对话古永锵:复盘优酷土豆合并之后这几年

摘要: 根据艾瑞统计,在全球中文应用的表现上,优酷App在周使用时长上位居前3名,仅次于微信和QQ。现在手机端已经成为优酷土豆的第一大屏,且贡献的收入占比超过30%。

7月2日晚上,优酷土豆集团CEO古永锵正在为电视剧版《小时代》发布会做准备,还是穿橙色衬衫,是他这两年里在公开场合出现的时候最常见的穿着,上衣非蓝即橙,分别代表着优酷和土豆。

接受《商业价值》专访开始之前,古永锵向大家展示手机里7岁儿子的照片。现在古永锵更注意养生,更多陪家人,周末会陪儿子踢球。在优酷总裁魏明和土豆总裁杨伟东分别带领各自团队之后,古永锵则更专注于产品、内容的整体方向发展,许多的具体业务都放手给相关的负责人。对于土豆将切入硬件领域的消息,古永锵说,“好像是要做硬件,伟东跟我打过招呼了”,2012年,优酷土豆集团首席内容官朱向阳向他提出要做《小时代》自制剧,这个剧的首播发布会也在两年之后成行。

视频行业从来都没有停止过流言和一段时期内的某种风潮,古永锵有些时候像处于龙卷风的风眼处,虽然低调,但更多的时候它会把握未来的趋势,先发制人。现在优酷土豆不再局限于同行之间版权和流量的争夺,它正在规划着为市场带来更多的内容价值增量。

 

合并之后一年沉默在做什么?

2012年3月12日下午5点,优酷公关人员给媒体发了很长的短信,宣布优酷与土豆的合并,一个小时之前,甚至连他们都不知道这件事。那是在上市之后,优酷又一次成为被讨论的话题。

那个时候古永锵说,一年之后,我们再回到签约那一刻,回头看究竟是否做到了集团化,差异化以及协同效应。如果整件事情是一个连续剧,结局是什么谁都不知道,那只是一个预告。

在合并之后近一年的时间里,古永锵很少在媒体上出现。

优酷土豆开始集团化的同时,同行开展阶段性的合纵连横,转向“资源共享、互换版权”的逻辑。爱奇艺与腾讯视频、搜狐视频一同成立的“视频内容合作组织”(VCC),以“联播模式”在组织内部形成版权采买协作,以应对优酷土豆,分摊成本。

2013年,这个行业连续发生两起大型并购,经过1年谈判之后,百度以3.7亿美元收购PPS,爱奇艺与PPS合并,苏宁联合弘毅资本以4.2亿美元战略投资PPTV。

不同类型合并的效果以及土豆年轻化转型是否能取得成功,一直在被分析和讨论。的确,现在的土豆已经不再是原来那个土豆了。这两年里,杨伟东不再只关注月视频观看时长和独立访问量,每个月,土豆都会做十多场线下活动,他在把土豆做成一个O+O的年轻人文化品牌。古永锵提到土豆的时候总会说,“大家不要再用老的模式去看土豆,土豆已经不在视频网站的跑道里了”。

2013年下半年,爱奇艺、乐视网、腾讯视频等都开始综艺节目网络独播战的谈判,2014年初,在爱奇艺平台上独播的《爱情公寓4》在一个半月内创下27亿网络播放量,韩剧《来自星星的你》、《纸牌屋》第二季分别让购买方成为话题焦点。

在版权策略上,与那些极具侵略性的同行相比,优酷土豆从2013年下半年开始显得有些低调,甚至被猜测其在版权购买上刻意收缩战略,削减内容开支。

古永锵说,“不要有这样的印象,优酷在内容上依旧强调全面性和多元化”,在优酷土豆2014年的版权库里,160部英美剧中有20余部独家剧集,5000小时韩剧片,作为TVB全网唯一播出平台,优酷土豆覆盖了700小时TVB新剧,巅峰播放量超过100亿;而台剧、动漫都有几千小时的内容覆盖。

对于版权,古永锵持有一种更加成熟的心态,“我们经历过同行所有的烦恼,流量会随内容上下浮动,但优酷要培养的是长远和忠实的用户”。

“在这个阶段行业高度集中,没有谁比别人更聪明,只有谁比别人有很多数据”,优酷土豆走过了单独追求规模的阶段,短期某部剧缺失对于古永锵来说变成一个小问题,“观众不是奔着这个内容来的,我并没有丧失核心优势”。

2013年下半年,古永锵开始做新一轮长远性投资行为。在去年8月优酷土豆发布第二季度财报显示,集团综合净收入达人民币7.535亿元,较2012年同期的预计综合净收入增长了30%。在成本投入上,古永锵加大了移动端的投入,甚至将移动团队放在管理层的隔壁。那个时候移动端的商业化还没有看到很好的成效,优酷土豆移动端收入占比仅为3%。

在一年之后,在艾瑞咨询公布的2014年4月MUT数据显示,优酷土豆移动端日播放量(VV)已达到4亿。根据艾瑞统计,在全球中文应用的表现上,优酷App在周使用时长上位居前3名,仅次于微信和QQ。现在手机端已经成为优酷土豆的第一大屏,且贡献的收入占比超过30%。

2012年8月,优酷与土豆正式合并,优酷网2012年第二季度财报显示,新公司净亏损6280万元,较2011年同期增长了223%。那个时候古永锵说,“这不是大问题,一年以后就可以在财报上看出合并后成本控制的好处”。

对于自己两年前所预告的故事,古永锵也给出阶段性结论。2014年2月28日,优酷土豆发布2013年第四季度财报显示,第四季度综合净收入达人民币9.01亿元,较2012年同期增长了42%,若按照非美国通用会计准则净利润为人民币4420万元。

 

阿里入股前后

2014年春节过后,宣布了季度盈利的优酷土豆却迎来一段低潮期。

其实古永锵将公司引入一个新台阶的计划开始于一年之前,“从2013年第三季度开始,我们就考虑利用战略投资以便使公司进入下一个阶段”。在半年的时间里,古永锵与多家合作对象经历了许多轮谈判,但保持独立运营和管理层决策权是古永锵所有谈判的前提,这也是优酷在上市的时候已经做过的布局。

“两家都是千亿级的公司,就像中餐和法餐,他们是不一样的好”。古永锵在股份与协同效应方面有自己的期待,“同时谈判的两家,有一家的难点都解决了,另外一家还是有难点,那么到了一定的时间点,就必须做出选择,市场在变动,等下去会影响我们自己的计划”。

4月28日,古永锵经过上海、北京和香港的一系列会谈,最终决定引入阿里巴巴的投资。入股之后,阿里巴巴的持股16.5%,云峰基金2%,古永锵和成为基金所持有的合一控股仍然占据41.48%的投票权。

优酷成立已经有8年的时间,古永锵每一次都以引入战略投资作为重要战略步骤,他善于通过财务资源和战略资源促使公司发展到一个新的阶段。

创业时期的优酷网表现的极具战略性。2008年下半年遇到资本的冬天,土豆网创始人王微曾表示,“我认为未来3年内想要实现融资的可能性几乎为零。”优酷网却在危机前的7月份获得4000万美元融资,比通常的融资步调提前了半年时间,优酷网也在那一年得到了市场第一的位置。

“2007年门槛已经很高,淘汰了一大批视频网站,不过现在还是有很多竞争者。所以,优酷的再次融资会把门槛再度提高,这样就给剩下的竞争者更多压力”。2010年,优酷网以“中国第一视频网站”的定位成功上市,2012年吞并竞争对手土豆网,古永锵不断为这个行业设置更高的门槛。

同样的相隔两年,优酷土豆集团从阿里巴巴的战略投资中获得了12.2亿美元,加上优酷土豆的已有现金,优酷土豆现拥有100亿人民币。

古永锵说,“从战略投资上我们现在已经没有后顾之忧,剩下的就是全力推进”。在阿里入股之前,优酷土豆是否有资金上顾虑?古永锵笑了一下说,“更没有后顾之忧,我们一直没有资金上的顾虑”。

资本已经变成视频行业的必备要素,“但只有资金同样不行,资本如果应用不当,可以烧的很快”,这个行业有更多的门槛和规则,古永锵更强调把资本转变为核心竞争力。

 

大自制的未来

2014年,优酷土豆加快了对于娱乐内容生态系统的构建,只是在阿里巴巴入股之后步伐更加明显。

从2009年优酷网和土豆网同时开始做自制内容开始,优酷土豆已经有5年内容生产的积累。2013年下半年的一段时间里,行业内风起云涌的购买独播版权内容,“那个时候我们已经深刻地看到了2014年自制的大趋势”。而古永锵也在2014年年初宣布以3亿元投入自制内容。

2014年年初优酷土豆高级副总裁朱辉龙与古永锵赴美国与多家美国电影公司谈合作,那次美国之行,优酷土豆与多家好莱坞公司签订了未来3~5年网络发行合作协议。

从2013年底的《风暴》开始,优酷土豆与华谊兄弟联合出品《人间小团圆》、与博纳联合出品《窃听风云3》、《白发魔女传》等,“优酷土豆集团”都出现在电影片头出品方的位置上,到《老男孩之猛龙过江》的时候,古永锵也从出品人转变成为“联合制片人”。

对于电影出品,优酷土豆依旧在坚持做自己擅长的事情。前期数据分析和协助,并配合互联网营销和推广方案。

在优酷土豆后台,能够看到微电影《老男孩》粉丝的年龄、性别、职业和地域构成,获知其喜欢和厌恶的内容点,圈定电影受众并进行内容策划,这些都被善于运用数据的制片人柯利明采用。

7月14日,在韩国首尔威斯汀23层的会议室里,优酷总裁魏明刚刚结束与SBS联合制作的户外真人秀《Guest House》发布会,那个时候《老男孩之猛龙过江》在上映4天之后取得过亿票房。“点映那天,在座的都是业内电影人,最初很担心冷场,但结果效果非常好”。

在阿里入股之后,优酷土豆的内容项目开始密集的出现。在7月2日电视剧版《小时代》的发布会现场,优酷土豆集团首席内容官朱向阳宣布了“周播自制剧场”,从2014年第二季度开始到2015年第一季度,《分手大师》、《江湖学院》、《奇妙世纪》会以美剧般周播的方式上线。

在优酷土豆的自制节目已经形成完整的体系,包括了60档自制综艺节目、30部自制网聚、近60部微电影。优酷与韩国《Running Man》团队联合打造的互动式户外真人秀《男神女神》,每周末新的一集推出都能达到千万以上播放量,自制网剧《万万没想到》第一季累计播放量近8亿,户外真人秀《侣行》已经反向输出到中央电视台。

“现在做什么,取决于你未来想得到什么”,朱向阳说,“优酷土豆想打造一个文化娱乐圈,将自己的内容输送到更远的地方,形成一种文化”,就像韩国CJ娱乐集团的路径。

古永锵把现在优酷土豆和其他平台的差异,形容为湖南卫视和其他卫视的差别。现在内容自制以更大的阵容和成本在全行业展开,古永锵也不担心,“做相同的事情没有关系,做到什么程度是另外一回事”。

现在的视频行业是古永锵2006年创业的时候所梦想的世界,走到了真正的多屏时代。他打败了曾经的竞争对手,现在又有更多新的潜在对手进入,这个行业从来不缺少求胜心切的同行。

视频行业每年都在产生新的壁垒和门槛,但每一年走过来又都有更多新的机遇和挑战,“每一步都需要做战略取舍,选择赌什么是很大的问题”,古永锵说,而对于现在的优酷土豆,“移动端的布局阶段已经过去了,而未来,在保持领先的基础上,下一步需要构建一个更健康多元化的生态系统”。

优酷是古永锵参与的第五个创业公司,这个过程里的多种心态他都曾经历过。现在的古永锵正如优酷土豆集团副总裁陈丹青说的,“现在没有什么事情能让他焦虑”。

现在,古永锵坚持晚上5点吃晚饭,每天晚上10点睡觉。采访过程中,他吃完工作餐,就开始在那间会议室里,做晚饭之后的散步,一边聊着,一边从会议室的一头走到另一头。

两年之前,优酷土豆初合并的时候,优酷土豆的标志是以蓝橙两色组成的太极图。《太极图说》中写道,“太极动而生阳,动极而静,静而生阴,静极复动。一动一静,互为其根”,很像古永锵的方式。

 

对话古永锵

《商业价值》 :没有与高晓松续约的原因是什么?

古永锵: 优酷做自制已经有6年的时间,围绕不同的自制节目,网剧,脱口秀,真人秀,自制剧,动漫,现在是优酷的大自制时代,优酷土豆的节目形态也是多元化的,我们不会纠结于一个合作伙伴或者一个节目。

优酷在上海电视节上发布了“文房四宝”,而在未来这个节目类型里面也不仅有4个人,节目形态也会升级,像《百家讲坛》就复制了许多成功的讲师。

优酷一直做内容最全的网站,到我们平台来是希望看到庞大的内容库,用户希望看到各种各样的内容,不是某一个内容。在我们自制的过程里,我们有能力让更多人成名,本身制作内容水平在行业里面是遥遥领先的。

《商业价值》:视频行业里针对数据的排名有多种评判标准,哪些数据是最有价值的?

古永锵:我们会看访问时间和视频播放数。但这些数据很容易作弊,所以需要综合考量。有几个维度,用户,流量,内容,品牌,收入和盈利能力,所有应该是综合考虑。流量和用户也是有多重评判维度的。

《商业价值》:2013年下半年,优酷土豆是否在版权采购上收缩战略?

古永锵: 不要有那样的印象,在去年有一阵子,可能会有一种感觉,大家风起云涌的购买内容,但是内容的外购方面我们一直没有动摇,去年我们已经开始全面布局。包括和国际大的影视公司,电视台,制作单位都进行了全面的合作。

我们有充足的内容储备。针对海外节目、英美剧、韩剧等做了很多海外合作,包括《最美和声》等都是整个季度中非常亮点的节目。但我们不会单纯依赖某一家卫视,某一个类型,我们还是均衡的做全面的内容采购。

优酷土豆一直在开拓市场,除了购买多少外面优秀的内容以外,我们已经深刻的看到了,2014年自制会成为非常大的趋势,流量会随版权短期内浮动,但我们要引领行业,也需要早有判断,优酷土豆在自制上有更长远的战略。

:这个阶段,视频行业的平台之间争夺是什么?

古永锵:包括几个方面,多屏的用户和流量、品牌、内容、收入,最后是转化盈利能力。

但所有这些都是表现的方式,内部有两个很关键的元素,一个是团队,一个是模式。我们团队在行业里面是最专注的、经验最多的,优酷土豆的模式跟同行基本上不一样,我们不主要依靠外购剧和外购节目。我们像湖南的方式,在收视率上是综合、稳定的第一。

《商业价值》:在优酷与土豆合并之后,如何看待综合市场份额的下降?

古永锵: 大家在比较的时候可能还是以老的模式,只是用单屏的数据来看世界,其实这个时代已经过去了。

两年前合并的时候,我们计算的是PC的流量,2013年、2014年以来是多屏互联网的新领域。就算我们PC的流量加起来超过50%,那也已经不重要了,没有任何意义。

归根到底,我们看到的是优酷土豆两个网站能覆盖的用户群还是中国视频行业用户的80%以上,而现在在新崛起的iPad,甚至是移动端,我们的数据遥遥领先。

而且现在土豆已经不在视频网站的跑道里了,它是围绕年轻人的品牌,包括动漫、日漫、国漫等很多领域。当两个平台战略不同的时候,就不能以老的方法去衡量它,需要用新的定位跟新的世界观去衡量我们的变化。

《商业价值》:与阿里巴巴的深度合作,如何不影响并完善用户体验

古永锵 :在国外已经可以看到很多这样的场景,它的做法不会打扰到用户,我们会平衡对用户的干扰和粉丝的忠度,观察它的转化率,转化好我们可能会保留,转化不好随时可以下,这方面也是不断优化的过程。

很多优酷土豆的用户也看到越来越互动的选择,用户可以评论,很多人看完评论再看视频。很多人投票、吐槽,也可以买东西。看视频变成一个更立体化的体验了,互联网电视本身就应该有很多互动的线性直播,与传统看电视的体验不同,如果不喜欢这种差异化的体验,那么把它擦掉就好了。

但用户的数据很重要,他们非常强大的用户属性、商务支付的数据会对我们有很好的帮助。

《商业价值》:是否有想过离开这个行业?

古永锵:视频是我从一开始就热爱的东西。我知道你想问的是前一段时间的传闻。那个时候,因为有人听到我们跟两家公司在谈判,所以散播谣言去影响进展。关于传闻我不用解释也都知道是怎么回事了。我们现在引入阿里的投资,资金更加充足,但我们开始就决定独立经营,我的股份不可以给更多,所以我们现在还是独立发展。(本文来自《商业价值》8月刊,网路独家首发钛媒体)

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刘媚琪
刘媚琪

《商业价值》资深记者,关注视频、娱乐、奢侈品行业 微博 @清越_Anne

评论(16

  • serger serger 2014-10-07 20:20 via pc

    梦想得成需要中年积累。

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  • 会好-我好啦 会好-我好啦 2014-09-26 13:15 via pc

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  • libra_gc libra_gc 2014-08-22 12:18 via pc

    好吧

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  • siyee siyee 2014-08-15 07:00 via pc

    我更关注如何融资

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  • 断言人在天涯 断言人在天涯 2014-08-12 16:31 via pc

    创业难,守业更难

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  • 艾米ipartclub 艾米ipartclub 2014-08-11 18:20 via pc

    创业不易,守业更难!

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  • iphone5s木壳 iphone5s木壳 2014-08-10 17:10 via pc

    在淘宝上搜索“酷乐天木壳”,就可以定制你想要的iphone4、4S、iphone5、5s、iphone6手机木壳啦。

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  • panc panc 2014-08-07 07:32 via pc

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  • thman thman 2014-08-06 22:42 via pc

    不过夸一个

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  • thman thman 2014-08-06 22:42 via pc

    好汉不提当年勇

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Oh! no

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