从抢票插件叫停风波,看互联网产品的事件营销

摘要: 猎豹浏览器的事件营销历程,大概分为四个步骤,分别是:产品定制、广告推送、事件营销、病毒传播四个阶段。每一步都经过详细策划和酝酿,步步为营,层层推进。

 

当下,网友为了一张回家的车票在艰苦鏖战,同时一些浏览器产品也在“抢票插件”的市场上短刃相接,使出浑身解数用“抢票插件”去争取用户。中国一票难求的现状,以及广大用户在春节期间集中爆发的网上购票需求,给一些浏览器厂家制造了千载难逢的“事件营销”的机会。

我老家离北京比较近,不需要网上预订火车票,所以也没机会使用抢票插件。为了测试各家浏览器插件的功能优劣以及是否真像铁道部所说的那样,是浏览器插件影响了12306网站的速度,我在微博上发起了话题讨论。

在我的微博好友正好有不少在浏览器公司工作的,我这条微博发出不久,他们都给我提供了各自抢票专用浏览器的地址,让我去下载和尝试,有搜狗的、有猎豹的,也有360的。其中,有个网友指出,他同学用的是chrome的一个自动刷新的插件,网上能搜到,去年就有了,

不过最近猎豹的应该用起来更方便些。

我不是搞技术的,不了解各家公司的浏览器插件之间具体有哪些区别。但我感觉本身抢票插件应该不是一件很复杂的东西,一些插件去年就有,关键是一些企业利用网友的这个需求,把抢票插件做成了一次事件营销,借机扩大知名度和曝光度,增加用户量。对于互联网的产品的推广人员和营销公司来说,这才是需要他们来仔细研究的。

显而易见,在此次“抢票插件营销大战”中,最为抢镜的就是猎豹浏览器了。

大家都知道,猎豹浏览器是一款新产品,去年8月份才推出,用户量跟遨游、360、谷歌等有很大的差距,急需一个热点事件和机会“亮相”。产品刚推出的时候,猎豹浏览器曾经在微博上利用雷军的人脉和小米手机的经验,在微博上进行了一系列的有奖转发和微博营销活动,效果不是太明显。令人意想不到的,猎豹浏览器成功利用“买票难”这一契机,用事件营销成功突围,在网友之中树立很好的口碑。

让我们简单回顾一下猎豹浏览器的事件营销的历程,大概分为四个步骤,分别是:产品定制、广告推送、事件营销、病毒传播。四个阶段,每一步都经过详细策划和酝酿,步步为营,层层推进。

一、            产品定制

所谓产品定制,就是把用户购买火车票这一阶段性和个性化需求转化成一个浏览器版本和产品。在此次“抢票插件大战”中,几乎所有的厂家都推出专用浏览器。但是在所有的版本中,猎豹的浏览器酝酿时间最长,功能最为细化,这些都为其在这场抢票大战中先拔头筹,起到重要作用。其他的厂家,开发抢票插件可能只是从完善功能上考虑,而猎豹则把这款产品变成一场战役来打,把此次战役看成一个“逆袭”的机会。

二、            广告推送

大部分的浏览器厂家,仅限于在浏览器上挂一个入口,或者在论坛上发一个攻略,而猎豹浏览器除了这些常规动作以外,还花重金动用了广告资源,通过户外广告和WPS广告推送,让更多的网友知道猎豹抢票软件。这也表明,猎豹为了此次推广,蓄谋已久,不惜重金。

三、            事件营销

随着抢票大战如火如荼地进行,猎豹以及其他软件频繁地传出被约谈、被叫停的新闻,在央视的新闻节目中,猎豹也高调地出现。事后,很多人揣测所谓的被约谈、被叫停,也是策划的事件营销。很多人正是看了央视的新闻以后,开始留意猎豹浏览器,开始变成猎豹浏览器的用户。

除了有关抢票插件的事件营销以外,今天猎豹还推出了“猎豹送老乡”回家公益行动。虽然,开几辆大巴对于春运来说实在是“杯水车薪”,但是在这个时间节点上,“公益”和示范效应极大,是一次很好的事件营销。

四、            病毒传播

当然,猎豹这一系列的行为都是为了传播,为了在网友之中树立品牌的影响力。猎豹的传播,分为三个层次。一个是口碑传播,比如一个人用了抢票插件抢到票以后,肯定会告诉自己身边的人和朋友,在春运期间,这种口碑传播的威力极大,当然这一切建立在产品好用的基础上。第二个层次是新闻传播。猎豹在新闻传播上,利用了一些新闻网站和论坛,最后不知是主动还是被动地还上了CCTV,新闻传播让传播效应更大。第三个层次就是社会化病毒传播。无论是口碑传播,还是新闻传播,最终都会变成在微博等社会化媒体上的讨论,最终形成病毒式传播。

猎豹以及此次浏览器插件的营销大战,可以看出社会化营销的几个趋势。一是营销更加前置。前置到产品的研发上,甚至为了营销专门研发一种产品。二是整合多种媒介。此次猎豹的营销,不只是动用微博,还动用了传统广告和电视媒体,全方位覆盖。三是,粉丝营销。猎豹利用“抢票插件”和“送老乡回家”等行为,与自己的用户建立感情,跟小米手机一样逐步建立“粉丝团”,通过粉丝团把用户基数越滚越大。

 

首发自腾讯科技∑Ping专栏

(作者简介:张俊良,Socialmouths、锐马传播创始人、社会化媒体研究者、房地产知道分子。新浪微博、腾讯微博:@黑马良驹)

本文系作者 黑马良驹 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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黑马良驹
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锐马传播机构总经理

评论(2

  • 娘子汤 娘子汤 2013-01-25 14:18 via weibo

    猎豹确实火了,而且赚了感情分

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  • 卓讯企业名录 卓讯企业名录 2013-01-25 14:16 via weibo

    听起来像黑社会(汗)

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Oh! no

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