纸质畅销书想在电子书市场“复制成功”,不是一件容易事

摘要: 从本质上来说,畅销书就是出版社精心营造的一种“快时尚”,但是到了电子书平台上,它们屡试不爽的“魔法”开始失灵了。

2011年是音乐产业的一个分水岭,数字音乐的销量首次超越传统唱片的销量,而与这个“历史交叉点”一同出现的还有另一关键指标:历史上首次有一只数字单曲的下载量突破5亿次(Adele的《Rolling in the deep》)。

新旧舞台的交替往往伴随着舞台上所造就的明星的沉浮,在音乐产业上演的这一幕在出版业市场至今仍未出现。

虽然”人们都不读书了“的论调弹了又弹,虽然“纸质书将死”的裁决已经一再宣判,但是2013年以来,纸质书市场仍然出现了《看见》、《从你的全世界路过》等多本百万量级的超级畅销书,而反观纯电子书市场,豆瓣“销量女皇”丁小云的四部作品总销量不过43818本(截止2014年8月28日)。

仅从销售数据这一项来看,就可以理解传统出版人为什么对旧舞台恋恋难舍,对新世界意兴阑珊:谁的心里没装着一个畅销书梦呢?

在唱衰声不绝如缕中,纸质畅销书仍然层出不穷,不断交接棒,无非证明了传统那一套“畅销书运作体系”——从选题策划、宣传营销到渠道推广、买榜打榜——尚能运转,虽然体系中的各个环节都正在摇摇欲坠,虽然到头来挣到的辛苦钱愈发微薄,但这是他们早已习惯、不愿轻易踏出半步的“Comfort Zone”。

而到了纯电子书世界的“Wild West”,曾经在出版业呼风唤雨、撒豆成兵的畅销书推手们忽然没有了用武之地。在这里,排行榜将不再是读者”跟风购书”的风向标,搜索的极致便捷使得“长尾”得以尽情舒展,绵延,使整个销售曲线趋于扁平化;网友们“一人一票”的点击、下载决定了哪些作品能从“海选”中脱颖而出;个性化引擎使每位读者看到的都是独一无二的推荐,而不是翻来覆去的那几个“大热门”……

在纯电子书市场中,除非像中信出版社那样主动出击,传统出版社的立足之地正在一寸寸坍塌,他们在线下积累多年的发现、推广资源正如只能抛弃的辎重,这里是知乎、果壳、穷游、豆瓣等这样拥有超高人气、海量原生高质量内容的玩家的游乐场,它们已经在免费榜上轮流坐庄,把出版社踩到了脚下。而在付费榜上,知乎·盐系列、豆瓣阅读原创频道等也已经趟出了一条新路。

而且,纯生电子书已经开始了向传统出版的逆袭,豆瓣阅读的纸书代理服务目前已经出版了10本纸书,其中《美好百科》、《这个世界的一切都是瘦子的》也被摆到了各大书店的显要位置。

这个月,《小米口碑营销内部手册:参与感》正在横扫各大电商畅销书排行榜,这是一本众人翘首以盼、姗姗来迟的书。其实,中信的纯电子书品牌“中国故事”去年11月推出的《小米的尖叫》已经热卖出了5、6万本,对热点的快速反应也可以把纯电子书推向一个销售的高峰,如果纯电子书市场有更多的参与者,读者也不用等到今日才能一窥小米的”武功秘籍”了。

纯生电子书可以作为纸质畅销书的潜力股和风向标,但纸质畅销书要想在电子书市场上“复制成功”却不是一件容易的事,只需要看一下纸质书、电子书两张榜单,就知道这是两个游戏规则截然不同的世界。哪怕取消目前对于纸质书的“保护期”,全面推行“纸电同步”,在书店码叠成堆的畅销书不一定能卖得过常读常新的《边城》(长期盘踞kindle付费排行榜前十)。作为一种并无时效性(就算有所谓的“时尚性”,也都是被畅销书推手们炒作出来的)的内容,在定价直追纸质书、可读性尚待验证的新书和便宜的经典书之间,在网上比对挑选的读者显然比书店里易受“摆布”的读者更加理性。

从本质上来说,畅销书就是出版社精心营造的一种“快时尚”,但是到了电子书平台上,它们屡试不爽的“魔法”开始失灵了。

如今的唱片工业,数字音乐是一个“首选项”,而传统唱片则是应歌迷所需的“可选项”。在不久的将来,我们也将见证出版业的“历史大翻转”。

那些往日被后辈奉为神明的畅销书推手们(及崇拜者们)是时候学习一下电子书市场的生存之道了。

1.趁早扔掉对百万销量的数字狂热。不妨想一下,除了神曲,有多长时间没出现过红透全国的单曲了?

2.试着玩转定价策略。新书发售价格就一定要高高在上吗?限免、打折、节日促销等武器一样样试验一遍,找到最得心应手的那一件。调整几次价格能够找到价格和销量的“最优点”?(这是个数学问题)

3.做风靡一时的畅销书不如做细水长流的常销书,不管是搜索还是机器、人工推荐,在无限延伸的书架上,好书总会被读者找到的。

4.电子书的销量和作者的网络影响力成正比,所以,你们就不要为作者们“拿大头”而愤愤不平了。

5.腰封、联名推荐、耸人听闻宣传语等等在书店里“比嗓门”的恶俗手段可休矣。

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张远
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钛媒体、《商业价值》记者,insights provider, 微信:haizi0001000

评论(29

  • 李炎 李炎 2014-10-30 15:44 via pc

    个人认为将来的趋势是可以分开的,因为有些人习惯纸质,有些人习惯电子书,二者很可能并行其道

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  • 飛義崋 飛義崋 2014-09-08 14:13 via pc

    腰封、联名推荐、耸人听闻的宣传语等等让人厌恶。

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  • mmxx214 mmxx214 2014-09-04 17:29 via pc

    用户的区别可能是一个问题

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  • zuand zuand 2014-09-02 13:20 via pc

    数字时代早晚会来临

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  • Sam6 Sam6 2014-09-01 23:28 via pc

    极其赞同

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  • thman thman 2014-09-01 22:55 via pc

    对读者时间好事,谁让现在的书这么贵呢

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  • thman thman 2014-09-01 22:54 via pc

    现在电子书盗版太厉害了

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  • serger serger 2014-09-01 22:06 via pc

    现今大部书如果没有恶俗的腰封我认为就是完美无瑕的。

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  • vincnt vincnt 2014-09-01 09:22 via pc

    以后电子书和纸质书肯定会分家的,电子书适合泛读,轻度阅读使用;而专业一点的书籍、需要精读或者收藏的就需要纸质书,这才是以后的大方向

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  • 伊姆斯 伊姆斯 2014-09-01 00:21 via pc

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Oh! no

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