陈年“极品论”:提给一件衬衫的21个问题

摘要: 关于“一件衬衫”可以提出多少个问题?陈年详细述说了,他的“一件衬衫”来龙去脉。当我们把这些散落在整场发布会中的问题的答案拼接起来,展现在我们面前的就是关于陈年以及凡客的一副入木三分的时局图——求新求变,极致单品。

钛媒体注:沉寂一年后,陈年归来,带着他的“一件衬衫”。28日下午,久未露面的凡客和陈年召开了发布会,(了解发布会现场背景,可移步钛媒体当日报道《陈年壮志今犹在,凡客翻转未可知》) ,陈年详细述说了,他的“一件衬衫”来龙去脉。当我们把这些散落在整场发布会中的问题的答案拼接起来,展现在我们面前的就是关于陈年以及凡客的一副入木三分的时局图——求新求变,极致单品。

 

关于一件衬衫,究竟能问出多少问题,28日的凡客发布会上,用带有山西味道的普通话滔滔不绝地陈述讲解免烫衬衫来龙去脉的陈年,给出了答案:21个。这就是他的“极品论”:

凡客到底能不能做好一件衬衫?

怎样才算是一件好衬衫?

为什么一件亲肤、透气的衬衫要用棉花制作?

为什么凡客选择了新疆阿克苏的长绒棉?

为什么要用80支的长绒棉来做免烫衬衫?

为什么一般的衬衫会出现褶皱?

衬衫褶皱的科学原理究竟是什么样的?

凡客的免烫衬衫究竟如何做到30次水洗不变形?

嵌条的采用究竟在提升衬衫品质和体验方面有怎样的作用?

凡客免烫衬衫到底采用了哪些和奢侈品相同的辅料?

怎样的衬衫设计才是好的设计?

为什么日本人的衬衫和西装穿起来就像自己的?

为什么一般衬衫会出现袖口露在西装外面的失礼现象?

凡客基于怎样的考量最终选择了小方领和温莎领这两种衬衫领口?

凡客如何解决衬衫袖口的线头问题?

为什么凡客衬衫有意会做长一些?

为什么凡客的免烫衬衫这次会简化尺码规格?

为什么这次凡客会特意去掉领标和尺码表?

凡客的免烫衬衫为什么最后只保留了白蓝两种颜色?

为什么定价只有129元?

凡客的免烫衬衫究竟是给谁穿的?

 

假如不是听到公司看颜色的老师傅的诉苦,一个品类要看600多种颜色,眼睛都要看瞎了,假如不是雷军去年这个时候参观凡客后留下的那句“我不像是来到一个品牌店,而是一个百货市场”,这样的契机或许不会这么迅猛地展开。

陈年受到刺激,去了成衣加工企业新马,在那里看到了免烫衬衫和300支衬衫,后者尤其让他感到兴奋,产生了做300支衬衫的念头。然而问题接踵而至,国内根本没有厂商具备制造300支衬衫的技术实力,只有欧洲和日本才有。此时,一批山西企业家到凡客参观,陈年主动向他们推介300支衬衫,然而得到的反馈却并不像他预期得那样热烈,反而是陈年并不特别在意的免烫衬衫受到了大家的一致好评,甚至当下就有人表示,如果免烫衬衫的价格控制在500元以内的话就购买2000件。

陈年颇受震动,好奇之下问了大家如此钟意免烫衬衫的原因。

“展”,来自老乡的企业家如此简单干脆地回答他,在山西方言中,这个字意味着干净、利落、平整等多重意思。

他此时忽然领悟到,凡客长期以来的主流消费者都是那些每天都需要挤地铁、公交的年轻人,对这些用户而言,没有什么比一件“展”的衬衫更具有吸引力的了。

与此同时,如陈年所言国内“有的人做了一辈子衣服都没有真正见过”的300支衬衫的研制并不顺利,于是,陈年迅速调转枪头把资源和精力都投入到了免烫衬衫的开发之中。

关于这件免烫衬衫,“成衣免烫”、“氢键”、“羟基”、“共价交联”、“嵌条”、“温莎领”、“设计十原则”、“吉国武先生”、“《绅士》”、“150度的白色”等等,从衬衫设计到制作的每一个细节,陈年都讲得头头是道,这是第一次做产品的他花了三个月时间才了解掌握到关于做一件“展”的免烫衬衫的知识和技巧。

只是这一件衬衫,但为了想如何做好它,陈年整整想了三个月,而为了做这件衬衫,陈年花了一年的工夫。

在最高峰时,凡客的 SKU 达到19万,但现在,那个曾经一度卖拖把、卖剪刀的凡客正在尝试学习实践小米的成功经验,在和雷军、王川的饭局上,陈年同他们复盘推演了小米大获成功的过程,最后总结出小米的精髓就是做好产品,做极致单品。

“公司的变革虽然要紧跟时代的潮流,但是如果太过激的话,就会趋于形式化,从而忽视变革公司组织的基本目的,如果那样的情况发生,这家公司就已经站在了失败的边缘。”柳井正曾经如此说道,对今天的凡客而言,优衣库创始人的这句话尤其具有警示和参考价值。

以这件衬衫为起点,凡客正有意摒弃以往单纯追求规模效应的做法,以高性价比和极致用户体验为突破口使得某一优质品类迅速打开占领市场,而这件衬衫亦仅仅只是开始,陈年接下来还会继续推出类似的极致单品,以此来重塑凡客的品牌进而抢夺这块潜力无限而近乎被瓜分殆尽的市场。

化繁为简,追求极致,这正是已经反思了三年的陈年最终为自己和凡客找到的答案,吊诡而讽刺的地方在于,和这个已经被小米验证在国内市场上无往不利的方法相比,凡客过去的种种弯路和短板现在看起来都那么触目惊心与不可思议。

“今天,我站在这里,让过去的事情都过去吧。”

在发布会的最后,陈年几乎用尽全身的力气以高亢而几近颤抖的声音喊出这句话,最后一个音调急促地结束在场内的霓虹灯和掌声下,充满了戏剧性和冲击力。

那么,陈年和凡客亦会如此这般在市场实现逆袭吗?或许等到9月1日,那件129元的邀请日本 HITOYOSHI 总裁吉国武参与设计水洗三十次不变形使用劳拉嵌条和 Brook Brothers 采用同样面料同样免烫工艺的80支免烫衬衫正式上市,我们就能知晓。(作者为《商业价值》记者胡勇,本文网络首发钛媒体)

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胡勇
胡勇

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评论(61

  • 飛義崋 飛義崋 2014-09-09 14:17 via pc

    但看此文,倒是有丝期待。

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  • 布拉格武侠 布拉格武侠 2014-09-01 22:59 via pc

    靠营销起来始终不如靠产品取胜,凡客还要好长的路

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  • worse00004 worse00004 2014-09-01 20:42 via pc

    陈年知道“撞衫”这个词吗?

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  • 姬广智 姬广智 2014-09-01 09:08 via pc

    如果可以把一个具有广阔客群的产品做到极致的性价比,相信会是一次好的翻身契机,中国市场缺乏这样的东西,是个不错的机会

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  • 栗子的世界你不懂 栗子的世界你不懂 2014-08-31 13:40 via pc

    凡客东西很大众 各个年龄都能接受 休闲的格调一直很喜欢

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  • 大大 大大 2014-08-31 09:38 via pc

    极致单品!

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  • 大大 大大 2014-08-31 09:20 via pc

    扯淡 凡客买的第一件衬衫就皱的不行 穿了两水就当抹布用了

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  • uvcw0123 uvcw0123 2014-08-31 05:03 via pc

    做好一个产品百来个问题都不为过

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  • 极好 极好 2014-08-31 00:42 via pc

    我们很期待

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  • txmeng txmeng 2014-08-31 00:40 via pc

    我更想要300织

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Oh! no

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