网购已成主流,为何在线零售商还在拼抢线下这杯羹?

摘要: 很多从Online转为Offline的电商公司意识到,利用现实世界的空间可以创造一种令人难忘的独特体验——这才是众多在线零售商自称探索实体店方式的核心动机。

【韩佩、若离/钛媒编辑】网购必然成为现在以及未来的主流趋势——这一点相信没人否认。然而,在电商行业,从网店起家,继而又开始开辟线下实体业务的案例却比比皆是。比如知名的珠宝网购平台BaubleBar。

在纽约曼哈顿打响实体店经营的第一炮以后,珠宝电商网站BaubleBar很快意识到,现实门店的顾客和购物的网民还是非常不同的。

他们发现,虽然一些珠宝外表压根不算耀眼夺目,在网上经常被顾客忽视,但是一旦摆在实体店里却能一下子得到更多关注。和网购相比,实体店里会有更多的女顾客买多条项链,来方便和衣服进行搭配佩戴。BaubleBar的联合创始人丹妮埃拉·雅各博夫斯基(Daniella Yacobovsky)认为,也许最重要的一个区别是,在实体店,顾客一次购买的珠宝数量通常是顾客网购的三倍。对于这个现象,她表示:“有这样一个感知、感受我们产品的机会,本身就很有价值。”

BaubleBar是率先挺进网络世界的珠宝商,三年间在电商领域做得风生水起。此后,这家公司并没有局限于线上的那方天空,而是选择开设实体店走入现实。

其他许多在线零售业的先驱也和BaubleBar一样,不约而同地都在发掘实体店的传统获利方式。服装租赁网站Rent The Runway计划今年9月在曼哈顿熨斗区成立一家自有的专营店;手工艺品和复古商品的大型在线交易平台Etsy将很快入驻独立的精品店和诺德斯特龙(Nordstrom)这样的高档连锁百货店;提供订购美容产品送货上门服务的电商Birchbox7月就已经在纽约开了一家旗舰店。

 

网店“新生代”:用独特体验重新定义零售业

新生代的在线零售商很快成为沃尔玛和百思买(Best Buy)这类传统商家的有力挑战者。从整个零售业的销售收入来看,电子商务占比很小,但在更“接地气”拓展业务的同时,许多电商网站正寻找新颖的方式,让自己在零售业的激烈竞争中脱颖而出。

如今,多家在线零售商吸取传统零售商的经验,推出了以平板和智能手机为载体无法效仿的私人购物体验顾客有机会试穿衣服或者试用其他商品,不会再因为感到网上的图片与实物不符而气恼,也不会为自己的购物选择是否物有所值而心有疑虑。分析师们认为,这种更为看重店内体验的做法意味着,零售业对商家成功经营的定义在改变。

在咨询机构Kantar Retail的副总安·兹波斯基(Anne Zybowski)看来,零售商必然会变得更让人捉摸不定,新生代在线零售商提供的那种便利是视不同形势而定的。“一种做法这周能给顾客带来便利,下周可能就不管用了。”

另外,近日Harry’s募得风投注资1.23亿美元,足见投资者对这家高端男性剃须用品电商的信心。这家公司的第一家实体店去年已经在纽约市的SoHo区落户,它并没有像传统商铺那样出售剃须刀和剃须膏。Harry’s的联席执行官安迪·卡兹-梅菲尔德(Andy Katz-Mayfield)透露,他们的本意就是要建成一家类似社区店的实体店。

卡兹-梅菲尔德说:“这倒并不是为了创造出售商品的新渠道。对我们来说,目的截然不同,是要提供一种真正非凡的体验。”

利用现实世界的空间创造一种令人难忘的独特体验,这正是众多在线零售商自称探索实体店方式的核心动机。Rent the Runway网站的首席执行官詹妮弗·海曼(Jennifer Hyman)说,他们公司旗下实体店的顾客能得到网上无法拥有的特别体验,包括暂时折边处理或者调整链带等细节上的服务,造型师也会向顾客提供建议,这种行为可能让零售的珠宝经过改动成为新的品牌。

 

“导购店”模式,激增的不仅是交易量和销售额

2007年成立的男装在线零售商Bonobos也发现了经营实体店的要诀。这家公司成立了名为“导购店”的小型展厅,让顾客可以在那里使用各种服装。

今年27岁的罗斯·马丁就是一位受益于导购店模式的顾客。因为这周末他就要举行婚礼了,可自己合穿的礼服已经坏了,所以他急需在周末之前再买一套礼服参加婚礼。

马丁说:“我在网上查看了Bonobos提供的服装,但总是没法找到适合自己的品牌。”后来,他去了一家导购店。在那儿试穿后,马丁更有信心了,觉得自己能很快找到自己需要的礼服。

导购店占地很少,不同尺码的一款衣服都只备有一套。顾客可以先试穿不同尺码的衣服,然后在导购的帮助下在网上下单。下单后两天内,Bonobos就能送货上门。

今年7月,Bonobos宣布,计划在2016年年底以前新开30多家导购店,数量几乎是现有实体店的四倍。导购店为该公司带来的交易额是在线订单平均交易规模的两倍,导购店的套装销量也是在线销售的两倍,其衬衫销量比在线销售高50%。有赖于导购店销售业绩增长,Bonobos得以将在线营销成本减少一半。

有些在线零售商选择了借鸡生蛋的方式,他们与现有的实体店合作,借此融入实体店经营。手工制品交易网站Etsy成立了一家网上批发市场,它是网购顾客与现实世界精品店和连锁店的纽带。在这个市场,对零售商的每份批发采购订单,Etsy都按成交额的3.5%这一比例收费。在实体店展示商品有时也成为Etsy品牌的一种特色。

而BaubleBar则 与两大零售品牌诺德斯特龙和Anthropologie缔结合作关系,因此旗下商品能在两家品牌的实体店出售。最近他们关闭了设在公司总部的纽约门店,但实体店还能为他们推出实物购物的经营战略提供重要帮助。谈及为何纽约店关门时,雅各博夫斯基这样解释到:“我们在成长,需要拿回办公空间。”她说,BaubleBar会继续寻找其他线下销售商品的机遇,其中可能包括设立独立经营的零售店。

 

实体店经营成功与否的标准,或许不再那么单一

日本券商野村证券的零售业分析师西米恩·西格尔(Simeon Siegel)认为,零售业对怎样才算成功经营实体零售店的定义正在变化,重新定义这一成功是种新兴的潮流,而立足于互联网的零售商可能是引领这一风潮的先锋。

他评论道:“每平方英尺销售额过去是(实体零售店经营)最重要的衡量指标,现在你会发现,经营者们对它避而不谈。”

换而言之,评判实体店成功与否可能不再侧重于店面带来多少盈利,而是更看重它作为品牌营销的工具发挥了多大作用。(本文首发钛媒体)

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评论(32

  • 飛義崋 飛義崋 2014-09-13 15:55 via pc

    虚拟接轨现实,才能有更大生存空间。

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  • Merrywei Merrywei 2014-09-11 13:58 via pc

    现在基本上都在网上购物了。

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  • Lisa思思 Lisa思思 2014-09-02 14:55 via pc

    试用

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  • chbin66 chbin66 2014-08-29 18:59 via pc

    客群锁定

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  • lfb0923 lfb0923 2014-08-29 10:22 via pc

    不管是从佛学中众生对“七情六欲”的执着,还是从马斯洛的需要层次理论的角度而言,线下实体零售给用户创造的这种独特性的切身体验,是线上电商所永不能追及并弥补的USP。此外,当一个地区的商业的发展足够合理并繁荣的时候,线下零售才是最直接的渠道——用户出门左转就可以买到一支啤酒——那我为什么还要拿出手机,打开某个购物APP,注册会员,绑定支付,然后浏览下单,最后坐等快递!?这方面,我们从此前的中国网购消费分析报告可以看出,香港就是一个例子:同等此例来讲,香港的线上零售只占了线下零售的小部分,为什么——因为香港的商业已经足够繁荣了!

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  • lwj8602 lwj8602 2014-08-28 20:41 via pc

    无利不往啊

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  • Buttonwood Buttonwood 2014-08-28 00:14 via pc

    恨口袋没钱,消费不去

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  • thman thman 2014-08-27 22:43 via pc

    线上不完美

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  • thman thman 2014-08-27 22:42 via pc

    线下亡不了

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  • 希思 希思 2014-08-27 22:06 via pc

    上下线关系好比任督二脉,不知比喻恰当么

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Oh! no

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