电影幕后的操盘手,如何亲手打造一部“成功的烂片”?

摘要: 在电影领域,口碑失意、市场得意的分裂现象,并非个案。逐渐变得耳熟能详的“粉丝营销”,亦颠覆了很多行业专家的常识:电影观众的身份,从“影迷”平滑过渡到了“用户”,他们所消费的,也不是所谓的影视艺术,而是自己兴趣范围之内的产品。除此之外,烂片之所以“成功”,自然也离不开幕后操盘手的推波助澜。

郭敬明的最新电影作品《小时代3:刺金时代》上映首日,揽下1.1亿票房成绩,顺利打破国产非3D电影首日票房记录。与此同时,它的豆瓣评分始终停留在4分以下,网友纷纷吐槽为何不能打负分。

这种口碑失意、市场得意的分裂现象,并非个案。时间回溯,《大闹天宫》、《爸爸去哪儿》、《西游·降魔篇》都在一片负面声中先后强势登顶,连侮辱观众智商的《富春山居图》都跻身了2013年国产电影票房收入前10的榜单。

看上去,这似乎是烂片的黄金年代,像当年陈凯歌《无极》那样的滑铁卢再也难以出现,电影的商业属性也愈来愈显著。同时,逐渐变得耳熟能详的“粉丝营销”,亦颠覆了很多行业专家的常识:电影观众的身份,从“影迷”平滑过渡到了“用户”,他们所消费的,也不是所谓的影视艺术,而是自己兴趣范围之内的产品。

而中国现代电影的操盘手,俗套的来讲,就是产品经理的角色。

产品经理的职责,是判断用户需求,并拿出满足需求的功能和内容,如果足够优秀,还要兼顾计算投入产出比。中国的电影产业,以前不讲究这个,由制片方一手组建导演、编剧和演员的团队,遵循集中供应的思路,我给什么,你们就看什么。这种模式,造就了中国电影的“大师现象”,观众对于“大师出品,必属精品”有着天然期待,但是大师脚下堆砌的台阶越高,一旦失手跌落,不仅损不可挽回,重建品牌亦难度巨大。但是,随着经济发展带来的人均可支配收入增长,电影票在生活支出中的占比相应走低,影院消费的平民化,稀释了电影观众的专业成分,观影也从一种精神升华体验降级成为一种普通娱乐项目,并产生新的分众效应:传统的分众效应,浓缩于阳春白雪与下里巴人的二元法则,而如今的分众效应,在于观众类型的垂直细分,由此割裂出高度个性化的市场,最终推动电影产业走上按需定制的道路,你们想要看什么,我就生产什么。

简而言之,与其在大众之间寻求妥协与平衡之道,不如画野分疆,极致取悦拥有某种需求共性的用户群体,这就是当下电影产品的生产逻辑,同时也是贯穿全程的营销法则。

韩寒在其执导的电影《后会无期》的上映前夕,公布他与朴树联手制作的主题曲《平凡之路》,引得文艺青年纷纷“感动落泪”。而这个圈子之外的专家和媒体,却大惑不解,甚至认为这是“为赋新词强说愁”式的无病呻吟,言辞之中颇有想要“抽醒你们这些病患”的意思。然而,这才是分众时代的审美隔阂,一切无法理解的对象,都是营销目标之外的受众,没有迎合的价值,只要端稳漏斗,甄别出足够回报的用户规模,电影产品就能抵达预先设定的应许之地。

包括好莱坞也面临同样的状况,当电影的艺术进步几乎陷入停滞时,整个电影市场却依旧蓬勃发展,资本滚烫,学院落寞。当马丁·斯科塞斯后来票房大热的《华尔街之狼》在奥斯卡高德温戏院播放完毕时,一名评委忍不住冲到马丁·斯科塞斯面前怒吼:“你应当感到羞耻!”而迈克尔·贝的《变形金刚4:绝迹重生》几乎引起了全球影评人的鄙夷,但是它的排片和销售却一度让许多影院的系统瘫痪。

只能说,子非鱼,安知鱼之乐——对于主要商业寿命可能只有数月的电影而言,口碑在阻拦票房上的作用日趋衰微,当找到了分众市场并俘获了用户的追恋情结之后,一部电影就已经成为了圆形餐桌上的菜肴,食客们觥筹交错,要的不是口齿余香,而是这种共享同一种认知的氛围。

你如果懂,那就对了,你如果不懂,那也对了。

【本文作者:阑夕;微信公众账号:techread】

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评论(20

  • 再见亦是初识 再见亦是初识 2014-09-16 19:56 via pc

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  • laudrup laudrup 2014-09-05 21:49 via pc

    对头

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  • siyee siyee 2014-08-14 09:33 via pc

    色诱、直击关注眼球与心灵的剧情就会创造烂而赚的效益

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  • libra_gc libra_gc 2014-08-14 00:46 via pc

    好吧

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  • worse00004 worse00004 2014-08-11 23:20 via pc

    不是电影票太便宜,就是人太无聊

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  • 周公66 周公66 2014-08-11 21:29 via pc

    好吧

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  • thman thman 2014-08-10 23:06 via pc

    最主要的是一大群脑残观众

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  • thman thman 2014-08-10 22:59 via pc

    广殿总菊

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  • myhxwbx myhxwbx 2014-08-10 08:44 via pc

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  • 开心小甜心 开心小甜心 2014-08-10 00:00 via pc

    看电影是因为无聊 对电影质量真心没啥要求 质量高的电影从来不再在电影院看 都

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Oh! no

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