微博“封建”论——谁掌握了微博发展命脉?

摘要: 谁掌握了中国微博发展命脉?新浪吗?还没。作为以盈利为目的的商业媒体形式,新浪微博必然地面临用户聚集、商业价值实现、行政力量游说三重问题,如何规划好这仨问题,也是中国式微博考。

钛媒体注:1月21日,新浪微博又经历了短暂的宕机,很快恢复后,新浪客服解释为系统维护。但这并不能打消用户心中的很多疑虑,各种猜测也甚嚣尘上,加上最近新浪微博与阿里、百度的联姻传言,新浪管理结构的调整,都让人迷惑微博的未来,其长远发展的症结究竟何在?

钛媒体收到的一篇独家供稿,对此做了详细的分析,谁掌握了中国微博发展命脉?新浪吗?还没有。作为以盈利为目的的商业媒体形式,新浪微博必然地面临用户聚集、商业价值实现、行政力量游说三重问题,如何规划好这三重问题,也是中国式微博考。以下为作者十渡传播之全文:

 

最近三年,微博的发展风生水起,对于企业,找到了一个全新的自媒体营销平台,成本更低,效果似乎也更好;对于个人,由论坛、博客、QQ之后,寻找到了另一方聚众互动的乐园,自我价值与观点也有了更宽广的表达平台;对于投资客与善于从互联网中赚取RMB的人来说,微博的出现更让其赚得盆钵满溢;政府话语有了相对更开放的通道;其次,一批公知形象树立起来,一批怀不同政见、思想、观点的人群拥有相对对等的争鸣舞台。

然而,在这场革新中,最为纠结的,却莫过于游戏规则的制定方——微博开发运营商,譬如新浪、腾讯者们,尤其是新浪,在通过微博取得新时代网络话语权的同时,却一直纠结在如何赚取更多钱的商业化取舍中。

对于新浪来说,眼看着营销大号轻易获得八位数的盈利,而自己却在承受政治悖向、被网友扔臭鸡蛋、商业化判断失误等风险的情况下,忍辱负重地赚取着离股东们目标盈利相差悬殊不堪的微薄利润。但是,随着微信等竞争单元的建立,新浪微博似乎考虑的不是商业化,而是如何在拥有绝对竞争权重的基础上去商业化,如果新浪微博不能在资本驱动的自媒体时代寻找到更有利的塔台,那么,在新晋者的攻挟下,在网友极其善变的行为习惯下,在行政力量无孔不入的干预下,其苦心经营的绝对影响力将会轰然倒塌。

在四大门户微博领域,目前仍为新浪一家独大,网易一直默默无闻,搜狐以体育引微博发展的营销思路也未见大的起色,而拥有一定影响力的腾讯微博,由于扩展模式和新浪有较大不同,所以本文不做发展类比。

言归正传,在各种因素的掣肘下,在行政限制、同业竞争中,新浪的成绩单已经属于绩优,但对于残酷的商业现实来讲,尤其是面对投资商们的殷切期盼,新浪微博2013年仍需进行革新式推进,如何革新暂且不论,本文单就掣肘新浪微博发展的三大基础性要素做一个泛泛的归纳。

网络社区发展的基础,首先是提供社区化服务,简言之,即能够为网友提供何种形式的表达平台,能够在多大程度上保护网友隐私,如何能在你的商业平台上为网友提供实现价值的途径,如何确保你的商业道德模式不会侵犯网友利益。在消费至上的时代,网友的要求尖锐而苛刻,自媒体需要有勇气和担当去实现这种群体性公众诉求。

其次,在商业性方面,有两个要点:

一、虽然网友对自媒体的需求相当刻薄,但他们还会更变本加厉——这种服务还必须是免费的,否则,我将寻找其他的免费平台——恰如腾讯、搜狐、网易类会不会笑?因此,如何在保证网友拥有更好的社区体验与商业化发展之间寻求平衡,成为社区运营商的“道德盈利”核心,同时,作为以盈利为核心目的媒体性质企业,还要在股东的收益期待与推动社会进步的协调中谋求同步发展;

二、除了自身的商业化之路外,第三方对新浪微博形成的商业化繁荣,是新浪微博活跃的另一原因,营销大号带动的微博活跃,为新浪微博煽动不小人气,总之,商业化是支撑新浪微博的核心和关键。最后是公共话语,公共话语是一个被我自我阉割后的和谐词,委婉一点说,就是法律、法规中条条框框对微博社会化发展中的制约,这也是新浪微博“放不开步子、扯不着蛋”的一大原因。

 

自此基础上,下面就从这三大命脉方面,与大家进行交流:

命脉一:社交性平台优化

从1998年算起,中国互联网已经发展了15年,各种互联网形式不断更新,归纳起来,不外乎论坛、博客、网站、QQ平台、游戏社区这几大类,它们影响力各异,共同组成自媒体的雏形。国内的微博虽然是仿自西洋的twitter,但国内的网络社区和媒体平台,却为微博的发展进行了更接地气、符合国情的功能和环境的探索。

从纯功能方面来看,论坛,其作用是争鸣、互动、爆料、娱乐,以天涯、猫扑等计;博客,主要是日记功能,文字、图片的聚合地,以新浪、搜狐博客计;网站,获取新闻,评论表达,阐述异见,以网易新闻、凤凰新闻计;QQ平台则是一个私密的个人圈子,主要是交友,以QQ空间、QQ群、QQ聊天等计;游戏社区是一个独立的社交单元,以游戏为纽带建立起了一个圈子化的社交体系,在娱乐、消费、观点等方面都具有一点的维系度与契合性。

此外,他们的一个共同点是,以免费为基础的边缘化收费模式。综上,一个符合网友的社交平台,其关键词应该有:免费、交友、爆料、阐述异见、圈子、记事本、游戏、新闻等。

因此,微博想要俘获网友的青睐,就必须在这几方面做到极致,目前,新浪微博在这几方面已经都有涉及,但离网友的理想需求,还是有一定的差距,主要体现在如下几个方面:

一、隐私保护。互联网时代,人肉一词已经从魔咒的象征,转化为像玩手机一样成为常态,在商业、权谋、诈骗、感情等领域,隐私都成为人们关心的话题,隐私如何不被滥用,不被买卖,能在规范的环境中发挥其价值,成为运营商要解决的问题,需要从不止以下几个方面强化:

1、要在技术方面进行保障,最大程度上杜绝黑客攻击,保证用户隐私安全;2、切实遵守商业道德,规范员工监督,杜绝用户资料的售卖,优化内部环境;3、进一步挣脱行政限制,谋求更多的自主权益,在法律规范中,减少行政力量对用户资料的干预;4、制定和优化更合理的隐私保护措施,使用户在使用过程中能清晰的了解自己隐私被泄露的可能和危害;

二、使用体验。新浪微博在四大门户中的胜出,除了其先入为主的优势外,更得益于其更高思维的运营理念,以及人性化的设计和视觉、架构等方面的排布,目前,新浪微博已经推出了几个不同的版本,包括微博会员、新界面更新、各种应用模块的搭建,使用体验方面,将从如下几个方面展开:

1、内容优化,指其热门话题操作、24小时热博推广、新浪官微话题趋向等方面,除了通过引发争议、关注的方式来凝聚影响力之外,新浪更应该从价值观层面来强化竞争力,一定程度上讲,微博小编的思维和眼界,暗示着新浪微博的内容优化方向,同时,未来,新浪微博在使用体验上,更将要专注细节,在色彩、模块布局等方面将会更趋向DIY形式;

2、广告优化,广告是影响网友微博平台选择的一大因素,广告形式如何表现、广告位置如何开辟、广告内容如何设计、什么样的广告主可以选择什么样的广告主必须摈弃、广告的频次和节奏如何规划、平面广告文字广告视频广告比例是否需要均衡、软性广告如何植入等等,都可以影响到用户的体验,以天涯社区为例,1999年的核心功能是天涯聊天室,那时候广告的概念还没有形成,之后,天涯的鼎盛期,为了规避硬性广告,天涯的软文广告公关稿大行其道,到2007年网络限制后,公关软文更是遍布天涯,天涯由此也一蹶不振,目前,稍有恢复血色的天涯,在公关软文优化的基础上,也开始进行硬广的投放,但在用户体验方面,仍有很多不尽如人意之处。如今,新浪微博在广告与用户体验方面,也需要有一些更合理的设计;

3、微博会员,微博会员是新浪商业化的核心标志,但就目前可观察到的现象来看,其效果应该并不理想,为会员提供更健全服务无可厚非,但在会员和非会员的差别对待中,新浪还不够谨慎,比如,在帐号安全方面,如果会员比非会员有更多保障,那么,非会员网友对此是不可容忍的,再比如,在关注、粉丝的数量上限中,强制以RMB来划分层次,从用户体验角度来讲,也似稍有不妥。

一定程度上,新浪此举是借鉴了腾讯QQ的运营模式,但却忘记了与腾讯QQ的区别——①、腾讯不具有直接的竞争者,随着MSN的淡化,UC的匿迹,QQ成为人们的不二之选,我要怎么收,你就得怎么给;②、腾讯具有庞大的外围圈钱体系,红钻、绿钻、蓝钻等等五颜六色的钻,在给你虚荣的同时,更可以通过Q币进行互换,进行更广阔的消费;③、腾讯的收费是不影响使用方面的纯附加探索,比如,腾讯通过卖靓号、设QQ群上限等形式,这些并不影响其基础使用,而新浪微博的关注、粉丝上限,却影响到了用户的基础使用,从而影响了用户体验;④,更重要的一点,腾讯是在成年后才开始收费,而新浪在婴儿期就被商业化浓厚的外部环境所裹挟;

4、病毒营销——如卖毛衣的、卖香水的、卖茶叶的@你做推销的烦人微博,如中奖、诈骗等,如何规避垃圾等,都会影响用户体验,此外,敏感言论引发的删贴、加密等,虽然罪不在新浪,但也会影响用户的体验。

三、圈子搭建败笔。俗话说,人以类聚,物以群分,经验表明,维系人们在一个平台上的,就是其在该平台上的人际关系,媒体圈、诗歌圈、白酒圈、饮料圈、营销圈、同城等等,他们依附这个平台的同时,也成为这个平台的建设者和参与者,是他们同时以个体的身份和群体的身份带动着这个平台的发展。

圈子在推动社区平台发展中具有强大的威力,如论坛社区,论坛社区是以不同板块为核心建设起来的,不同的板块,实际上就是集纳了不同圈子的人群,他们进行集体的交流、讨论以及线下活动,稳固了论坛的社区地位,更使论坛类社区成为网络社区的核心;再如腾讯,它以QQ群积聚了不同行业、不同领域的人士进行沟通,同事、同学、朋友等等,都成为圈子的一个单元,使QQ在人际交互方面更活跃起来。

而要让这个庞大的圈子力量成为社区发展的生力军,除了从他们身上拔毛之外,更需要种植大片的牧场来犒劳他们,所以,建设一个适宜圈子及个体生存的平台环境,是新浪微博要考虑的事情。

新浪的微吧、微群算是一个探索,但就目前的效果来看,绩效平平,诟病较多,根本原因在于其没有顺应网友的实际需求,没有形成核心服务模块,微群复制QQ群,微吧模仿贴吧,这本身就是一大败笔,只会淡化微博自身的功用,强化微群、微吧的作用,到头来为腾讯和百度做嫁衣。而如果换一种思路,以微博会员为噱头,为圈子人士提供一定的附加服务,以免费增值服务吸引常驻,使新浪微博成为自媒体之外的圈子媒体、群媒体,尔后再进行收费模式的延续,是不是更有利于圈子人群的巩固和搭建?

四、个人平台,不尽如人意。个人平台是个泛化的概念,在这里主要是和微信相比,微信的出现,让人们看到私密空间形式之于微博这一开放空间的优点,虽然微博也开通了诸如分类可见的操作,但在使用方面却不尽如意:

首先,微博给人的印象就是开放,不论如何加密,都有一种被扒光的感觉,而微信主要存于个人的手机平台,手机平台则暗示着私密、规范;

其次,作为个人平台,微信目前仅服务于个人,内容和界面都简单明了,而微博由于扩展迅速,已经不仅仅是微博的功能,更在其两翼及肢体挂了繁杂多样的挂件,由微博衍生出来的附加物,已经超越了微博本身,沉坠不堪,新浪微博应该合理化发展,适当进行缓冲、松绑;

第三,微信的出现,让人们多了一种表达平台的选择,以前人们是发微博分享美好事物,现在则是微信、微博各发一遍,如果接下来有新的自媒体单元出现,微博的分享平台是不是会逐渐淡化?如何为网友搭建更有效更实在的交互平台,是新浪要考虑的另一大问题。

五、免费模式。未来一段时间,新浪微博的“收费+免费”模式将继续推进,而毫不讳言地说,新浪的收费模式能走多远,能不能走到胜利的巅峰,还难以预估,但就中国的网络消费习惯以及目前的运营情况来看,以“用户免费+广告收益”,仍将是新浪微博的必然之选,这里核心要强调的是,虽然提供免费的服务,但这种服务还必须要做到完美,不能破坏用户的体验,不能夹带附加条件,因为你要通过他们的活跃去刺激你的广告商光顾你,因此,你必须从利润及预算中拿出一部分,来满足你的天使们。

 

命脉二:商业化的掣肘

对于新浪微博的商业化,人们已经争论了很久,对于热切希望盈利的新浪来讲,商业化也是一个必然的进程,每年似乎都能提上日程,但却又总因各种内部外部原因宣告夭折。在这里,主要讨论的是影响新浪微博的商业化形式,而不是新浪微博如何盈利。总体来讲,除了社区平台的人气聚合外,另一个决定新浪微博的就是商业化,这要从两个方面去看:

一方面,就是新浪自身的商业化,也就是我们经常提到的新浪微博商业化转型,包括如何健全既有的收费会员模式、如何引入第三方合作赢利、如何开辟更多的微博广告位、如何强化企业微博运维、如何加强微博在二三线城市的贯通和影响力、如何从新近用户中普及收费模式等,因为这关乎到最俗的东西——钱,所以,它也是掣肘新浪微博的核心所在。会员收费模式上面有讲到此处不再赘述,但要想健全会员模式,光搬照腾讯模式是不可以的,将会员利益、新浪收益与第三方平台全面打通,创新符合自己的发展之路,才是王道。

第三方合作方面,目前,新浪微博的应用平台已经搭建起来,和第三方运营商分摊利润,是其2013年的一个契机,所以,如何借助自己的有利微博平台,从盛大、腾讯等游戏平台抢到更多的第三方运营商入驻,并为之提供优异的推广渠道和服务,是必然之选。需要强调的是,要招商,就必须要降低身价,居高临下的姿势,最终将会昙花一现。

广告位方面,活动广告、首页广告、软性广告等等,都已经很丰实,但点击率和参与度,依然需要更强大的刺激,比如广告形式、吸引网友参与等方面,如果缺乏创意,那么广告就如一块扔进大海的石子,无声无力。企业微博的运营,新浪已经开始实行,但目前的迹象显示,新浪还没有从企业中获得理想收益,2013年,期待企业微博的升级,能够改版更多的功能应用,使企业主、品牌商能够心甘情愿砸钱进去,将微博当作他们的形象高地。

新浪承受海外股东盈利要求的压力已经传得沸沸扬扬,从去年初开始就不绝于耳,但特殊的国情和消费结构,让计划一再搁浅。虽然既有的广告收入、合作收益、内容售卖等为其取得一定收益,但如果新浪的运营不能满足其目标收益,那么新浪是会谋求更激进的商业化转型?或者还是以义务兵的形象伫立潮头,为企业主、众网友、民主理想冲锋献身?

另一方面,是基于微博平台进行的商业化行为,这类商业化一方面促进了新浪微博的活跃,但同时又抢走了新浪微博的大批份额,新浪微博微任务的推出,即意在限制营销帐号,从中获得一盆羹,而各类APP插件的繁荣,也在刺激着用户的消费习惯。

归纳起来,这一类的商业化主要有三种:

一、大号营销,这一类常见于微博营销帐号。比如冷笑话精选、全球热门排行榜、创意工坊等,转发一条微博低则几百,高则上万,将其比做吸金机器也毫不为过,新浪微博将其收编、招安、剿灭的目的是路人皆知,在这方面,新浪微博也以禁言、封号、规范的名义进行了两轮疯狂的扑杀,若干帐号被灭,其余存活者也胆战心惊,等着新浪发布合作的筹码。

这里,有两个问题:1、被新浪收编的营销帐号,能否做到如以往那么洒脱自如,新浪自己玩自己的微博帐号营销,是不是恰当、合适和得心应手?

2、新浪微博的活跃,很大部分是依仗营销帐号的炒作、吸引、刺激,营销帐号的黯然,会不会影响到微博用户的活跃?微博是不是会失去一些乐趣?

二、APP合作,简单说,就是第三方应用的合作。2012年起,各种应用APP如雨后春笋一般冒出来,APP开发者看到了商机,也让新浪眼前一亮,但APP的盈利能力咋样,能够为新浪带来多少的分成?都是一个大大的问号,新浪如何协助APP开发商做推广,如何挖掘具有商业潜力的APP进行重点推介,都是2013年的重点考量;

三,企业微博,相对于其他媒体,微博的成本更低,互动性更强,深得企业的青睐。很多企业十万一年托管微博,相对于庞大的广告费,此实在是九牛一毛,所以很多企业乐此不疲,更有行业协会集体开讲,将微博营销当作年度战略,为行业企业进行科普普及,广告效果暂且不论,这种借外力进行推广的趋势,也为新浪微博做了义务的宣传。此外,微电影的兴盛、微博页面定制的流行,都活跃了微博平台,如何在自身发展的同时,为第三方盈利单位提供良好服务,以或租或售的形式,迂回实现自身利益,是新浪微博商业化之商业合作中的又一核心。

 

命脉三:公共话语的规范

公共话语是一个和谐词,本指社会发展、民主进程的推动,行政资源对微博的制约,以及新浪微博与行政力量角力的宽松空间。

2007年,周正龙事件让网友首次意识到网络的力量,民间力量与行政力量的争鸣,成为一个历史性的标志,2008年的瓮安事件,也体现出网络力量对社会进程的推动,薄王事件、南周风波,更凸显出一批以律师、媒体人为核心的中坚力量,在维护国家秩序、维护法律尊严方面的进步表现,但是,基于特殊的国情形式,作为媒体的微博的发展还需遵守这一惯俗,天涯的萧条,一方面由于自身经营的不佳,同时更由于过激的整肃规范所致,如何在推动社会发展的同时,又不至走天涯的老路,新浪微博属实陷入难题。

即使转型失败,新浪在社会发展和媒体话语转型方面做出的贡献,也将不可磨灭,但是,2013年,新浪微博要面对的,是如何在明年的3月新政后寻求更宽松的媒体环境,如何在行政干预下如鱼得水,如何在官方、媒体、用户、企业的共存中实现平衡,从而谋求顺利的上市,为咄咄逼人的海外股东们交出满意的财务答卷。

此乃后话

作为以盈利为目的的商业媒体形式,新浪微博必然地面临如上用户聚集、商业价值实现、行政力量游说三重问题,如何规划好这三重问题,是新浪微博2013年的重要任务,否则,腾讯、搜狐、网易以及天涯等虎视眈眈的扑杀之气,必然会冲击到新浪微博的领袖地位。新浪微博2013有何大戏上演,且让我们拭目以待。

此外,对于意见领袖对微博的人气招揽,这一影响力已经大不如前,大旗既竖,人气纷至,个别意见领袖的取舍,已经较难撼动新浪微博的旗帜标志,只要筑好巢,金凤凰自然会来,如果巢都建的七零八落,那即使用金馒头,也难以吸引来麻雀的栖息,腾讯的绑架式明星招募即是前车之鉴。

 

本文系作者 内蒙古烤白鼠 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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内蒙古烤白鼠
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评论(28

  • Miyavirolling Miyavirolling 2014-01-02 18:39 via weibo

    写那么长 但是很罗嗦。。。其实就一个点说得好

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  • 陈墨斯 陈墨斯 2013-01-30 20:44 via weibo

    回复@D小y:我周围的朋友玩这个比微博多呀!可能是喜欢私密聊天吧![思考]

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  • D小y D小y 2013-01-30 12:40 via weibo

    回复@陈墨斯:还是都用用再说吧,多些客观体验好些

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  • 陈墨斯 陈墨斯 2013-01-30 12:28 via weibo

    回复@D小y:我是指人气!

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  • D小y D小y 2013-01-30 12:11 via weibo

    唉,功能都完全不同,即便一个消失,也完全不是取代的关系。

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  • 陈墨斯 陈墨斯 2013-01-30 11:48 via weibo

    2013的微博如不果断转型,恐为微信取而代之!商业利益与社会利益的权衡可能也是当下之惑! //@新闻偏执狂:“作为以盈利为目的的商业媒体 形式,新浪微博必然地面临用户聚集、商业 价值实现、行政力量游说三重问题,如何规 划好这三重问题,也是中国式微博考。”@丁冲 @陈墨斯

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  • 小Elina小 小Elina小 2013-01-30 02:17 via weibo

    新浪一直在革新。

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  • 落木水灵灵 落木水灵灵 2013-01-30 02:15 via weibo

    对基础性要素做了归纳

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  • 妩媚小白狐 妩媚小白狐 2013-01-30 02:14 via weibo

    对于这种商业式的东西可以多了解一些。

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  • 武小莎莎 武小莎莎 2013-01-30 02:12 via weibo

    回复@猫柒玖:我知,他的代称是如来撒

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Oh! no

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