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一套又一套的策划理论,统统是浇头

搞清楚什么是浇头,什么是阳春面,很重要的。因为作为甲方,千万要明白的是,什么是真正管饱的(大小三板斧),什么只是让你付钱付得比较舒坦的(营销策划理论)。

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据说,浇头属于江南一带的用词,是对煮面的配菜的一种统称。比如说,辣肉面、素浇面,这个辣肉、素浇就是浇头了。尤其是这个素浇面,望文生义即可得:用素菜做浇头。

我是一个有吃宵夜习惯的人,宵夜中经常选择浇头面。其实这事挺简单的,无非就是晚饭时没吃完的菜,搁在面里做浇头罢了。一碗浇头面,倒也算是好吃。

但这个事有趣的地方在于:如果没有面,一碗水+剩菜,想想都是蛮恶心的吃食。不过,一旦加上面,瞬间就不同了。

事实上,浇头面就是:一碗水、一份剩菜、一把面。加点盐味精之类凑一起,立刻就是可以卖出点银子的货了。

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对于光面来说,是卖不出太好的价格的。阳春面这个东西,是很廉价的。

对于一碗水+一份剩菜来说,估计根本卖不出价格。这个很有些“泔脚”的感觉。

对于食客而言,究竟是阳春面重要,还是泔脚重要,其实是蛮糊涂的。

总体而言,我觉着,应该是阳春面重要。吃一碗浇头面(又不是吃满汉全席),主要是管饱。浇头能起的作用,是让吃饱的过程变得有些滋味。

但浇头面的价格,恐怕会是阳春面的十倍。泔脚一样的东西,瞬间就可以提升价值。吃饱的过程有滋味——这八个字,可不容小觑。

虽然,管饱的,是面,不是浇头。

所以,功能满足不值钱,用户体验很值钱。

对吧?

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我经常坐飞机。

飞机起降时不许打开任何电子设备,所以除非自带了什么读物,我也只好翻翻飞机杂志。

不知道诸位留意过没有,你所听到过的高大上的agency,几乎是不会在飞机杂志上做广告的。无论是Global的奥美博雅,还是Local的蓝标腾信。

但有一种agency,特别喜欢在飞机杂志上做广告,这种agency有个统称,大致可以叫做:策划公司。

在这一堆的策划公司里,有一家非常有名。它的主事者和央视的关系极好。

我前两天在一个群里和人聊天时提到了这家公司。我说,这家公司的本质,就是media buy的公司。因为和央视关系好,所以投放价格较为便宜。

在央视很人五人六一统天下的时代里,这种本质上是media buy的公司,的确名声很响:用较为低廉的价格,采购到了极有价值的媒体资源。这活,您得服。

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但这些公司从来不会说自己是搞采购的,他们都说自己是搞策划的。

他们还发明了不少理论。其中最有名的(也是你飞机杂志上可能看到最多的),就是定位理论,案例是:加多宝。

这一堆的策划理论,本质而言,就是浇头。

真正的营销行为是什么呢?

三板斧:广告高举高打、通路拼命铺货、动辄折扣促销。

在广告高举高打这一斧里,策划公司介入很多,总体是小三板斧:最好的媒体资源、最好的卡司阵容、最频繁的投放频率。

大三板斧和小三板斧,凑在一起,就是策划公司们的阳春面。

阳春面在管饱上是很有效的,所以大小三板斧是有效的——即便到了今天所谓社会化媒体、社交网络时代。

我已经很频繁地看到了小米note乃安卓机皇的广告了。这家以前极少打广告,鼓吹企业自媒体、鼓吹粉丝+口碑的公司,现在一样开始铺天盖地地投广告了。

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但阳春面虽然管饱,可卖不出价。

大小三板斧里,大三板,其中两板斧是甲方得自己去劈的。小三板,说穿了就那么回事。

策划公司很难拿大小三板斧换得巨额的收入,就像阳春面卖不出好价格来一样。

于是,浇头粉墨登场。

一套又一套的策划理论,统统是浇头。

它主要的目的就是让甲方在掏钱的时候,体验很好。看,我买的是新锐高级、神秘莫测、不明觉厉的策划,不是什么大小三板斧。

想想加多宝是怎么崛起的吧!

定位吗?

呵呵

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搞清楚什么是浇头,什么是阳春面,很重要的。

因为作为甲方,千万要明白的是,什么是真正管饱的(大小三板斧),什么只是让你付钱付得比较舒坦的(营销策划理论)。

其实我自己也时常干点浇头之类的事。

一篇文章,因为要发核心期刊(没法子,做大学老师要满足工作量),写完了我就到处去翻翻学术著作,凑点话做个注释。

这个就叫:学术浇头。

【钛媒体作者介绍:魏武挥,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人,个人微信公众号ItTalks】

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  • 我只想指出“我是一个有吃宵夜习惯的人,宵夜中经常选择浇头面。其实这事挺简单的,无非就是晚饭时没吃完的菜,搁在面里做浇头罢了。一晚浇头面,倒也算是好吃。” 这段话里“一晚浇头面“ 的错误~~~~

    回复 2015.07.13 · via pc
  • 谁能告诉我,这讲的是什么

    回复 2015.07.13 · via pc
  • 学了知识很不错的东西。

    回复 2015.07.15 · via pc
  • 你写的好浇头啊

    回复 2015.07.14 · via pc
  • 所谓的浇头也就是能够先夺你心,再取你银的东东吧。

    回复 2015.07.13 · via pc
  • 所谓的浇头也就是附加价值产生的作用,文章俗不可耐,但耐人寻味

    回复 2015.07.13 · via ipad
  • 很好的比喻

    回复 2015.07.13 · via android
  • 这篇文章真垃圾!

    回复 2015.07.13 · via pc
  • 浇头怎么那么别扭,我们北方人叫“打卤”。呃呵呵。

    回复 2015.07.13 · via pc
  • 我也不知道这讲的什么玩意。

    回复 2015.07.13 · via pc
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