、A站B站的 “二次元”天下;任天堂、拇指玩、飞流的社区式服务,小米等硬件厂商的追本溯源……

2015年的手游,内容为王,渠道多元,这已经成为事实。

从帝国走向战国的腾讯

  • 强在渠道的腾讯

对于任何一个厂商来说,App Store畅销榜能够前10占5已经可以算是绝无仅有的成功,即使是网易也不例外,但因为这是腾讯,是一个去年曾经前12占9的厂商,是一个去年每出一款产品必定第一直到刀塔传奇打破它不败金身的厂商,是一个端游时代已经独占半壁江山,手游时代更是坐拥微信、手Q这样的利器的厂商。获得这样的成绩对于腾讯而言,就不算是成功。而腾讯的这个“失败”完完全全是因为微信、手Q这样的渠道正在式微。

我们都知道,一直以来,从端游时代开始,腾讯的强项就不是研发,而是在于其强大的渠道能力以及运营能力,我们可以看腾讯端游时代的几款扛鼎之作,无论是DNF、CF都是引进自韩国,而LOL则是拳头的产品,虽说拳头现在已经被腾讯收购,但这依旧可以算是一款引进的产品。

而腾讯自己做的产品,无论是斗战神还是御龙战天,可能成绩是有,但绝对不是大作,而其他如QQ旋舞、QQ飞车这样的产品只能说是吸金利器,绝对不能算是一款产品。

在这样的背景下,腾讯能够在当年做掉盛大、网易等一批豪强,完全得益于他在渠道以及在运营上的优势,这样的优势被带到了手游上,但同样的劣势也被带到了手游上。

前段时间,腾讯重组旗下8个自研工作室的主要原因就是在自研上,腾讯遇到了很大的问题,这放在去年或许还没有什么大的问题,当时的微信、手Q迸发的能量完全可以掩盖,但现在的问题是微信、手Q这两大渠道似乎自己也遇到的问题。

数据有的时候并不会说谎,来自腾讯Q2的财报显示,2015年Q2腾讯手游的营收为45亿元,同比增长11%,而同一时间,来自中国音数协游戏工委、伽马数据和IDC与 TalkingData等共同制作的2015年4-6月的移动游戏产业报告显示,中国手游营收114.7亿元,同比增长61.3%。

一个很清楚的事实,腾讯的增长正在远远落后于整个行业的增长,腾讯手游的增长放缓了,而这个放缓还是微信、手Q上线新游戏的节奏明显加快的情况下所得到的

  • 人口红利消失 ,微信、手Q受制定位

出现这样的情况,答案在于微信、手Q这两大社交工具本身的立身之本是在社交上,而不是其他。我们可以看到,现在的微信、手Q被赋予了很多其它的功能,电商、游戏、媒体等等,但是我们必须要知道微信的本质在于社交,用户对于微信的认识在于社交,架构在微信上的手游分发虽然带来了大量的用户,但这部分用户的单体价值与来自一些垂直的分发渠道的用户价值相比开始变得弱势。

2014年,出现了刀塔传奇这样的产品打破腾讯的霸榜,2015年网易的梦幻西游又开始死死压制腾讯,一直占据第一,这无不说明,腾讯在移联网的渠道优势开始弱化了,产品的内容为王是一方面,但另外一方面就是平台型产品在某些时候变得不再无往而不利,越来越重的微信的渠道功能正在逐渐丧失,朋友圈这样的社交才是微信的根本所在。

所以,在2014年的时候,腾讯的战略合作伙伴京东、大众点评的高管都曾在公开场合有过这样的表述:大家都太高看微信入口的能量了,微信的转化率不是很高。如今这样的转化似乎正在开始向移动游戏迁徙。

简单来说,微信、手Q这样的渠道依旧可以为一款游戏带来意想不到的数据,但是用户的流失速度也必然很快,因为现在已经不再是手游发展的早期阶段,渠道给用户玩什么,用户就玩什么,现在的玩家并不是这样,更多的人已经逐渐有了主观选择游戏的倾向,细分化的趋势很明显,现在的手游的传播更多的开始偏向口碑,而不是简单粗暴的广告,经常出现的是用户到应用商店直接搜索想要玩的游戏,而不是点开某个渠道看推荐榜。

而微信、手Q我前面已经说过,它的本质是社交,这决定了它在游戏分发上必定有所局限,所以微信、手Q这个渠道正在逐渐的被用户所放弃,因为它依旧停留在手游的早期阶段:我给你什么,你就得玩什么。

从这个角度去看,我们就会发现,为什么腾讯要加大在应用宝上的精力,因为相比于用户虽庞大但承载能力有限、用户的整体质量有限的微信、手Q来说,应用宝更能承担腾讯在渠道上的重任, 起到腾讯一贯以来连接的重任。

在这次大会上,腾讯也的确着重介绍了一下有关应用宝的情况,日分发量突破1.8亿,同比增长近80%,与此同时腾讯还透露了应用宝给予CP的一些微信、手Q所不能给予的服务,比如会把从游戏的攻略、视频到直播,电竞聚合到应用宝,不单纯的实现下载游戏功能,而这些是微信、手Q根本不可能做到的。

而另外一个维度,就是人口红利的消失,目前微信也好、手Q也罢,本质上用户基本见顶,手Q的月活已经达到了6.27亿,微信的月活也6亿。

用户见到天花板,这对于本就核心为庞大底量著称的微信、手Q渠道无疑是致命的,直接结果就是渠道的增长远远低于行业平均水平。

在腾讯2015Q2财报会议上,腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔(James Michelle)表示,对手游策略进行了调整,某些游戏类型中,少数几款游戏将会获得更多的资源。其实这也在释放出这样的信号,就是微信、手Q这两大王牌渠道上,腾讯也必须做出取舍,因为这两大渠道已经正在走弱

群雄并起,分食市场

微信、手Q两大渠道不再一统天下使得腾讯将目光转移到更能起到连接CP与玩家重任的应用宝上,应用宝的成绩上文也已经介绍,但是我们不能回避的一个数据是,应用宝流量当中TOP100应用占据了整个市场69%的下载量,资源过度集中。

很明显,应用宝的下一步核心就是做好用户的细分,将流量的价值最大化,而从整个的渠道市场来看,细分、垂直是大势所趋,诸侯林立、群雄并起。各有各的侧重点。

  • 社交产品渠道

首先,我们以同样建立在社交产品上的渠道陌陌为例,2014年9月,陌陌拥有注册用户1.8亿,其2015年Q2的财报显示,陌陌该季度在手游上的营收是770万美元,同比增长210%,游戏活跃玩家数量增长至810万人,同比增长约190%。

在体量上,陌陌的数据并不算出色,顶多算是一个中型渠道所能够带来的价值,但是陌陌的游戏平台一直是手游CP们不可忽视的一环。登陆陌陌平台可以很清楚的看到,在目前陌陌上线的游戏当中,我们可以很清晰的看到以Q萌系列的游戏为主。

我这边有一份数据,在陌陌的用户群体当中,19到32岁的用户占到了82%,而移动互联网行业平均是62%,微信则为60%。也就是说陌陌的用户群体年轻化是一个很显著的趋势,也就是我们说的90后。这部分人的特征是年轻的,喜欢创新,喜欢发现新鲜事物,这跟游戏的用户特征是非常的匹配的。而用陌陌游戏部总经理杨晔的话来说,“陌陌的用户喜欢创新性的东西,形象Q一些的,酷一些的,炫一些的”。

所以我们就不难理解为什么陌陌上的游戏会以Q萌版的为主,因为它的主要群体决定了,而这个年轻化的群体其实有一个很大的特征,就是两极分化严重,要么是一分钱都不花,要么则是尽自己所能的为游戏付费。有数据显示,在《英雄联盟》游戏中,付费购买人物皮肤、符文的付费的玩家中,有超过70%的学生,他们的付费额度甚至可以占到总付费量的40%以上。

从以上这些数据或者说现状,我们就可以理解陌陌的渠道为什么不可忽视,因为它的用户忠诚度高,同时陌陌这个平台有着独属于Q萌游戏的属性。

第二个原因则是在于社交方面的尝试。实际上,游戏的很大一部分功能就是社交,找到和自己兴趣相投的人。陌陌的优势本身就在于用户能够通过陌陌展示自我,结识更多的朋友,在陌生人中找到了他们共通的特性,比如有同样的爱好、同样的生活地点、同样的职业背景等等。

陌陌游戏运营副总监张玮曾在接受媒体采访时说,“在陌陌与一款游戏合作前,会考虑游戏与陌陌的结合程度,是否能够渗透到陌陌平台的更深层。比如,陌陌有单向的关注关系(粉丝)、双向的好友关系(好友),还有主题驱动的群聚关系(陌陌吧)、基于地理位置的群组功能等,很多游戏就可以把这些关系融合到游戏中。陌陌用户早已形成的沉淀关系则促进了玩家之间的身份认同,这些关系链也能为游戏的传播、新增和留存做出重要贡献。”

  • 新兴的渠道

分析完与腾讯的微信、手Q同样属于社交平台,并且在拥有一定体量的情况下唯一拥有iOS用户的平台陌陌,接下来我们再来分析一下一些新兴的渠道。

手游的渠道发展,我们可以做出以下的归类,1、安卓网、机锋等,手机发烧友社区;2、91手机助手、360手机助手、豌豆夹等第三方平台; 3、任天堂、拇指玩等媒体形态平台;4、微信、陌陌等社交分发平台;5、现象级应用分发平台、6手机硬件平台……

而这里我们谈的就是硬件平台,手机是一方面,游戏手柄这样的游戏配件是一方面,这一类的渠道特征相比于一些架构在软件层面的渠道来说,对于用户的粘性更强。

在移动互联网的架构当中,终端>OS>应用是一个定理,终端或者说OS在发展的初期必然是困难重重,因为卖出一部手机建立一个用户,相比于用户下载一次建立一个用户,难易程度可想而知。但是一旦建立,它的能量,或者说粘性绝对强过应用层面,而手机厂商正是直接从终端以及OS层面阻隔了微信这样的应用。

国内目前手机硬件渠道可以算是经过苦难的几年,去年开始才做大的新兴渠道,手游市场虽然在持续的变大,但我们说过总的比例怎么变也是100%,在手机渠道类似小米、华为、魅族这些持续做大的时候,微信巨无霸的地位必然遭受冲击。

去年8月, OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为发起成立了一个叫“硬核联盟”的组织,其首先选择或者说发力最猛的方向就是在游戏应用上。从“小米模式”到“硬核联盟”,手机厂商正在在不断抢占这个市场。

与手机类似,现在还有一个叫手柄的渠道,刚刚开始发展,但未来的想象空间是很大的,相比于手机,手柄架构的渠道更加垂直,因为它专为游戏用户而制定,这直接导致用户的量级必然不如微信这样的软件以及手机这样的硬件。但它的用户质量是强于这些渠道的,愿意为了玩手游花钱买手柄的用户可以直接定义为重度用户,它们虽然可能量级较少,但单体价值大。

所以,这些新兴的硬件渠道的兴起也是不容忽视的一股力量。而其他的如360、UC、百度这种应用大全、等同样也有各自的亮点以及竞争壁垒,但这一切都是在于手游正逐渐进入中后期,这个阶段的主要特征就用户逐渐细分,一统天下的局面逐渐消失。

在艾瑞发布的2014年中国游戏行业研究报告当中就指出,强标签型流量聚合型平台及终端设备将成为分发新渠道,手机这样的硬件将成为最稳定的入口,而新兴的流量入口将不断涌现,就像直播平台、B站、陌陌等。

体育类的产品必然在类似虎扑、懂球帝这样的产品当中粘性最高,二次元类的贴吧、A站肯定也更能吸引用户,与前段时间人口红利消失后各大渠道纷纷调整分成、取消评级等让利CP相比,其实做好细分,给CP真正带来有效的流量更重要,也是未来渠道竞争的最主要方向。

记得笔者在几年前采访前盛大游戏CEO张向东时,它曾说过这样的话,“这个市场总归会有个过程,就像一个煮开的水,往里面丢一个东西,香气马上就出来的,但现在丢了很多东西,你还能指望一款产品占据很大的市场份额不可能的,当年我们的传奇一款产品占中国市场的65%,这个情况不可能存在,所以需要我们更多的产品去满足用户要求,细分用户。”

本文系作者 丁鹏Gamewower 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(6

  • 钛pmrYP1 钛pmrYP1 2015-10-29 21:44 via pc

    不过说句实在话,我们实验用水都是娃哈哈纯净水,它几乎真的达到了不含杂志的标准。那天导师给我们实验,结果给惊呆了。

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  • 钛pmrYP1 钛pmrYP1 2015-10-27 14:38 via pc

    农夫山泉2块,超市1.5 。。而且人家渠道比恒大规模要大很多!!!一瓶水人家卖2块,你卖4块,能走量?

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  • 钛pmrYP1 钛pmrYP1 2015-10-27 12:49 via pc

    去年的时候,我们到百度上面搜了下这个《岁岩益》找他们那里的Q,在那我们理财了有3万,每一天都分到了3百。

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  • 路过 路过 2015-10-26 19:48 via pc

    明明是任玩堂,就变成任天堂……

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  • 重庆艾希顿滤油机 重庆艾希顿滤油机 2015-10-26 13:16 via weibo

    好的不言而喻

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  • Mr_TestDemo Mr_TestDemo 2015-10-26 13:15 via weibo

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Oh! no

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