国美变局:黄光裕控盘启动转型 电商超越难度大

摘要: 国美电商能否从各个电商平台的挤压中突围,将是国美2013年最大的考验之一。

国美电商能否从各个电商平台的挤压中突围,将是国美2013年最大的考验之一。 

国美变局:黄光裕控盘启动转型 电商超越难度大

【繁荣 王可心/文】 处于业绩亏损的国美,与昔日家电连锁巨头的地位越拉越远。昨日,国美电器)发布2012年业绩预警公告:因受到中国宏观经济放缓、刺激政策退出所带来的消费透支、消费者的消费意欲和信心不足,以及公司电子商务处于业务整合期和投资培育期,2012年业绩仍将亏损。

持续亏损的糟糕局面,以及竞争对手苏宁在电商领域的锐意进取,迫使国美必须做出改变。事实上,为扭转不利境况,国美从控股公司层面早前就已启动新战略自救:放缓地产、投资等项目,收复以零售业为主的“失地”。去年8月,黄光裕旗下的地产项目国美商都被以五折60亿元价格出售给海航,即被解读为收拢资金投向主业。新年伊始,国美电器还通过关店、裁员来压缩成本,其电商业务国美在线也裁员达200多人。

国美电器在去年底宣布了一系列新战略,具体措施包括:

线下业务,关闭香港以及经营利润低的一级市场的门店,更加重视包括二线城市以及三、四级市场的投入;

线上业务,国美电商将分散的品牌库巴、新锐美整合至国美在线后进行统一规划,目标是未来三年内电子商务占到国美电器总销售额的20%-30%。

但在知情者看来,国美的一系列举措只不过是近一年来国美高层和架构调整的延续,其中,黄光裕家族的心腹、国美电器高级副总裁李俊涛发挥了重要作用。

黄光裕要绝对控制权

回顾前两年国美电器的战略,无论是线上还是线下,给外界呈现一种“琢磨不透”的感觉。“很难看清。”一位离开库巴的前高管曾接受腾讯科技采访时认为,国美的一切决策由黄光裕拍板的结果是,即使有好的机会,或是国美、库巴等高管提出好的建议、策略,多半是被否决或没了下文。发力的迟缓,让国美与线上竞争对手京东、天猫;线下竞争对手苏宁的差距越拉越远。

一位家电圈内人士认为,除了家电连锁近几年遭遇家电消费力减缓、线下门店销售业绩下滑、电商冲击等外界因素外,国美前两年战略不明晰、内部人员动荡是导致其持续亏损的根本原因。

而外界则更多解读为是国美创始人的缺位、黄光裕多疑阻碍了国美整体的发展。 庞大的国美,迫切需要一个“即能让黄光裕充分信任,又能有实际业务经验”的人来操盘。

李俊涛是最合适的人选。“李俊涛和黄光裕在创业时一起蹬过三轮车。”熟悉李的人士透露,陈晓与黄光裕股权之争时,李俊涛是唯一站队在黄氏这边的国美电器高层。

“虽然从职位来看,李俊涛工作汇报人是现任国美总裁王俊洲,但针对国美整体的重大策略,他可以直接与黄光裕其妻杜娟、以及其胞妹黄秀虹商议。”一位接近国美高层的人士向腾讯科技表示。李俊涛自去年3月起成为主管国美电器营运体系的高级副总裁,此后他也被业内人士认为是国美最有实权的人物之一。

了解国美电商的业内人士也指出,李俊涛是国美电商业务的实际话事人。“虽然国美在线董事长牟贵先在职位上与李俊涛是平级关系,但李俊涛负责采购和运营,其在电商业务上的话语权和影响力更强。”该人士表示。

除了通过李俊涛实际控制国美电器核心权力外,黄氏家族更是通过股权牢牢把控着国美。国美电器2012年上半年财报中显示,黄光裕与其妻杜鹃拥有国美电器32.1%股权,成为第一大股东,而第二大股东Shinning Crown Holdings Inc占据26.96%股权,则是黄光裕全资拥有的公司。国美控股集团总裁也由黄光裕胞妹黄秀红担任。

“目前一切皆在黄光裕的把控中。”上述人士认为,这使黄光裕能够放心推动国美的战略调整进行下一步变革。

重启线下版图扩张转移三、四级

但国美的变革任务非常艰巨。

最直接的危机是,线下门店作为国美电器的根基,在租金、人员成本上涨,以及电商的冲击下,已经开始进入利润下滑曲线。截至2012年第三季度,国美上市公司门店已关闭102家。1月19日,国美电器宣布将逐步退出香港零售市场。

虽然国美未来战略的重点将逐步向电商转移,但线下门店作为为公司整体带来充足现金流的优质资源,国美不会放手。“通过延缓供货商的账期,国美每天的资金运转率仍然非常高效。”一位家电供货商向腾讯科技指出,目前,一级市场的家电销售,仍有八成左右依靠国美和苏宁的线下门店,而其他电商平台只占5%-10%。

业内人士估算,按大家电平均价格3000元来计算。国美、苏宁单店(旗舰店)每月的流水平均在600万-1000万元左右。

随着一级市场的饱和,国美下一步的战略计划整合二级市场门店,并向三、四级市场渗透。

但三、四级市场也并非蛮荒市场。这些市场的家电零售渠道过去以分销商为主,而通过前几年的家电下乡,家电供货商也已经占据地盘、开拓了上千家门店。

“此前一级市场是供货商的空白区,随着国美、苏宁门店的扩张,供货商不得不和他们合作,但作为供货商有优势的三、四级市场,国美再次吸引这些主力供货商入驻并非易事。”一位不愿透露姓名的经销商向腾讯科技表示,三、四级市场地形复杂,居住人口少,供货商专卖店的模式投入与产出比更高。

另外,物流也是国美向下走的一大瓶颈。国美的区域配送中心(RDC)体系目前有40多个,远少于苏宁的70多个。熟悉国美的人士指出,除了数量上有差距,国美区域配送中心的周边辐射力很薄弱,这会直接导致国美送货的速度较慢。

如果要在三四级市场站稳脚跟,国美无疑还要经过一番苦战。

借电商突围解决生存压力

国美电商能否从各个电商平台的挤压中突围,将是国美2013年最大的考验之一。

“整个国美集团面临非常大的压力,不可能只靠传统方式开店、对传统店面改造升级来提升利润。电商是增量业务,但不是为了电商而电商,而是为了拯救国美电器,做出一条生路。” 亿邦动力网总编贾鹏雷说。

其中最关键的是,国美电商的整合期需要尽快结束。国美在线内部人士向腾讯科技透露,国美在线与库巴整合后,整个国美在线已启动全线裁员,波及200多人。业内人士认为,库巴和国美在线裁员并不意外。尤其是二者整合后,库巴将定位开放平台,走轻资产道路,裁员在所难免。

裁员整合的同时,国美电商的业务仍在加快扩张。最近,国美电商先后在母婴、游戏等业务上发力,显示出其品类扩张的欲望非常强烈。

但国美电商仍面临严峻挑战。

首先,电商机会成本越来越高。天猫和京东商城已经形成两个流量黑洞,抢夺新用户的成本很高;其次,竞争对手进攻凶猛:苏宁易购尽管还比较粗糙,但张近东的决心和投入无人能比,而且易迅也冲了上来强势扩张。

第二,国美电商持续亏损,而市场战略以守为主。靠线下向电商输血模式不可持续,国美也一直强调要做盈利的电商。国美在线裁员优化,也是控制成本的一个印证。

第三,电商思维还比较缺失,特别是缺乏拥有电商经验的管理团队。无论是李俊涛还是国美电商的直接高管牟贵先、韩德鹏都是线下零售出身。

这也导致外界对国美电商的未来前途有一定疑虑,毕竟,国美电商的发力已有些太晚。

无论如何,线上线下协同发展是国美三年内战略的核心,但这对国美而言无疑于是一场“赌局”。无论是在物流、管控,以及电商后台建设等方面,国美都需要快速补充短板。2013年,将是国美冲刺和杀出重围的关键时刻,这是一场赛跑。

(via 腾讯科技

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