影响力的幻觉:告知≠说服

摘要: 粉丝量和订户数暗示着“未来的”告知力,而微信某篇文章的阅读量和点赞量只能说明这篇文章“现在的”告知力。但告知力并不等同于影响力,人们还有分享某篇文章加上完全不同意的评论的可能。换而言之,即便被告知,依然不同意。

影响力是一个常用词,但很少有人能真正说明白这个东西。而且,很多人还有意无意地去误用这个词,导致更多的人被误导。

我对影响力的看法,包括三个层面:

其一,告知力,就是传播的广度。粉丝量大订户数多,说明告知力强,这一点没有任何疑问。微信刚刚公布的阅读量和点赞量,也能说明告知力的强弱。不过,依然有些区别。粉丝量和订户数暗示着“未来的”告知力,而微信某篇文章的阅读量和点赞量只能说明这篇文章“现在的”告知力。

巨大的误解就在这里,告知力并不等同于影响力,人们还有分享某篇文章加上完全不同意的评论的可能。换而言之,即便被告知,依然不同意,这不能算是被影响了吧?各种微博影响力排行榜都是拿粉丝数、转发评论量说事,在我看来,纯属忽悠。现在这股忽悠之风,正在蔓延到微信公众号之中。

告知力和真正的影响力有没有关系?我承认也许可能有一定的相关性。但相关系数为何,至少我没有看到这方面的研究。甚至有可能经过严谨的研究运算,会发现没有相关性。

真正的影响力是什么,还有两层。

其二,说服力,也就是能否观点是否能说服受众,事实是否能被取信,这个又被称为媒体的“权威性资源”。说服力很难用订户数粉丝量来衡量,对于说服的研究,汗牛充栋。为什么广告商愿意投放所谓的“权威媒体”,就是因为感觉上说服力更强一些。为什么细分领域的垂直媒体或意见领袖会被重视,也是因为感觉上说服力更强一些。

其三,行动力,也就是能否让受众在接受信息后行动起来。对于广告商而言,就是希望你购买。CPA、CPS都是衡量行动力的指标,CPC也是,但我个人以为更偏向于“说服力”层面。当然,说服力和行动力其实都是传播的“深度”这个维度。

现在来看看微信的阅读数和点赞数。其实我认为它完全不能说明后两层,而后两层才是影响力的关键。真正意义上能够说明点影响力的指标应该是这样的:经过一段时期(比如两周)依然处于订阅状态的老订户对文章的打开率。这个指标越高,越说明特定人群对该订阅号(媒体)的预期。

预期,这两个字实在太重要。看新闻上新浪,用搜索上百度,买东西上淘宝,这都是预期。预期的背后就是说服和行动:恩,看新闻必须上新浪,用搜索必须上百度,买东西必须上淘宝。受众已经被说服,且有行动。

这才是核心意义上的影响力,当然,作为外部观察者,缺乏这个数据。订户数、分享率、阅读量、点赞数,都很难去说明这份“预期”。大量的阅读行为通过社交(朋友圈)来reach,而这种reach,其实和预期无关,只是人们在刷社交圈时偶然碰上的。所以在我眼里,阅读量和点赞数都是浮云,它不仅和预期无关,还只能说明当下这篇文章的“告知力”,连预测未来的告知力都几乎不能。

之所以将“告知力”等同于“影响力”,其根本在于过去的媒体比较少,办媒体的门槛很高。在这样的信息供不应求的前提下,告知力的确会和影响力呈正相关关系。但到了信息极大爆炸的今天,说明告知力的指标已经完全不能和真正的影响力发太紧密的相关性,媒体世界的变化,估量的方法论也要变才是。

【本文作者魏武挥,博客“扯氮集”博主。欢迎于微信/网易云阅读/腾讯新闻客户端中搜索ItTalks以订阅公众账号,或于钛媒体/搜狐新闻客户端科技频道订阅“魏武挥”。作者声明:本人不接受商业文章(俗称软文)撰写的合作,不要再询问我如何合作法。】

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魏武挥
魏武挥

专栏作者,新媒体的观察者、实践者和批判者,目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号:itTalks

评论(1

  • 相蹉相磨 相蹉相磨 2014-08-21 08:40 via weibo

    预测、总结都是非常难的工作。

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