大自制元年视频网站必修课:平台化“分账”

摘要: 视频网站该做平台了,以此养活很多独立的内容制作机构,并建立“分账”体系。

视频

钛媒体注:当追剧族们的注意力开始从电视机转移到视频网站,自制剧已然势头兴旺,这也成为各大视频网站们眼下清晰的方向。梳理这其中各家交出的自制剧成绩单,我们或可以发现这样一个逻辑:视频网站正在将过去电视台体系中的“制播分离”模式移植到自己的生态中,开始联合外部内容生产者。来看看钛媒体采访的案例和行业梳理,为什么平台化将是视频网站的必修课,答案就在其中:

 

【李小年/钛媒编辑】视频网站往往很善变,一会儿押注UGC,一会儿哄抢版权,一会儿又集体力捧“自制元年”。这里面既有赚不到钱的空虚寂寞冷,也有对未来的焦躁不安,一路跌跌撞撞的走到现在,视频网站总算对未来有了稍微清晰的盼头,自制剧势头正旺。

自制,最靓的标签莫过于“正版”、“独家”、“省钱”,因此是视频网站在实现差异化竞争的不二选择,做好了还有大把的流量以及随之而来的钞票。当然,优点过于耀眼,缺点必定也很明显:省钱自然不省力,独家就得独自承担风险,而且往往还是高风险。

当《万万没想到》、《屌丝男士》这样的自制剧大红大紫的时候,我们也应该能够想到,在他们身后有大批的自制剧还没来得及上岸就被拍死在沙滩上。但无论怎么说,自制看上去都那么秀色可餐,任何一家视频网站都不愿意错过,也不敢轻易的错过,除非它真的有使不完的银子。

 

扒一扒各家的自制成绩单

1.乐视

别人玩UGC的时候,乐视玩版权,当大家都开始抢版权的时候,乐视陪着耍了两下便开始走自制了,乐视网一路走来可谓把钱“省”到了极致。

从2011年9月发布“乐视制造”原创战略,到如今已经将近三年,乐视在自制剧集的数量不可谓不多。已经上映的大概有《我怀了你的孩子》、《我叫郝聪明》、《唐朝好男人1、2》、《PMAM》、《型色男女》、《女人帮•妞儿》、《X Girl》、《蕾女心经》、《STB超级教师》《学姐知道》等。

为了降低风险,乐视走的是相对成熟的类型剧模式。剧集要么是改编自网络热门小说,以《X Girl》《唐朝好男人》为代表,要么请来传统领域知名的监制、编剧、导演或者演员,比如,《女人帮•妞儿》第二季中,甘薇和李小璐身兼演员及制片人双重身份;《蕾女心经》则由张国立监制,黄小蕾叶静联合执导、主演,同时也请来姚晨、黄渤、张亮等明星加盟。

虽然乐视自制一开始就走相对专业化的道路,但投入仅是同类题材电视剧成本的三分之一左右,同时带来的流量并不输高价买来的电视剧,所以自制带来的省钱效果还是很明显的。

从整体上看,乐视自制剧表现中规中矩,并无特别出彩的剧集产生轰动效应,也没有特别失败的案列,但在各家视频网站都在抢元年的时候,没有明星剧集是件很吃亏的事情。

 

2.搜狐视频

从表面上的重视程度来看,没有视频网站比搜狐更重视自制了。每逢搜狐自制剧的发布会,张朝阳必出席。在搜狐视频的整体布局中,自制也仅次于电视剧品类,投入也是13年的2倍,自制也将成为搜狐视频首个实现盈利的内容产品线。

搜狐自制剧单从数量上并不多,2014年之前大概有《钱多多练爱季》、《乐俊凯》和《屌丝男士1、2》等,进入14年相继发布了《三国热》、《屌丝男士3》、《水浒学院》、《极品女士3》、《匆匆那年》,这其中《屌丝男士》系列毫无疑问是最大的赢家,前三季总播放量超15亿,仅第三季的播放量就达到8亿,广告赞助一个接一个的往里面塞,这也让搜狐视频彻头彻尾的尝到了自制的甜头。

搜狐自制剧从数量上讲并不占优势,甚至可以说略显单薄,但《屌丝男士》系列的成功让搜狐视频很受益,可以说是自制剧成功的范例。目前正在拍摄的《屌丝男士4》邀请到了德国“屌丝女士”玛蒂娜-希尔加盟,这也是搜狐视频着力延续的品牌。

 

3.优酷土豆

无论是最初的UGC,还是自制,优土都可以说是“鼻祖”。从2009年开始涉足自制内容,优土光推出的明星剧集就有《嘻哈四重奏》、《泡芙小姐》、《万万没想到》、《报告老板》等,同时这些剧集也捧红了很多草根明星,像《嘻哈四重奏》的卢正雨,《老男孩》的筷子兄弟,《万万没想到》的叫兽易小星和白客等等。优土自制的最大特点就是草根化的小成本制作,内容碎片化,单集时间段,跟现在网民的消费方式非常契合,这也是为什么优土经常出草根明星的原因。

从数量上看,优土自制内容占总数量的不到1%,但却贡献了全网40%的流量,如今优土已经不再满足于网剧。优土首次提出“大自制”这一概念是在今年的7月2日,即为其自制大剧《小时代》举行的首播典礼上,集团董事长兼CEO古永镪宣布,优土自制会全面升级。

“大自制”就意味着规模和投入上的加大,优土称之为互联网自制大剧。像最新上线的自制剧《小时代》,无论从导演、演员阵容以及制作水平来说,都可以媲美电视台水准。同时还有《联盒圀1、2》、《分手大师》、《午夜计程车》、《嘻哈四重奏》电视剧、《万万没想到2》、《江湖学院》、《冷宫传》、《皇恩荡漾》、《天才J》等等。

单从数量上看,优土的自制规模应该是其它视频网站无法比拟的。

 

4.爱奇艺

不差钱的爱奇艺在版权方面从不手软,买到其它视频网站毫无招架之力,《晓说》搬家我们就可以窥见一斑。但有些事情往往是公平的,当爱奇艺挥着金钱大棒的时候,“穷人们”已经默默地自制了起来。

在自制剧方面,爱奇艺起步应该很晚,直到今年才算重视起来。但从“自制元年”的表现来看,成绩尚可。先后有《灵魂摆渡》、《废柴兄弟》、《高科技少女喵》、《你好外星人》、《白衣校花与大长腿》等五部自制剧播出,截至7月13日前台数据显示,这5部剧的播放次数已突破10亿大关,其中《灵魂摆渡》播放量达5亿,算是爱奇艺自制剧表现最好的。

 

有没有“明星剧集”,很重要!

之所以今年被定义为“自制元年”,不仅是因为高版权的压力,同时也是视频网站发展到了临界点,急需要大量的优质内容补给,以此来满足用户的海量需求。所以,“自制元年”并不是简单的口号那么简单,各家也都在力拼。

乐视早在2013年便开播“乐视午间自制剧场”,每天以定时剧场方式不间断播出,全年700集剧目。优土也在今年6月份推出周播自制剧场,用美剧方式玩自制。这些持续的自制剧产出,不仅让急于走出差异化竞争的视频网站获得大量流量,同时有着极高的回报率。

由于自制剧的篇幅短,制作费用低,一般的广告费(剧中植入、冠名播出、日常贴片广告和插播广告等)就可以收回成本甚至实现盈利。也有的甚至是赞助商直接出资拍摄的,比如《嘻哈四重奏》《万万没想到》(番外篇)等。比起版权购买,能够轻松实现盈利的自制剧给一直处于亏损状态的视频网站减负不少。

当然,并不是所有的剧集都能够实现盈利,那些稀缺的优质内容资源往往会遭到广告商的哄抢,相反,就只能被遗弃在角落里。同时,经常产出优质内容的平台也是广告商合作的优先选择。

因为在元年里,更多的剧集数量并不会比明星剧集更受广告商的青睐,而明星剧集往往又影响用户对于平台的选择,这又对广告商是最致命的吸引。所以只闷头做事不一定就好,还要做的漂亮,做的让人惊叹,不仅要吸引用户的目光,同时也要勾住广告商的眼神,这样才最有利于平台的长远发展。自制剧集固然是越多越好,但没有明星剧集带头撑腰,没有品牌效应,再多也可能被淹没,广告商也不会青睐,循环下来又影响平台的发展,所以元年当“抢”。

整体来看,乐视自制的数量仅次于优土,成绩已经很不错了,可惜没有明星剧集撑腰,这很吃亏。搜狐视频得益于《屌丝男士》系列的优异表现,起到了不错的效果。而优土更不用说,明星剧集倍出,自然是很多广告商的首先。

 

视频业的制播分离之路:建立平台化“分账体系”

目前来看,大部分的自制剧集都是由视频网站自己投资,这一定程度上有利于节目的把控,但从电视节目的发展来看,“制播分离”也必然会出现在视频网站上,最终视频网站更多的是作为一个平台来对接内容生产机构。只有这样才能拓宽节目生产源,聚集社会上的力量,尽可能的丰富平台的节目内容。

8月3日,优酷土豆集团董事长兼首席执行官古永锵在接受钛媒体采访的时候就表示,随着越来越多的人参与进来,优土需要做一个开放的分享平台,在收入上要建立一个分享机制,包括联合出品,让更多的人参与进来。

事实上,优酷也是最早跟外部内容生产机构合作的,比如万合天宜就是一个很成功的范例。如果你不知道万合天宜,那说《万万没想到》、《报告老板》你一定会恍然大悟,从这家公司的成长变化,我们或许能够看到视频网站平台化所带来的优势。

万合天宜成立于2011年,刚开始是给客户拍广告和微电影,算是勉强维持生计。但是后来由于碰到制作量比较大的项目,整个团队几近崩溃,于是开始反思这种模式。此时,正好赶上视频网站平台升级,纷纷涉足网络自制剧,力求实现从单一的播出平台到产销合一平台的转型。在这种思路下,2013年万合天宜与优酷网合作,开始制作《万万没想到》。

没想到的是《万万》剧集就这样火了,在播放到7、8集的时候,广告客户已经排队来找了。第一季结束后的番外篇完全是为广告客户而拍,但依旧得到用户的喜爱。

由于这部剧集的成功,万合天宜开始调整模式,全力转向剧集制作。不仅与优土合作了《报告老板》、《万万没想到第二季》等,还跟爱奇艺联合出品了《高科技少女喵》,以及乐视刚刚上线的《学姐知道》。

这些剧集的火爆,也让万合天宜赚的盆满钵满,公司从刚建成时的60人发展到100多人的团队。

一个平台能够养活很多像这样的公司,而只要有钱赚,小公司也会全力的迎合市场来制作用户喜欢的内容,这对未来平台的生态建设极其重要。

可以预见的是,视频网站会像电视台一样,除了少数王牌节目自制外,更多的内容需要跟内容生产机构合作,以平台的形式对外。自制也不仅限于网剧,同时会有自制综艺、真人秀、脱口秀、微电影以及联合出品大电影影等众多种类,这些已经在各大视频网站出现。未来,自制平台的完善,也会让视频网站实现盈利不仅仅局限于想象中。

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李小年
李小年

鲜肉鲜肉,永远不皱~~~ 钛媒体记者小年李

评论(19

  • laudrup laudrup 2014-09-03 22:46 via pc

    好的

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  • 习惯~简简单单 习惯~简简单单 2014-08-27 21:32 via pc

    什么

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  • siyee siyee 2014-08-14 09:23 via pc

    只有共赢才是未来的市场突破口

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  • 天空之城123 天空之城123 2014-08-13 20:36 via pc

    三垃圾

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  • thman thman 2014-08-12 22:45 via pc

    有审核没创新没戏

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  • thman thman 2014-08-12 22:44 via pc

    微电影吗?

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  •  LBZ600  LBZ600 2014-08-12 20:14 via pc

    自娱自乐,何尝不可!但是,必须脱离低俗。

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  • 李小年 李小年 回复海波黎恩 2014-08-12 18:49 via pc

    脱离低俗便无前途,跟小品一样,这也是互联网的优势。

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  • 海波黎恩 海波黎恩 2014-08-12 17:44 via pc

    自制内容何时能不那么低俗

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  • LJensen LJensen 2014-08-12 10:06 via pc

    各行各业都是竞争激烈,都要创新,抓住客户痛点,吸取流量,自制剧给观众带来了一定娱乐

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Oh! no

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