当当股价暴涨,主因是从卖图书转向女人市场

摘要: 当当要打女人主意了,以求在更大时尚电商盘子里掘金。在整个电商大军中,女性用户是中坚力量。不过,未来当当网也面临很多新挑战,比如新品牌形象亟待更新、强化,渠道下沉缺乏优势、移动端战略不够清晰、用户重复购买率相对较低等。

京东当当

上周,当当网发布财报,第二季度总净营收为19.608亿元,同比增长31.3%,当当第二季度净利润2880万元,实现连续3个季度盈利。

透过当当最新财报幕后,当当的股价近三个月飙涨幅度超过40%,除了市值被低估之外,转身献身时尚则是当当股价雄起的一大主因。

近一年多来,当当股价一路上扬。以8月20日14.86美元的收盘价计算,和今年5月不足10美元相比,三个月来涨幅超过48%。如果和去年7月份最低股价7.6美元相比,其股价一年增幅达95%。

与股价飙升之路同步的是,当当正撕掉身上图书商的标签,开始向名媛转变。

1、时尚名媛经济魅力

在老胡过往印象中,当当的形象与其创始人李国庆是高度重合的,那是一位辛苦卖书的大叔,如今却要变成了一位衣裙翩翩的都市时尚名媛。

“不止是中国最大的网上书店。”8月5日晚上,当当官网对外发了一份“声明”,宣称9月份即将开启蜕变之路。 “我们要做一家拥有文化底蕴的综合类时尚电商。除了图书,还有衣服、鞋子、配饰、美妆、家居用品。” 目前,当当首页上服饰、美妆等时尚品类已经占据视觉中心,这几类商品则显然主要是女性消费者来购买了。

如今,当当已经走过了15个年头,堪称中国电商行业老兵。但其市值地位远不及后来者聚美优品和唯品会等。一直以来,当当给外界的品牌印象都是一个卖书的电商,品类单一,流水少增长慢,而且图书市场遭到京东蚕食。当当一直没能讲述一个新的性感故事出来,吸引投资者的兴趣。

过去老胡就听过一个行业内说法,男人挣钱女人花钱,搞商业的只有挣到了女人的钱才算挣钱。这不,当当自然要打女人的主意,以求在更大的电商盘子里掘金。当当的服饰业务正在悄然发力,成为推动营收增长的核心。

去年5月7日,当当上线闪购特卖频道当当尾品汇,主推尾货的闪购模式。今年6月上旬,当当推出了新品汇,服装新品也加入闪购模式。当当手机客户端也开始改版,强化服装闪购业务。

仔细研究一下当当的财报,就会发现一个明显的变化,那就是来自图书产品的比例正在迅速减少:今年一季度,当当整体GMV(成交总额)增速54%,其中平台服装品类GMV达到5.5亿,增速达116%;2014年第2季度,服装品类交易增速高于平台,二季度规模已经超过整体平台交易额的50%。

而且服装增速已连续6个季度超过图书和其他百货,成为增长最迅猛的品类。

“服装一方面拓展了当当的品类,另一方面也增加了其护城河的宽度。”当当内部高管表示,服装闪购已经是当当近年来的核心战略平台,所有资源投入都以核心服装品类为主。

从行业来看,做时尚的服饰市场足够大,当当转变形象定位的背后是意在掘金“她经济”。在整个电商大军中,女性用户是中坚力量,“她”经济的消费力和活跃度一直都十分抢眼。唯品会正是通过女性的“她”经济,坐上中国互联网第五把交椅,市值盖过360。蘑菇街也是瞄准女性购物人群,转型8个月时间,估值增长了5倍多。

从卖书大叔到变身名媛,你习惯了当当的新形象了吗?

2、完成诺曼底登陆  后续如何围攻?

实际上,在2012-2013年两年中,当当网就采取了“平台化”和“百货化”的转型策略,由图书电商转型为综合电商,并实现了两大平衡:非图书品类的销售贡献超过图书,图书销售与非图书销售的均衡(40%:60%)。

品类战略是当当网转型与盈利的关键:在稳固图书品类的基础上,服装服饰作为当当网新的战略品类,在两年中实现了5.5亿到27亿的跨越。

如今在连续三个季盈利表明,当当网已摆脱价格战,在转型中走出可持续盈利模式。

不过,未来当当网也面临很多新挑战,比如新品牌形象亟待更新、强化,渠道下沉缺乏优势、移动端战略不够清晰、用户重复购买率相对较低等。

还有个核心是,当当又凭什么来与唯品会抗衡?易观分析师给出的答案是,唯品会立足二三四线,当当网立足一线城市中高端定位的特色商家和线下优质品牌,而且一线城市也是当当原来主要用户群所在。唯品会走特卖代销模式,当当网走新品闪购+服装商城+尾品汇模式,打通了服装销售闭环。唯品会要求入驻的品牌商家必须具备一定规模,而当当的做法则是降低入驻其服装平台的门槛。同样的类目唯品会扣点高达25-30%,当当扣点在6-10%。

在靠女人赚大钱的道路上,当当还有很长的一段路要走,不过毕竟,当当已经启程,上了不同的山,看见的风景就不同。当前成交总额的规模和高增长率,已经表明,当当时尚转身的诺曼底登陆已经成功,未来是弥补短板,进一步做大做强,形成围攻之势。

 

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评论(8

  • 枫情98 枫情98 2014-08-21 16:42 via weibo

    回复@汪小喵呜哇:[顶][顶]

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  • 汪小喵呜哇 汪小喵呜哇 2014-08-21 16:41 via weibo

    回复@枫情98:我又不是男的 体谅不了

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  • 枫情98 枫情98 2014-08-21 16:40 via weibo

    回复@汪小喵呜哇 的赞:还赞,还不知道体谅男人[浇头]

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  • 褚夫帅 褚夫帅 2014-08-21 16:16 via pc

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  • 柳华芳 柳华芳 2014-08-21 12:43 via pc

    入时尚应该涨才对,最终还是当当的格局

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  • tqq_weibogkxw tqq_weibogkxw 2014-08-21 11:13 via pc

    呵呵

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  • 叽叽 叽叽 2014-08-21 11:03 via pc

    一度让人感觉要没落了的当当居然有了起色,这多亏了电商时尚化的东风啊,成功地把重点从图书转向了服装。不过转型只是一个新的开始,当当面临的严峻形势其实一点没比之前好转,片刻的时间都耽误不起。

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  • 点点酱 点点酱 2014-08-21 10:40 via pc

    (发呆) 当当不是快挂了么????

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Oh! no

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