O2O是个万亿市场，无疑代表着未来。2010年以后，资本炒热的O2O市场呈现出一片繁荣之景。在资本的疯狂追逐与媒体的大肆渲染下，O2O被鼓吹为传统企业互联网转型的“时代神器”，吸引一大波传统企业纷纷祭旗进军O2O领域。遗憾的是，真正的战役尚未打响，一批批传统实体O2O先烈们已经倒在血泊之中。

那些失意的传统实体O2O

在万亿市场蛋糕的诱惑下，O2O市场掀起创业热潮，并在2015年全面爆发。餐饮、社区、美业、旅游、教育、汽车、房产、汽车后市场…….各大O2O平台如雨后春笋般突起，互联网企业和传统企业各自占据半壁江山。

对于传统企业而言，互联网曾如洪水猛兽一般向其渗透影响，百货零售、数码家电、生鲜水果等一大批深耕传统线下市场企业都在谈论、探索与实践O2O。在这场翻天覆地的动荡中，很多先驱都成了先烈。

案例1：万达电商

万达电商成立已近三年，从伊始“200万年薪招电商人才”大手笔招聘的轰动一时到后来联合百度、腾讯斥资50亿成立新电商公司，万达电商发展的可谓轰轰烈烈。与其于不计成本的投入相比，它的成绩却不尽如人意。CEO频繁换帅、销售报表惨不忍睹、行业地位岌岌可危。

旗下O2O平台飞凡网现今更处于无比尴尬的地位：飞凡网希望拓展线上业务，这与万达自身的定位产生了一定的分歧：门店希望电商为他们带来更多客流，电商却希望独立于门店开辟新的增长点。这样的断裂导致万达O2O从内部断为两截，举步维艰。

案例2：红星美凯龙

近期，红星美凯龙旗下星易家电商团队进行了大规模裁员，原官方网站“红星美凯龙星易家”已经悄然完成更名，“星易家”字样已被去除，种种迹象表明星易家这一新生O2O项目还未普及便已失败。

星易家的模式为模仿天猫商城，所有的家具产品都来自第三方品牌在星易家网站上开设的旗舰店，并有品牌方负责物流送货。星易家的消失，以及改做家装平台的新策略，意味着红星美凯龙正式放弃了这一线上版的家居商城O2O模式。

案例3：顺丰嘿客

两年前顺丰在O2O兴起之时便开始在全国铺设数千家的顺丰嘿客店，一度成为了媒体关注的焦点。然而，嘿客功能较单一，侧重于电商销售，自身平台的负载本地化O2O模式的能力明显不够。因此，陷入困境的嘿客近期正式宣布升级为顺丰家，希望通过变革项目方向来实现O2O转型。

这样的转变，实则是顺丰在原有模式部分失效后一种无奈的尝试。这一轮新的O2O升级布局，透露出顺丰显然还没有找到一个更好的商业模式，焦虑中的顺丰目前正处于不断试验阶段。

市场局面复杂，互联网企业O2O创业窗口期已然关闭，传统企业转型O2O更是困难重重。为何付出如此巨大的人力、物力成本，却依然无法逃离败北厄运，不仅让我们扼腕叹息，更警示着那些沉浸在O2O美梦中的传统企业家们。

痛点不断，传统转型O2O并非想象中美好

1.  同质化竞争激烈

目前O2O竞争可谓到达白热化的阶段，“生者”少、“死者”多的根本原因在于同质化竞争空前激烈。传统企业转型O2O的前提在于寻找合适自身的O2O模式，而在这个垂直领域一旦出现新的商业模式便会很快被人模仿、复制。当同行业以同样的招式竞争之时，比拼的重点便转移至资金、营销等其他场景之下。尤其对于实力相较弱些的中小型传统企业而言，一方面他们无法与线上BAT巨头抗衡流量及入口，一方面难以比拼大型传统企业扎实的供应链，在两方巨头的夹击下，大部分传统实体O2O似乎已经失去了竞争的能力了。

2.  线上线下脱节严重

无论是互联网O2O企业亦或是传统实体O2O企业，都存在一个致命的痛点：极难调和的线上线下关系。对互联网O2O而言，往往受困于店铺选址、人员管理、门店运营、供应链管理等实体业务，这让其在自营实体店或吸纳线下加盟店时难以取得好的效果，甚至会让线下门店成为拖累；对于传统实体O2O而言，他们不仅头疼于初转型期的线上经营困难、转型中期的线上流量上涨，更要面临后期各环节利益分配的难题。因此，传统企业转型O2O面临的线上问题成为其发展的最大掣肘。

3.  第三方平台发展遇阻

对于缺乏互联网技术、电商运营经验的传统企业而言，入驻第三方电商平台往往成为其布局O2O的首选方式。但一方面，由于第三方平台的入驻企业过多，致使传统企业的用户获取成本大大增加，传统企业经营的难度逐年增长；另一方面，相较于自建商城的O2O企业，入驻第三方平台的企业线下门店受到严重冲击，且营销主动权掌控于第三方平台手中，这就导致传统企业对于第三方平台的依赖程度非常高，严重制约了传统企业的发展。

4.  原有系统与新系统对接难

在成为O2O企业的过程中，还有一个比较难解决的地方，即新的电商系统与老的门店系统及供应链系统的对接，这个问题在传统门店O2O企业中比较严重。传统门店O2O企业在电商来临之前已经拥有成熟的门店和供应链系统，有些企业运用这些系统已经近十年，整个体系早已适应这样的运营系统，而新晋的电商系统虽然提升了运行效率，但其快速迭代的特点和全新的运营理念让很多传统企业无法适应，造成从业者发自内心的排斥。

5.  服务闭环难形成

O2O要真正形成一套完整的服务闭环，需要线上线下都完成资源配置、利益分配及各环节的完全畅通。尤其在“平台黑洞”愈发明显的现在，传统企业在初期必须不断地烧钱、补贴、砸流量，上演用户抢夺战。尤其对于医疗、汽车、家政等垂直属性更强的O2O领域而言，流量有限，做大不易，半路转型的传统企业难以打通根源。更宏观一点来说，从O2O整体产业链的角度，整个环节可以分为上游供应商、中游代理交易平台、下游网络营销平台和用户，其间每一个环节对于传统企业都可谓困难重重。

正所谓物极必反，当概念被过度热潮之后，同质化竞争、消费力流失、共享经济领跌，O2O的私募市场的泡沫非常严重，市场不可能为泡沫买单，因而大量传统实体O2O企业倒下的惨况难以避免。