微软、三星颓势难挡,大公司危机将在PC市场重演?

摘要: 早有专家指出,联想需要把注意力从“肤浅的”PC销售冠军转移到战略生存方向,因为传统的PC终会变为一个过时的产品。销售之王三星已经出现颓势,下一个会不会是联想?

钛媒体注:这几天有一段“被”流出的杨元庆讲话,主题是《如果你不主动变革,你就会被变革》,是不是看到了某种大公司危机感?从微软裁员、索尼欧洲退市到三星利润严重下滑......大公司危机正在席卷全球。在这其中,PC市场的巨头将面临怎样的挑战?钛媒体作者以联想为案例,希望对消费电子市场做一侧面剖析,经钛媒体编辑:

 

在如今的IT业,新产品战略越来越等同于公司战略了。尤其是每到下半年,各公司纷纷发布自己的新产品,你看,为了赶在苹果推出年度硬件产品之前,三星、腾讯、小米、联想、华为等知名公司都拿出自己的拿手好货,极力争抢诱人的大蛋糕。大大小小的美梦一直继续着该多好呀,可是“不和谐”的声音总是在“大家乐”时出现,突然被醒了,回归现实的丛林之中。

首先是微软刺痛了很多人的神经。微软正式开始全球1.8万人的裁员行动,其中被微软收购的诺基亚,其中国区手机部门裁员幅度高达九成,7月31日下午和8月1日的上午,诺基亚北京研发中心均爆发员工反对微软大规模裁员的抗议活动。作为曾经的手机业世界巨头,诺基亚的没落令人叹息。

其次是索尼。索尼8月1日宣布即将在8月29日前后正式从伦敦证交所退市,索尼从2009年开始亏损,业务调整、裁员、出售业务资产和物业,仍难挽败局,索尼发布截至2014年3月底的业绩,索尼出现巨亏,亏损额度高达1284亿日元。

让人不安的信息还有来自于三星电子。三星电子发布了2014年第二季度预计财报,其中营业利润为7.2万亿韩元,同比大幅下降24.5%。销售额为52万亿韩元,同比下滑10%。这也是三星电子连续三个季度营业利润下滑,其快速增长的势头受阻。

令人想不到的是,联想集团也来凑热闹。联想集团董事长兼CEO杨元庆最近在联想中国区的高管会议上的内部讲话“被”流传后,多数人只对“联想未来营收目标、孵化新业务、从卖产品向经营客户转变”等来作赞扬式解读,又一波免费的正面宣传......联想再次搬出了2103年度“业绩处于历史最好水平,全球业务正处于一个强劲的发展态势”的扬威之辞。

而我恰恰认为,联想必须居安思危。谁说业绩代表未来?当业绩屡屡创新高,四面处处赞歌时,谁能想到巨无霸微软急转直下,走下坡路的势头丝毫不能扭转?如果说因受日本国内经济不振的影响,让作为“技术立国的日本”象征的索尼逐渐没落,让人觉得不奇怪的话,那么,谁能想到全球手机老大诺基亚的“倒下”会那么快?

联想,会不会走上诺基亚们的路?

 

审视联想的新角度

对联想的研究很多,绝多数是颂扬,少数是看衰,更少部分是批评。这里不作大而全的剖析,从以下几个维度来看联想面临的挑战;同时换个角度,来看看竞争者们与联想争夺蛋糕时会有什么好机会?

先回顾以下联想过去的优势:

“一核心”:以PC个人电脑业务为核心,联想从起家到现在的“PC+”多元业务,都是围绕着PC来展开。

“一根据地”:即中国市场。用杨元庆的话来说就是:“一直以来,中国业务都是全球业务的核心和中流砥柱,尤其是在利润方面做出重大贡献。”

“四个优势”:即销售能力、低运营成本、品牌,媒体传播。怎么理解?联想从代理起家,销售能力就是与生俱来的基因,变成强项不奇怪,尤其在渠道和政府资源上远超对手;低运营成本就是在运营上特别是控制成本的能力很强,而降低成本就是创造利润;联想在品牌上的优势不是说“Lenovo”这个品牌,而是“联想”这个企业品牌,作为民族知名企业,“联想”从国家到地方都给予关照,各类媒体的报道、高曝光让“联想”品牌带来生意并影响销售;而“媒体传播”是指联想主动性的传播,联想控制媒体的能力很强,一方面能低成本地让自己想传播的各种信息、推广很快地让公众知晓,另一方面也有效地控制和管理各种负面信息。

上述概括,落点其实是联想赖以成功的要素——而有别于联想官方的总结。

然而,需要指出的是联想的优势并不是靠推出新产品来取胜。这话可能让联想不爽,但是,我们看到联想每年都推出若干款新产品,可这些产品与竞品相比差异并不大;更为关键的是,很少看到在用户体验上超出竞争对手一大截的联想产品。做营销的都知道,企业每年卖出许多产品,很多时候靠的就是渠道的惯性推力,而并不意味着“这个产品非常好”,联想目前的优势,依然建立在一个立体庞大的渠道体系上,产品层面则缺乏核心竞争力。

联想的业务构成(PC业务、企业级业务、移动业务、云服务业务)以及业绩构成(如下图,4大区域市场中,中国区贡献了大部分的利润),在此不再赘述。

(图:联想集团2013/14财年四大区域市场的收入构成)

 

颠覆PC行业的拐点

2013年对联想意义重大,联想在这一年超越了惠普,夺得了全球PC市场的冠军宝座。然而,当时的市场情况是,个人电脑行业萎缩速度已经加快。据市场研究公司Gartner数据,2013年全年全球PC出货量同比下降10%,创下有史以来最大跌幅。

这几年来,全球各PC厂家因PC市场下滑都在进行战略转型,行业转型带来的冲击波,联想在PC市场份额的扩大,正是得益于当时全球各大PC厂商的战略转型,从惠普、戴尔一边裁员一边转型,到IBM出售PC业务,再加上台湾厂商在中国大陆干不过联想(我们看到宏基、华硕等的发展境况比较惨)......在行业转型带来的冲击波中,联想分食了正在萎缩的蛋糕。

而2013的危机,正在于PC市场真正的拐点出现。每当某行业急剧变革,就意味着商机、意味着颠覆竞争格局、意味着市场需要创新的商业模式。

构建一个“终端硬件+操作系统+应用软件”的生态系统是传统PC厂家转型的指路灯,简单来说就是维持原有PC业务作为立身之本,向服务器产品等企业级业务拓展,重点发展平板电脑、智能手机、智能家居、智能穿戴设备等智能移动终端,并扶持应用程序商店和手机支付等的发展。

摆在联想面前的道路有两条:一条是固守PC业,发展平板电脑,转型为综合IT服务提供商,就像惠普、戴尔当前的情况;另一条则除PC业之外,同时进入智能手机等移动终端业务,就像苹果公司的产品布局——联想选择的是这条路。

问题在于还有第三条道路,这条路属于新玩家,他们的路径是先进入智能手机、互联网电视或其他移动智能终端等业务,然后再进入平板电脑,甚至可能再切入笔记本电脑业务,像小米、乐视等公司。

不论路径怎么选择,首先大家都得面临如何应对软硬结合、一体化体验趋势的挑战。

 

操作系统之变:来自Android PC的威胁

个人电脑操作系统当前有3家主流公司:苹果、谷歌、微软。其中,苹果的桌面操作系统与移动操作系统都比较成熟,Mac OS与iOS的融合连接也领先一步,但只给自家用是封闭的;谷歌的移动操作系统Android已经开始能与苹果的iOS比肩,但其桌面操作系统Chrome OS发展得晚很不成熟;微软的桌面操作系统Windows的强悍不用多说,但其移动操作系统WP(Windows Phone)表现比较差。

目前,各厂家纷纷推出基于谷歌Chrome OS系统的笔记本电脑,走在前面的是三星,戴尔、惠普、联想等也不甘心示弱而跟进。根据预计,2014年Chrome OS笔记本电脑将占据全球PC市场5%的份额。Chrome OS与Android的融合进程才刚开始,平板电脑市场正在崛起,市场更加青睐的是基于Android系统的电脑。

同时,盯着Android PC的可不止传统的PC厂家,还有一众新玩家。小米就是从产品模式、销售模式和品牌推广模式颠覆传统的典型公司,小米建立的新游戏规则不但影响了智能手机市场,对于PC市场的竞争者们也是一注“清醒剂”。

新玩家们的优势在于,智能手机、平板电脑都用Android系统,能做到体验一体化,构建业务生态系统没有不同系统之间不能融合的问题,推出安装Android系统的个人电脑的做法已经让大家蠢蠢欲动,因为未来Android PC甚至可能取代Windows PC。这就意味着传统PC厂家的优势将完全失去,行业将重新进行洗牌。

具体来说,以联想为例,中国市场根基很稳固只是表象。随着Android PC的兴起,群狼会开始出现,这将会严重影响联想在中国市场的利润,若做得不好,甚至根基都动摇:PC核心业务、中国市场的利润贡献。

 

联想:谁是我的主要竞争对手?

传统PC中的娱乐、上网、游戏、商务、消费购物、休闲等功能,越来越被平板电脑、智能手机的功能所取代,传统PC行业下滑已不可逆转,智能手机等移动终端成了争夺的焦点。即便是互联网公司,面临的最大挑战,也是向移动互联网的转型!

在PC厂家中,联想在智能手机上的布局实际上算挺早的,联想一度把苹果当作竞争对手,在2010年,联想推出“乐Phone”手机,联想集团CEO杨元庆在发布2009年财报时表示联想将把重点放在移动互联网业务,并宣称“乐Phone有信心一年之内在中国市场打败iPhone”, 柳传志更信心膨胀,他认为联想的最大敌人仍然是自己,而绝非苹果!

结果,乐Phone近3000元的价格,令人失望的产品体验,配以让柳传志认为已经“过度”了的营销推广,都不能改变惨淡的销量的冰冷现实。随后联想又推出“乐Pad”,称决心与苹果再背水一战,结果销量仍然惨淡。

经过反思,联想改变把苹果作为竞争对手的做法,而是瞄准三星电子,从单一产品策略改为产品组合的策略,即低端、中端、高端产品都覆盖,同时强化与运营商的合作,终于让智能手机在中国市场的份额冲进前5名。在平板电脑上,联想后来推出的Yoga平板电脑,因没有什么强的竞争对手,也获得了较好的销量。

联想采取产品全覆盖的策略,最终在低端市场表现比较好,小米则模仿苹果采取单一产品策略,先推出中端产品,随后才推出低端产品,并改变了靠单纯地销售硬件的赚钱方式:硬件低利润甚至倒贴,然后通过产业链的成本陆续下降和销量上的规模效应获得远期收益,以及生态链中的其他收益。小米的异军突起,不但让大家看到了中低端市场的机会,还学会不经过经销渠道、运营商渠道的战法,华为、中兴、酷派、一加、步步高等快速跟进,中国手机市场一下子风云变幻,联想早期建立起来的优势地位逐渐被侵蚀。

在国内平板电脑市场,如果不算苹果和三星,就还没有成气候的华为平板等产品,都不是联想的对手,而小米今年以来终于推出小米平板电脑,强劲的对手出现。

今年联想收购摩托罗拉移动后,杨元庆认为联想又具有了向苹果、三星挑战的实力。联想一度把苹果、三星作为竞争对手,可没想到,不论是传统PC,是平板电脑,还是智能手机,甚至是低端的服务器产品,与联想在国内市场进行直接产品麓战的,才是主要竞争对手,联想之前做传统PC是从国内打到国外,当前新市场竞争下却发现主要对手不是在国外,而是国内本土对手。

杨元庆是感受了压力:“在过去的两年里,中国业务在增长上遇到了非常大的挑战,实际上我们没有增长,即使包括了手机,我们也是打平。这里有个人电脑市场萎缩、增长停滞的原因,有宏观经济的原因,但是凡事都是事在人为,我们更多的还是要检讨自己。”

 

产品决定生死

我们先来看一下三星电子。三星电子在2012年、2013年表现非常抢眼,2012年度,三星电子全年销售额为201.1万亿韩元,增长21.9%,营业利润29.05万亿韩元,增长85.7%;2013年度,三星电子全年销售额为228.42万亿韩元(约2089亿美元),增长13.59%,营业利润为36.77万亿韩元(约272亿美元),增长26.37%。没想到进入2014年,三星电子如今是连续三个季度业务利润持续下滑,强劲增长势头遇阻,原因是在中国以及欧洲市场面临剧烈的竞争,尤其是中低端手机销售不顺畅。

联想的身上就由三星的影子,一直是以销售为王。早有专家指出,联想需要把注意力从“肤浅的”PC销售冠军转移到战略生存方向,因为传统的PC终会变为一个过时的产品。

联想也在谋划进一步的转型。而转型策略,杨元庆在其讲话中也提出了宏观愿景,就是分别朝着企业客户方向、消费方向来发展,同时让业务模式从卖产品到经营客户的转变。

在国内PC市场,联想以近40%的市场份额遥遥领先,联想希望这些庞大的用户也能变成其手机、电视、路由器的用户,所以强调要从卖产品转变到经营客户,然而,最关键的不是营销模式,而是产品的创新能力和生态链,这两方面联想都做得差强人意,这才是最大的隐患。

三星出现颓势,主要原因不在营销上的竞争,三星本来就不怕竞争,三星2013年广告投入高达140亿美元,而苹果只为10亿美元,粮多怕谁呀?三星的问题是在这一两年的产品创新上表现不佳导致,同时缺乏生态链。诺基亚为什么倒下?主要问题就出在产品上!

我们不禁要问,下一个会不会是联想?好在杨元庆已经产生了危机感,他担心新型互联网公司在智能手机领域里的冲击、快速成长的国产服务器厂商的冲击,担心这些冲击渐渐变大会影响到核心业务:“中国区在内、外部面临大挑战的情况下来谈再次创业,来谈创新,是非常及时和必要的。”

如今,从互联网到传统行业都在讲求打造好产品,当然,以用户为中心的当代产品观,与传统的不怎么考虑用户,更多以产品或技术为中心的过时产品观完全不同,从某种角度来说,产品就是战略,套用流行的说法,没有好产品的战略都是耍流氓。(本文首发钛媒体)

本文系作者 杨俊杰 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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杨俊杰
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杨俊杰,中国好案例创始人,微信公众号:chinacase ;请添加公众号看原汁原味的研究成果,更思想、更专业、更激荡!

评论(3

  • 琅雅中国 琅雅中国 2014-08-16 11:32 via weibo

    #琅雅公益倡导短文#我愿意不往河道内乱丢垃圾,我愿意不将生活废水倒入河内。我愿意保护我身边的每一处水源,我愿意告诉并提醒我身边的人:请您保护我们的水源。保护水源不受污染等于保护自己。我们大家的一个行动将改变世界的未来!愿意一起保护水源请回复或转发-我愿意【琅雅中国公益自动传播端口】

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  • CEO决策 CEO决策 2014-08-15 11:03 via weibo

    《三星惊现颓势,下一个会不会是联想?》这个标题比较静人呀,三星会被小米擦下吗.5年会有答案

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  • 杨俊杰 杨俊杰 2014-08-15 10:07 via pc

    建议到我微博或博客去对比再看一下原稿《三星惊现颓势,下一个会不会是联想?》,尤其是“互联网思维:让笔记本电脑也成大风口!”那一节,更有启发 (微笑)

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Oh! no

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