BAT来了!中国电影业新时代来了

摘要: 2015年,被称为互联网影业元年。截止到9月,BAT全面进军电影产业,既定的中国电影产业常规模式被彻底打破。从阿里到腾讯,从乐视到万达,新玩家们正在通过资本运作、IP孵化以及科技创新来重构电影商业的商业法则。产业内的人如何拥抱变化?

钛媒体注:带着互联网基因的入局者们,正在给中国的电影产业进行又一轮产业升级。从阿里到腾讯,从乐视到万达,从幕后走到台前的新玩家们正在通过资本运作、IP孵化以及科技创新来重构电影商业的商业法则。他们如何画出一张中国电影的未来图景?产业内的人,如何拥抱变化?以下内容来自《商业价值》10月刊,网络首发钛媒体,记者美圻:

在BAT等互联网电影公司眼中,电影不单是一件艺术品,它更是一个产品,一个商品。互联网电影公司不再只做大电影背后的投资人,它们借助自身资源,进行多线IP开发,挖掘更多回收渠道,尝试多元市场营销,在梳理出一套新玩法的同时,为中国电影产业的全产业链进行了一次大规模升级。

说到底,电影不过是一门生意,而中国电影这门生意如何赚更多钱?互联网的新玩法将为中国电影提供票房之外的更多可能性。

互联网从幕后到台前

人称“不二”的电影制片人陈洪伟最终决定,为自己在腾讯影业的团队取名“大梦工作室”,而这个名字来自大学时期他曾创办的一个电影小组。“我特别喜欢诸葛亮那句诗‘大梦谁先觉?平生我自知’。拍电影是为人造梦,而这个工作本身也需要梦想去支撑。”从进入电影行业开始,陈洪伟就认定,自己拍电影肯定不是为了出名、或赚特别多钱,而是帮人圆梦的同时,将自己的梦输送到很多人的心里。这是一种电影行业之外的人无法体会和享受的成就感。

人称“不二”的电影制片人陈洪伟

人称“不二”的电影制片人陈洪伟

在参与创作了《北爱》、《十冷》、《奔跑吧!兄弟》、《滚蛋吧!肿瘤君》等诸多 “爆款”电影后,陈洪伟终于从万达“出走”了。其实,“出走”前的陈洪伟已经是万达影视副总,从事过院线、营销、市场策划、制片人等几乎所有电影岗位上的工作。3年前开始,不断有电影公司的人找他谈“转会”的事,但陈洪伟始终没有动摇过,最终腾讯打动陈洪伟的,正是“梦”这个理想。

距离腾讯影业对外公布公司成立的日子,还有两周,腾讯影业的CEO程武告诉陈洪伟:“给你自己的团队取个名字吧,叫什么都行。”与此同时,加入腾讯的刘富源、陈英杰,已经成立了黑体工作室、互动娱乐工作室。

腾讯影业这一次邀请到的三位“大将”都是电影业界著名的“操盘手”。三个工作室的负责人既是制片人又是管理者,他们参与项目的运作,同时还可以孵化出优秀的制片人、导演,每个工作室对内进行项目孵化,对外与专业的导演、编剧进行合作。每个工作室的管理者实际上都是产品经理,负责看剧本,计算投资回报,把握产品方向。

“中国不缺导演,也不缺编剧,最缺的是产品经理。”曾经因为《洛克王国4》获得票房成功的陈英杰告诉《商业价值》杂志,三个工作室就像腾讯影业孵化出的三家小型电影公司,麻雀虽小五脏俱全。

9月17日,腾讯影业声势浩大的发布会上,陈洪伟以腾讯影业副总的身份走到舞台中央,已经着手进行IP购买和新项目的筹备工作了。之后,陈洪伟的朋友圈里出现了腾讯影业出品的《魔兽世界》等电影海报。

就在腾讯影业宣布成立的这个月,互联网电影公司不约而同地举办了一场场发布会,腾讯一周之内宣布成立两家影业公司——企鹅影业和腾讯影业;乐视影业也不甘寂寞地发布了未来电影市场战略规划;爱奇艺官方发言人首度公开正在进行中的购片计划……一时间,互联网电影公司的风头彻底盖过传统电影公司。媒体和行业里的热点话题,都是围绕着IP、周边、衍生、大数据这些互联网关键词进行讨论。

当BAT、资金、市场都投注到同一个目标时,是否意味着中国电影的新时代终于来临了?

中国电影商业化发展历史如果从20世纪80年代末期算起,至今也不到40年时间,这当中真正意义上的第一次产业升级是2010年,这一年全年票房首次破百亿元,此前中国电影票房始终以每年20%至35%的速度递增,而2010年则爆发性地增长了50%;商业化运作加速了中国电影进入国际市场的进程,对于中国电影市场占全球份额的预期,也从“第三”大胆升至“第一”。

电影市场所显现出的欢腾气氛,带动了整个产业链的发展,与电影相关的金融和互联网项目层出不穷。

2011年开始,BAT与电影公司大多还限于资本合作,以一种保守、观望的态度与电影产业进行接触。2011年,腾讯以4.5亿战略投资华谊兄弟,同年腾讯增持其2780万股股份,持股比例为4.6%。2014年7月,马化腾为法人的深圳市世纪凯旋科技有限公司,持有新丽传媒673.20万股,占比4.08%。2014年11月,华谊兄弟发布公告,拟向阿里创投、平安资管、腾讯计算机、中信建投四家非公开发行新股1.46亿股,价格为24.73元/股,实际募集资金净额达35.73亿元。定增完成后,腾讯计算机持8.06%股权,位公司第二大股东。2015年3月,腾讯1亿元人民币投资柠萌影业,而这是一家专注于影视内容制作的创业团队。

2014年9月份,百度金融联合中信信托、中影股份、德恒律师事务所联合推出一款类似于阿里娱乐宝的电影类消费金融项目,百发有戏。2014年10月,华策影视发布定增预案,公司拟非公开发行募资约20亿元,引入5家投资股东,其中之一的鼎鹿中原认购金额为10亿元,而鼎鹿中原主要发起人刘计平曾为百度副总裁,法定代表人为王湛是百度副总裁。2015年6月,百度斥资1.5亿港元入股星美控股,获得星美控股1.59%的股权。

2014年,阿里创投以15亿元认购华谊兄弟定增股,交易完成后,马云个人和阿里创投共同持有华谊兄弟8.08%的股份,与腾讯并列第二大股东。阿里旗下的娱乐宝投资拍摄电影《小时代3》和《小时代4》、《狼图腾》,以及大型社交游戏《魔范学院》,项目的总投资额为7300万元。2015年8月,华谊兄弟进行非公开增发股,此次发行完成后,阿里创投占股4.47%,为第四大股东;马云持股3.59%,为第五大股东。2015年3月,阿里以24亿元入股光线传媒,成为其第二大股东。

在密集的资本运作过程中,BAT已经不再安于幕后“英雄”的角色。2015年可谓互联网全线进军电影产业的元年,随着腾讯影业、企鹅影业的成立,加上已经成立的阿里影业、爱奇艺影业,BAT均已走进“电影大门”。除此之外,乐视、小米等互联网公司也早已布局电影产业,自此,中国真正完成了“互联网+电影”的升级。

IP为主导的全新法则

之所以要自立门户,是因为互联网电影公司自身优势不可小觑,几乎BAT每家都有一个巨大的“IP池”,这样的优势资源对当下面临“剧本荒”的电影公司来说,简直不可想象。

长久以来,传统的电影制作流程是:导演找到好剧本后,寻找投资、制片方,然后组织团队、演员拍摄,最后直接与观众见面,中间几乎没有与观众互动。影片效果与观众期待值,经常发生出入。一部电影的成功与否像是一场赌博,很难预见。

腾讯影业CEO程武告诉《商业价值》杂志记者,如果腾讯的一个“产品经理”拍一部电影,那么他的操作模式是这样的:首先他会从腾讯的“IP池”里选择一个合适的IP,因为明星、精品IP往往自带粉丝,而且粉丝的黏合度高、聚合力强。以《我叫白小飞》为例,漫画点击量超50亿,动画播放量超20亿。这样的IP首先为电影带来一批原始积累的观众。然后通过腾讯影业三个创制工作室,或者外部合作方(传奇影业),产业人才(北影、中国电影协会)等共同进行创制。期间,利用社交网络与粉丝互动,通过网络文学、动漫等在线业务的用户行为洞察,为电影创作提供决策辅助。 “这就是传说中的‘用大数据拍电影’了。”程武说。

腾讯影业CEO程武

腾讯影业CEO程武

从阿里巴巴集团调任到阿里影业集团担任副总裁的杨磊,更习惯以一个互联网人的视角,观察电影产业:“传统电影公司的很多片子很好,为什么就卖不出票房来?这是很明显的脱节,因为你不知道市场要什么。但是互联网公司最核心的观念就是你的用户在哪?要给用户提供什么东西?用户是不是对你提供的产品满意?这个维度跟传统的‘以我为主’的创作方式不同,互联网这边是反推回来的。”互联网电影创作模式会改变几个基础因素,其中之一就是剧本的采集。腾讯影业和阿里影业,都采取同期多线创作的方式,不同的项目组同时开发各自的“产品”,每个项目都有机会拍出票房成功的作品,最终上档的电影中也会不止一部出自他们的影业公司。

杨磊介绍,阿里影业马上要从位于昆仑饭店附近的小楼里搬入新的办公室楼,“这里上下四层显然已经坐不下了。”杨磊带《商业价值》记者走进办公区,指着那些没有遮挡的办公桌介绍,目前阿里影业有五大块业务——电影、电视、电子商务、宣发、国际化。这五大块下面不是部门,而是五个项目委员会,类似于互联网里面的产品研发中心。比如电影项目委员会里会有制片、制片助理、产品经理、剧本研发人员,宣发人员,由产品经理去运转整个体系。而传统的电影公司结构则是一级一级排下来,对业务推进的效率相对缓慢。

“还是马云说的那句话,‘让听得见炮火的人去做决策’。公司的管理层负责决定公司的运营方向,具体业务的推进我们希望在项目委员会层面就能解决,如果有解决不了的问题再来找管理层,所以公司管理层更像是为了项目委员会提供服务的人,这个可能跟很多传统电影公司不太一样。”杨磊说。

今年阿里影业最亮眼的成绩当属《碟中谍5》,这部好莱坞超级大片在全球放映前的联合出品名单中第二位就是“阿里影业”,这也意味着中国合拍片不再只是植入几个中国产品的广告、一两个中国面孔,而是真实意义上的深度合作,在全球范围内提升中国影响力。

阿里影业集团副总裁杨磊

阿里影业集团副总裁杨磊

以爱奇艺为代表的播放平台则将侧重点放在电影出品、营销和版权购买上。

目前爱奇艺影片库已经拥有6500部电影,并获得派拉蒙在华最大规模电影内容授权。爱奇艺高级副总裁杨向华在接受《商业价值》独家采访时,第一次向媒体透露了爱奇艺的购片方式:“好莱坞每年有几千部电影,而爱奇艺的选片模式,是根据技术人员开发的一个系统去完成的。”杨向华所说的这个系统,只需将电影的片名、导演、演员以及在美国的票房,基本信息录入以后,它会产生跟这部影片有关的信息,比如在社交媒体上用户的关注的数据,搜索的指数,豆瓣,MDV和其它平台上的评分,包括各种各样的维度,以及同类电影在爱奇艺平台上播放的表现,最后综合所有数据给这部电影做一个评分和排名,最终帮爱奇艺得出采购结论。

大数据同样在指导爱奇艺影业进行项目选择,目前爱奇艺已经联合出品了《一步之遥》《破风》《冲锋车》《迷城》《丽上班族》《杨贵妃》等电影。

爱奇艺通过大数据判断成功的案例中,《我的神啊》在未上院线时已经拿到独家版权,正因为通过数据判断这部电影收看率非常高,所以这部电影在爱奇艺是独家播放的。杨向华说,有些电影,票房的收益甚至少于网站上的收益,“别看票房很好,他的片方只能得到1/3,很多片子是这样,你看到好多过亿的片子,从视频网站上拿到的钱都比院线拿到的钱多,更别说一些小片了,小片有些他一分钱都拿不到。”

以IP资源为主导的全新创作模式,正在影响和改变中国电影产业的制作流程。

爱奇艺高级副总裁杨向华

不再依靠“票房神话”

对于老一辈的电影工作者而言,电影是一件艺术品。然而经历了中国改革开放、商业化变迁后,对于互联网电影军团来说,电影更是一门生意。

位于宣武门的一座五星级酒店会议大厅,陆川滔滔不绝地分享他拍《鬼吹灯-九层妖塔》的有趣经历。而这次发布会上真正给人留下深刻印象的不是陆川如何创造了妖兽,而是乐视影业投资这部电影之后,所衍生出的大量周边商品。当乐视影业衍生品部的总监李伟上台后,大屏幕上显示出一款款怪兽夜光T恤、可以变成工具组的皮带、一粉一灰的神兽蜡烛,每一支蜡烛体内都有一枚银质的转运珠,当蜡烛燃尽,取出银珠后,又可组成情侣手链……

如今,乐视影业核心的虚拟产品线主要是影票业务,例如在乐视商城上抢《九层妖塔》的电影票。另外就是围绕《九层妖塔》衍生的生态端,全部围绕《九层妖塔》IP,在乐视生态里面研发的产品。除了票务和内容衍生品外,还有观影神器,包含了所有支持3D播放的70吋,60吋,还是50吋超级TV。

乐视影业投资电影早已不局限于“票房”这一个目标,乐视将通过自己的播放平台、周边产品销售、甚至引发出的“乐迷购物狂欢节”去营造多渠道的利益回收体系。

可以说,阿里影业是所有互联网影业公司中最有商业经验的一家。在衍生品开发领域,阿里影业通过阿里大数据掌握电影用户对衍生品的需求,与阿里巴巴平台的商家合作开发受众喜爱的衍生产品。例如今年上映的《复仇者联盟2》,阿里影业和迪士尼在衍生品售卖方面进行合作,在天猫上架的《复仇者联盟2》一律为统一授权的正版衍生品。

今年4月,阿里影业宣布以8.3亿元人民币现金收购粤科软件,而粤科软件是目前国内最大的影院出票系统提供商之一,核心业务包括影院票务销售管理、连锁管理、电子票务平台、移动购票应用,以及为第三方(电商平台)设置接入平台及自动放映系统等平台化产品。目前业务已经覆盖国内1500家影院,约占全国影院总数1/3。收购消息发布后,几乎等同于宣布阿里影业的院线资源和规模。但是如何打通这些院线的资源呢?杨磊向《商业价值》杂志独家透露,阿里影业除了软件上的输出,也研发了一款硬件产品,而且这款产品已经在“首都电影院”通过测试。

杨磊带我们来到阿里影业的小放映厅参观了这款产品,它的外形和一般取票机并无差别,但是界面上的内容更加丰富,比如除了电影票,还有爆米花、可乐、《碟中谍5》同款夹克等诸多周边商品。

“这是一款社交产品,其实阿里影业要解决的是,一方面要给院线很好的内容产品,让更多人去看电影。第二个是让去院线的人觉得,我其实不是单纯来看一场电影,而是在完成一个社交活动。而对传统院线来说,增加这一部分的功能成本根本负担不起,比如去卖衍生品,就要有生产,物流,还有库存等问题。

但是如果阿里去帮他们去运营,我们把绝大多数的收入都留给院线,商品这部分我们后台都有,这个也是只有我们能做到的,影院完全不存在库存的问题。”

阿里影业与首都电影院合作的项目,目前已经实现二维码扫码入厅,有效减少人工成本和时间成本,自助销售系统可以实时让院线管理者掌握商品销售和库存情况,系统会提示影院工作人员马上调货补货。

对于腾讯影业和企鹅影业如何区分的问题,腾讯影业CEO程武已经回答很多次。他说,与其说两家是竞争对手,其实更多是基于腾讯平台,进行非常多的合作和互动的两家公司。“我们希望在互联网领域里边打造迪士尼+漫威的模式,打通文学动漫和影视的平台,打通不同的内容平台,创造出跨领域,共生共荣的明星IP。”

而迪士尼+漫威模式中最成功的就是衍生品开发。此外,腾讯在中国同样拥有强大的大数据平台和粉丝平台,例如腾讯将作为电影《魔兽世界》的联合出品方,为其打造线上的粉丝平台,探索新媒体时代的创新营销方式。

影片制作出来后,线下场景至关重要。腾讯影业和万达院线共同启动的“腾讯互动影城计划”,将与万达院线在院线流量运营、影城电竞赛事、影城互动体验专区、以及影片互动宣发等多个环节,进行创新探索。例如,在《洛克王国大电影4》中,首次尝试用微信摇出不同的电影结局。

“未来电影院将不仅仅是看电影。最后,电影迅速推高人们对IP的关注度,IP容易被代入至游戏、动漫、文学等形式得以延续,形成更为强势的IP。总而言之,一切围绕着IP展开,每一个IP的粉丝可以成为电影的‘话事人’。”这是腾讯影业对未来的预见。

未来的电影怎么拍?

说到电影的未来,杨磊说那应该是形态和观念上的颠覆,“就像张一白吧,他是我们电影《三生三世》的监制。他自己说,不觉得自己是一个导演,而是一个产品经理,变化真是挺大的。你要是在几年前跟张一白说你是产品经理,他没准会觉得你在骂人啊?人家都叫老师的!”互联网电影公司的融合带来的最大变化是打破了权威时代,不再是大投资、大制作、大明星就能保证成功,连续两年来,像《十万个冷笑话》、《滚蛋吧!肿瘤君》、《煎饼侠》 这类互联网基因的小成本电影,似乎更能在票房和口碑上取得双赢。

在上一次阿里影业的香港股东大会上董事长邵晓峰曾说,

“我们相信未来5~10年世界最大的电影市场一定是在中国,而我们去做这件事情,就是要把这个行业的门槛打掉,让有兴趣做这个事情的人,真正能去做这个事情,而且能够从中获益。”

因为场景发生了改变,未来电影有可能创造出更多的“意想不到”。

阿里、腾讯、百度、乐视……想做电影的互联网公司,并不是因为颠覆这个行业而来,而互联网公司都是平台属性,大家共同的目标是把市场做得更大,然后在从里面去找盈利的空间。也只有把电影市场做的足够大时,才有可能让这个行业真正的得到提升。2015年中国电影票房预计400亿~450亿,就像阿里影业收购粤科,为院线从B端提升互联网能力,以及商业变现能力提供了参考,所有互联网影业公司其实都是通过内容业务,确保市场产品的丰富性和高品质,为电影市场增容。

采访中,所有互联网电影公司异口同声的表达,中国电影市场远远没有到竞争阶段,而且合作空间和合作的意愿也远远大于竞争。以北美为例,一部电影的票房占收入的3成,衍生品占3成,商务开发占3成。而中国的情况是票房是占90%,衍生品可以忽略不计,商务开发尚没有探索的空间。因此互联网影业公司的参与直接加速电影工业化能力的提升,和多元商业化的进程。

今年底到明年初,中国电影市场上所看到很多作品,都将出自互联网影业公司,其中包括阿里影业投资的王家卫监制电影《摆渡人》、《第三种爱情》、与追光动画联合出品的一部动画片《小门神》;腾讯影业开发的《魔兽世界》、《爵迹》等。另外还有诸多由互联网参与投资的例如《港囧》这样电影上映。

去年在上海电影节的论坛上,保利博纳总裁于冬曾预言:“电影公司未来都将给BAT打工”这句话至今余音绕梁。而今年,BAT就已经完成了在电影产业上的布局,并涉及,试图打通整个产业链条。当我们问及于冬的这个预言是否已经实现时,腾讯影业和阿里影业的回答是:“其实互联网在为电影产业打工。”比如IP库、大数据、互联网营销、周边产品电子商务、在线售票、粉丝社交等等,都是在为电影这门“生意”进行服务。

“无论在影片创制和观影体验的创新上,还是IP的开发和运营上,腾讯影业希望都能和行业伙伴一起,尝试新的玩法,探索新的路径,让电影真正超越电影。”程武的发言其实说出了很多互联网电影公司的心声。从进入电影产业开始,互联网电影公司的视角、模式、规范就和传统电影公司截然不同,他们正梳理出一套新玩法,重建电影生态体系。说到底,电影还是一门生意,而中国电影这门生意如何赚钱?互联网的新玩法或许提供了票房之外的更多可能性。(本文来自《商业价值》10月刊,网络首发钛媒体,记者美圻、摄影尚文)

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董美圻
董美圻

《商业价值》杂志、钛媒体网站:主笔 专注文化、影视、视频、传统产业领域。 微博:@美圻 微信:伍岛

评论(43

  • 天远 天远 2015-10-28 08:16 via android

    三巨头很生猛

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  • 新媒体技术宅 新媒体技术宅 2015-10-21 22:54 via weibo

    互联网+电影模式的突破之处不仅在于大数据运用,更在于电影和多种娱乐形式(动漫、游戏、网络文学等)的融合共生,在于电影创作者与消费者界限的突破。消费即参与,参与即创造,拥有庞大粉丝的明星IP为电影业注入新内容和新活力,电影成为整个泛娱乐产业的一环//@昕有千千千千结

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  • 新媒体技术宅 新媒体技术宅 2015-10-21 22:54 via weibo

    互联网+电影模式的突破之处不仅在于大数据运用,更在于电影和多种娱乐形式(动漫、游戏、网络文学等)的融合共生,在于电影创作者与消费者界限的突破。消费即参与,参与即创造,拥有庞大粉丝的明星IP为电影业注入新内容和新活力,电影成为整个泛娱乐产业的一环//@昕有千千千千结

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  • single single 2015-10-21 00:14 via android

    可以呀,不错

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  • 那倔强的青春 那倔强的青春 2015-10-20 22:17 via weibo

    刚从新夺回首富(其实首负更合适些,万达现在问题应该有些严重(其实是绑架了银行),一旦爆发。。。)咋整???

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  • 花哈哈Xin仔 花哈哈Xin仔 2015-10-20 20:33 via weibo

    电影是一个传统民族文化互联网化的体现。虽然对于漫威、迪士尼这些成熟的电影公司来说,起步才近40年的中国电影还略显稚嫩,但它从未停止前进步伐。回顾2011年BAT与电影公司大多还保守、观望的限于资本合作,而今随着腾讯影业和企鹅影业的成立,BAT均已走进了电影大门,中国电影业时代总算到来。

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  • 赵雷 赵雷 回复数字出版人翔 2015-10-20 18:16 via android

    我觉得吧,正是因为现在做电影的产品经理太差,才导致了所谓的烂剧本横行。真正好的产品经理是不允许烂剧本出现的。要相信,中国不缺能写好剧本的人,而且事实也是如此。

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  • 苏鸿博南 苏鸿博南 2015-10-20 17:46 via weibo

    是的呢[doge][doge]

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  • 菜园团_3i1澄娇 菜园团_3i1澄娇 2015-10-20 17:43 via weibo

    oh,my god 不错哦酷

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  • X1aoX1an三诞曼 X1aoX1an三诞曼 2015-10-20 17:27 via weibo

    BAT全面进军电影产业,指日可待了

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Oh! no

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