天猫CEO张勇:C2B一定是电子商务的未来

摘要: 整个电子商务的内涵和外延在发生变化,而围绕着电子商务这个生态体系,随着整个电子商务的发展,专业分工越来越细,专业化程度越来越高。

整个电子商务的内涵和外延在发生变化,而围绕着电子商务这个生态体系,随着整个电子商务的发展,专业分工越来越细,专业化程度越来越高。

【张勇/文】现在是2013年的一月份,就在几天前,互联网的权威的数据统计机构CNNIC刚公布了几个有意思的数据,我用这几个数据做一个开头,就是这个数据说整个中国互联网的网民到目前为止已经到达5.6亿,互联网的渗透率到42%,这个数字听上去已经很大了,但后面一个数字会更让大家惊讶,就是中国用手机上网的人数已经到达了4.2亿,作为上网终端来讲,手机已经第一次超过了PC。

大家都知道2012年是一个非常奇妙的年份,在这一年里我们度过了传说中的世界末日,我们想说,2012年12月21日过去以后,22日我们应该迎来一个新纪元。我觉得刚才这几个数字,特别是手机上网人数的数字预示着一个新纪元。其实大家都知道这仅仅是一个开始,2013年中国智能手机的出货量应该到创纪录的两亿,这样一个规模预示这整个网联网人数的覆盖乃至人群使用互联网方式的覆盖正在发生一个革命性的变化。

看了互联网的大势,再看阿里巴巴在2012发生了什么事情。在2012年央视的年度经济人物评选当中,马云又当选,我跟他开玩笑说,发生了两件事情,时隔几年他又站到了聚光灯前。第一件事就是,我们的天猫在双十一的年度的消费者狂欢节当中,我们创纪录地创造了单日191亿的销售规模,第二件事是整个年度来讲,淘宝加天猫我们年度的交易额超过了一万亿。这两个数字也预示着电子商务正在进入一个新纪元,上了一个新的台阶。

刚才我分享的这个只是一个大的宏观的情况,但作为一个电子商务的从业者,作为一个互联网的从业者,我看到的是一些具体的微妙的变化,我把它简单总结为三个方面的变化。

第一个方面的变化是整个电子商务的内涵在发生变化。我记得在天猫的前身淘宝商城创立之初,2009年的时候,那时候我就是淘宝商城的总经理,我的工作就是到处到各种各样的企业当中去,跟总裁跟管理层交流电子商务的美好未来,这个时候我们所有企业的老总都说,我相信你说的是对的,电商一定有美好的未来,但是怎么做呢我搞不清楚,我也没看到市场上有谁做的很成功的,我也没有这样的人才去做电子商务,我要看一看,等一等,看到有了成功的经验以后再去做。

随着时间的推移,有很多企业开始慢慢地任命中层经理或者总监,成立小部门去尝试电子商务。这么慢慢走过来,到现在看来,所有的企业都把电子商务列为他们企业战略的一部分。我们开玩笑说,今天在天猫我们发生的情况是,已经从过去的企业生产什么,到网上简单的来体验一下去卖这个商品,发展到在网上根据消费者的行为数据去研究消费者需要什么,然后通过高效的工业组织来满足他们。这样一个方向是符合我们整个阿里巴巴集团对电子商务未来的认识的。

我们认为电子商务,所谓现在业界的C2C还是B2C的模式的说法,其实都是否定的,未来的电子商务一定是一个C2B的模式。换句话说是消费者驱动,通过柔性化的生产、高效的工业组织来满足消费者个性化需求的新型的商业模式。所以这样一个转变今天我们可以看到,作为电子商务的内涵来讲,正因为从B2C到C2B的转变在发生变化,在年底年初的时候,我们有很多客户都在跟我们准备新一年运营的方案,在这个一年的方案中,整个新的一年针对电子商务的产品情况,怎样在网络上通过和用户的沟通获得第一手的信息,进行个性化的产品配置甚至设计,都成为非常重要的组成部分。去年天猫有若干家企业的销售规模已经在5亿元以上,2013年我们预计肯定会有一批企业突破十亿。这10个亿销售的背后,它反映的是企业开始思考怎样运用互联网,运用互联网所带来的消费者数据来生产,来进行品牌的宣传,来进行用户的沟通,最终把消费者所需要的产品通过网络来呈现给消费者。这是一个内涵的变化。

另外我们可以看到,电子商务的外延也在发生很奇妙的改变,传统上讲我们网上卖东西,我们前五年到现在我们网上整个销售的品类也在发生微妙的变化。我记得2007、2008年的时候,当时我们最好的品类是一些虚拟产品,我一说大家就会理解,比如说手机的充值卡、游戏的点卡,这是在2007、2008年的时候我们网上最好卖的东西。但到今天我们在网上好卖的东西变成了以居家产品、日用产品为主的这样一些和消费者生活习惯生活方式非常紧密联系在一起的商品。这样一个变化背后反映的是,电子商务、互联网已经变成我们所有用户生活的一部分。

今天我放眼望去,今天在场的各位包括我在内,其实年龄相对都比较大,往我们后面看,90年代乃至现在的小孩,网络就是他们生出来的一部分,今天两三岁的小孩拿个iPad在家里玩已经不稀奇了,整个网络对他们来讲就是水电煤空气一样的生活必需品。他们就是生活在网络上面。而这些变化后面带来的消费结构和消费内容的变化变得更广泛了。

前一段时间我们组织了一个活动,在天猫上,卖什么东西呢,卖内蒙古的羊肉,因为内蒙古大雪,羊肉运不出来,我们做了一个尝试性的行为,用了一个预售的方法来卖羊肉,并不是说羊肉生产好、加工好、包装好再去麦,而是先通过网上来卖,有一个预售的时间,交货期适当延后,根据预售的订单安排屠宰、安排加工、包装和运输,当然预售时间的测算是根据刚才各道工序的时间进行科学的测算的,用这样的方法能极大的降低途中损耗,效率更高。这是刚才说的内涵和外延变化的结合。过去是生产什么卖什么,现在是消费者要了以后再去生产加工。

那么第三点我们可以看到的变化是,围绕着电子商务这个生态体系,随着整个电子商务的发展,专业分工越来越细,专业化程度越来越高。我想这一点和有没有互联网有没有电子商务没关系,这本身就是一个社会的客观规律,现在我们就进入了这样一个客观规律。这样专业化的细分带来了一大批新的行业的发展机会,有些行业是完全没有听说过的,最脍炙人口的例子就是现在网络模特,网络模特是一个新的行业,网模经纪人是一个新的行业,这和T台走秀的模特是两件事情。我们围绕着这样一个电子商务的生态系统,带动大量的新的服务行业的机会,比如软件业,基于电子商务的软件和系统的服务,包括集成服务的提供商是一个完全新的门类,我们在双十一的时候,天猫上的销售订单数的冠军,它一天处理了65万张订单,所谓订单处理,是订单从网页的前台,消费者下单以后,能迅速地推送到后台进入企业的系统,通过流转以后形成订单。65万张订单并发量要依靠一个高效的系统的支撑,对整个系统的能力的要求是空前的。更何况我们很多的企业,电子商务越来越融入到原来的商务系统,软件和商务系统的结合变得越来越紧密。所以这是一个新的行业。

另外一个是物流。今天随着电子商务的发展,越来越多的消费者消费的标的,通过物流的方式最终送到消费者的手里,而不是通过门店提货的方式。而这个时候对中国传统物流布局的改造变得非常非常微妙。我曾经讲过一句话,在过去的八九年当中,快递行业的发展和淘宝的发展史密不可分的。它形成的是一张网状的快捷的网络,在这个当中物流的仓储是基础的,配送是重要的。而网络配置跟C2C是完全吻合的,因为C2C是很小的卖家,分布在全国各地,星星点点,每个卖家也是一天卖出10单5单也是了不起了。那这个时候对物流的要求、对快递的要求、对配送的要求是重揽收,必须把分布在各地的商品揽回来,然后进入运转体系,最终配送给消费者。但是随着B2C的发展,今天,越来越多的企业已经到达了一天的订单是几千乃至几万的规模,极端情况是65万个订单一天。在这样的情况下,从一个网状变星状,就是变成了很多很多个星星,每个星星都有辐射力,它的发货量要远远超过网络产品,带来了完全新的一种物流的细分机会。在这个里面,整个仓储的布局,这个仓内作业的系统乃至作业流程的设计都跟整个消费者体验挂钩。而在这些行业当中,目前还存在大量的机会。

再举一个例子,非常极端的小例子。大家都知道在淘宝上和天猫上,我们都知道客户和商家的一个服务工具是阿里旺旺的聊天工具。这样的一个聊天工具它是沟通的工具,不仅是一个IM,它是客户的服务工具,是一个导购工具,当一个规模化的企业从事电子商务的时候,它肯定有一个规模化的客户服务团队来使用这么一个工具。如何使用,如何管理好客服的团队,如何能够让这个客服的员工的绩效和服务的能力挂钩,是需要一个完全新的绩效考核的工具。随之而来的我们可以看到,在我们的平台上,出现了专门设计的基于旺旺的客服绩效考核的细分的软件准备。我们可以说最大的一家已经占了我们市场的绝大多数,他就是做细分的品种来战胜这个市场。

随着电商发展,专业的分工越来越细以后,最终是多角色共同协作为消费者服务。更何况,电商的发展今天在网络上是呈现一堆图片,一种虚拟的货价方式,其实我认为这是电子商务的1.0时代,未来的电商要更互动,更个性化。如果我们的电商只是零售加在线的方法,我认为这个见识是很肤浅的。所谓在线零售,应把互联网的在线精髓反映出来。互联网的精髓是数据,因为所有的消费行为、点击、购买记录和评价都能像警察画像一样来把消费者的像画出来。在这个方式中,我们可以看到如何通过数据做到个性化,对天猫来说,我们的目标是形成千人千面的天猫。今天,我们在我们的网站首页可以看到,已经有一部分内容是根据消费者发生变化,未来变化会更多,让消费者看到是跟他手机的产品,偏好的产品有关的东西。

在来这里之前的路上,我和一个商业地产的老板聊天。他问:“张勇,你做的事情就是商业地产。因为天猫本身是不卖货的,我是做一个网上的平台,让所有的商家来卖货。这是一个虚拟的商业地产。”我点头说对,他说那你和实体商业地产最大的区别是什么?我说是数据。我说实体的商业地产辐射面是有限的,第二,为了区分实业商业地产的定位。在地产里分A座、B座、C座、D座,在每个里面有不同档次品牌。但虚拟商业地产不需要,你完全可以根据数据,知道每个消费者的偏好是什么,在现在这个时间,如果一个消费者访问我们的网站,我们的商家根据他是从东北来,还是海南岛来,给他看到不同的东西。所以这是我们看到今天互联网给我们带来的机会。更何况未来,随着手机和移动互联网的发展,我们很难分清电子商务和商务的区别。

我常常举一个例子,当一个消费者拿着一个智能手机,周末在商场试了一件衣服,拿出手机照了一下,手机里就出现这个商品,他确认,用手机钱包付款。出来后,手机上告诉他,他喜欢的其他品牌的店在周围有什么样的活动。也许你去逛,但你手里什么也没拿,当你买了几样东西回家的时候,商品已经送到家里来了。我想这是未来的电子商务可能融合到的一个场景,这个最终将极大地改变目前消费者生活方式,改变我们目前能够看到的线下零售的形态,乃至能够改变相关产业链并且给他们带来机会,这个仅仅是2013年初我们可以去畅想的,实际上自从2000年前后出现互联网以后,整个产业的升级,整个信息革命的速度是前所未有的,随之未来的代价是什么,所有的公认的先进的商业模式的生命周期变得越来越短,曾几何时我们认为门户是最先进的,最后门户被搜索代替,曾几何时,我们认为搜索是最先进的,最后搜索被SNS所代替,facebook被公认会超过google,但facebook又遇到新的挑战,因为无线互联网,在无线互联网中个人的沟通方式和生活方式都发生变化,随之而来的是电子商务的内涵、实现方式和对整个产业的影响也会发生改变。

问: 您刚才提到,如何思考互联网带给金融保险行业的变化,我想问的是在互联网的状态下,我们的金融是怎样一种形态?会带来哪些关键性的巨大的冲击?

答: 我觉得整个金融来说,从两方面来讲,第一是有关消费者信贷这块,互联网对于消费者信贷的扩张,产品的交互方式,和用户捕捉的方式会发生全新的变化,网络上用户的行为是连续可追踪的,可分析的,通过数据挖掘的方式,能够对用户诚信水平进行评判,基于消费者的新兴的互联网信贷的产品,我认为是指日可待的。

最核心的一点互联网的经济本身就是一个诚信的经济,既包括卖家的诚信也包括消费者诚信,而基于这样的一种诚信方式下的可追踪的,可以把诚信来量化的情况下的金融产品的设计是完全不一样的,刚才讲的是消费者观,另一方面是商家的供应观,围绕着商家的销货能力,商家的工业的组织能力,可以提供全新的基于互联网产业的金融产品,短期的周转资金的产品,这些都是通过网络的发展可以去做的,今天在淘宝和天猫上面这么多的商家,他们的销售能力、周转情况、服务水平和资金的需求,都是可以跟销售去匹配的。所以我开玩笑说,随着互联网的出现,整个金融的收益方式,从传统的贷款的五级的审核方式,包括审核方式会发生全新的改变。而具体的每一个交易环节的无数的点的集成,是企业资信能力判断的标准。

问: 很多商家在淘宝开店不赚钱,如何形成一个有益的商业模式?

答: 具体有多少企业在淘宝在天猫上赚钱或者不赚钱,毛利率是多少,净利率是多少,我真的不知道,因为我看不到这个企业完整的报表。但是我自己也是做财务出生的,我是CFO出生,我知道的最基本的原理是,短期的不赚钱是可以的,但是连续的不赚钱这个企业不会在这里,在这里有各种各样的道理,一种道理是企业可以通过网络的销售直接赚到钱,另外一种情况是,这也是过去几年很多企业在采用的一种方式,把网络作为一种库存处理的地方,加速资金周转,提高资金的使用效率,这也是一种方式。

现在我们可以看到更多的是通过网络的方式,把新的商品的发布作为一个销售和营销结合的地方,这种结合所带来的效果是很难用在网络上赚钱和不赚钱来衡量的,当然很多企业在网络上还是能赚到钱的,但是它的毛利因为充分竞争的问题,变得不再像线下那么丰厚,整个毛利会压缩,但是有品牌就会有品牌溢价这是我们认为的基本的道理。

但是在这个过程中如何能让企业赚到钱,我们看直接和间接两个方面,直接的话我们认为还是专业分工的问题,怎么样来让最专业的人来做专业的事,这在互联网和电子商务的运营当中其实做了很多工作,我基本上将电子商务的能力分成三方面,一个是供应链的能力,网络运营营销和服务的能力,第三个是物流的能力。这三个方面的能力有人一个人就能做到,也有人需要合作,用专业的人来做专业的事,进行整合以后在提升这样的能力。通过这种整合以后,最终使得赚钱的机会大大上升,更专业,更细分,更精准,效率更高。这是狭义的赚钱的方面,更广义的赚钱的方面,我认为是从商务和电商融合的角度去看这个问题。

很多人问我如何看马云和王健林的赌局,我没有和马云当面探讨这个问题,但是我的感受是,电子商务和商务最终不是对立是融合的,你中有我我中有你,最终两者是融合在一起的,没有互联网的商务未来是不存在的,在这种情况下,最终是整个企业是站在整个商业版图上看赚钱这件事,而不是把电子商务单纯看成一个通路来看赚钱这件事情。

所以我跟很多企业的老总分享过一个观点,从2008年到2012年,我们很多的企业从开始摇摆,到做一个初步的决定,找一个团队做电商,整个阶段,电商的经理都定位在一个销售部门,换句话说,在过去的四年当中,电子商务被定位成与传统的通路相对立的新通路的角色在做这件事。但是未来,一个企业电商比较赚钱的机会,我认为关键在于融合,融合的核心是所有企业的电子商务部门成为企业整个商务构架下的一个服务部门,而不仅仅是一个销售部门。站在企业整个商务版图上,整个渠道版图上,来推动这样一种基于互联网的工业再造渠道的时候,它就变成一个新的商务模型的推动者,这样的情况下,整个大局一定是赚钱的,因为消费者离生产商更近,数据更准确,最终带来的是一种效率。

(文章根据张勇在复星年会上的演讲整理,未经演讲者审阅)

(via 福布斯中文网

 

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