苦命腾讯微博:一个防御型产品的落幕

摘要: 2014年3月27日,这个被马化腾称作满脸是血的新浪微博正式更名为“微博”,用户从此之后提起微博的第一反应不会再认为,微博是一个品类,而是专属于新浪的名称,这给了所有的正在发展的,已经衰落的微博漂亮的一击。

腾讯微博

 

 

【韩佩/钛媒编辑】“腾讯微博事业部撤销掉了……”7月22日晚,腾讯微博的内部人士在新浪微博上透露了一条消息。自此开始,这一传闻就犹如一颗重磅炸弹,霎时间在网上迅速传播开来,一时间网上哀鸿遍地,都在为腾讯微博的“死去”哀伤。

不过,腾讯方面很快对传闻进行了回应,表示微博事业部被合并但产品依然在运营(详见《腾讯独家回应钛媒体:微博产品将正常运营,其团队正与新闻团队整合》)。虽然腾讯一直在强调,腾讯微博并没有“死掉”,只是在重新进行战略布局。然而我们不得不说,腾讯微博发展的高峰时期已经过去了,它甚至已经淡出了互联网用户的习惯和视野。

 

从“粮多草广”到偃旗息鼓

2012年6月1日,微信之父张小龙在腾讯上发表了他的第5187条微博,也是他在腾讯的最后一条原创微博:“连沙特阿拉伯人都在狂用微信。微信在多个地区SNS类下载第一了”。

时隔两年,2014年4月11日,小马哥在腾讯微博上发布了他2014年以来的第六次“广播”,也是最后一次,“恭喜QQ同时在线账户数首次突破两亿,并表示手机QQ和微信“两条腿走路”。两位大佬在不同的时间里,最终都对这个注册帐户5.4亿、日均活跃用户8100万的世界关上了大门。

2011年,腾讯微博在用户规模加速扩张的时期,腾讯曾对外声称,腾讯微博注册用户5.4亿,日均活跃用户近乎一亿;而对比来看,当时新浪微博的注册用户却也不过5亿,日活跃近乎五千而已。

早期,腾讯微博的用户均有存量的QQ用户转化而来,可以说这款产品拥有最好的平台和资源,凭借着QQ带来的用户,依靠着社交巨头的资源,曾经辉煌一时。也靠着后天资源——财力雄厚的“腾讯爸爸”做了线上线下的强势推广,并将之与腾讯社交关系链打通。公开资料显示,腾讯在其开放大会上强调其产品整合能力称,“腾讯微博已与腾讯内部超过16个产品打通,特别是已经与QQ、QQ空间、微信等都进行了深度融合。”

腾讯为微博投入大量的人力财力,可谓是粮多草广。

和新浪微博所走的路子不一样,腾讯推崇的是明星效应和草根主导,一边是邀请各位明星开通微博,签韩寒签刘翔,另一方面是联合草根用户实行#V5推推#提高活跃度,可以说腾讯在微博身上其实并没有少花心思。

不过,历经四年零三个月的时间,这款始终没有爆火起来的产品还是面临着边缘化的处境,从2013年就开始唱衰的腾讯微博,最终还是没能逃过各位“预言家”的猜测,在腾讯帝国的战略布局中,面临着被砍掉的危险。

而腾讯微博事业部团队的解散,不仅代表着腾讯内部的战略调整,不再重视微博,更代表着曾经火热的微博现象从高峰到平底的转折。

 

为防御而生的产品

关于微博在腾讯产品线中的地位,业内有大量的分析。腾讯微博可以说是“为防御而生”。马化腾早就说过,腾讯微博是一个为了防守而生的产品。而在微信上线之后,小马哥更是提出微博是个重要业务,但要让位于微信。

2006年,微博鼻祖Twitter诞生,2009年8月,新浪微博开启内测。半年后,2010年4月1日,腾讯微博也开始内测。此后,新浪微博和腾讯微博的争夺战便拉开帷幕。

最终腾讯微博为什么还是败给了新浪?首先有一点很重要,那就是虽然腾讯微博的用户数一度超过了新浪微博,但在用户活跃度上却与后者差很多。

腾讯的大多数用户都是用QQ导流过来的,用户的质量和活跃度都远远低于新浪。两者相较之而言,新浪更加充分的发挥了媒介和社交工具的传播作用,而腾讯微博更像是类QQ空间、朋友网等简单的兴趣社交类应用,新浪微博依靠着新闻门户及企业和大V用户,有着更强的黏性。

其次是腾讯内部的棋本来就下的很大,微博从一开始就没有被当做战略级产品推出,更多的是为了遏制对手,起到防御的战略作用。更何况微信现在大局已成,微博这颗防守的棋子早该挪动了。再加上,微博的产品定位和其他产品的同质化太严重,其从QQ中导入用户,但功能却与QQ空间、朋友网并无太大差异,甚至可以同步更新。而微博作为腾讯的其中一个开放平台,并没有给予特别关照。据腾讯内部人员透露,在最巅峰的时候,同时有七个开放平台保持运营,包括微博、微信、QQ、QQZone和游戏等,而各家却各自为政。

最后也有人曾经指出,腾讯微博和新浪微博的较量,是一场“事业部”和“公司”之间的竞争。对于新浪来说,微博在新浪公司中处于核心地位,新浪所有用户价值的构建和挖掘都以微博这一产品为核心;而腾讯微博则是一个腾讯原有资源的受益者,它不是核心产品,只是腾讯生态链的一环。中心和一环,分食这个市场。即使它们谁胜谁负曾经备受争议,但在战略上,腾讯强大的生态圈子决定了它注定不会投过分多的精力在微博上。

 

那些曾经活跃的微博,都哪里去了?

虽然腾讯微博的发展轨迹很令人唏嘘,但纵观互联网舞台上曾经出现的其他微博,除了新浪还在正常的发展之外,其他的也都以类似腾讯的命运悄然收尾。

如果时间回溯到四年前,那时的微博还是另外一番景象。

2010年,为了阻击红极一时的新浪微博,包括搜狐、网易、腾讯在内相继推出自家的微博产品,都唯恐在互联网朝代更替之际被人扼住咽喉。一时间,微博成为四大门户的标配,各大网站都将之视为通向移动互联世界的最重要入口,但千军万马过独木桥,最终只有新浪微博成功上市,但市值也仅差强人意而已,而新浪也已经过了最鼎盛的时期。在搜狐微博上,曾经活跃的张朝阳也早在今年3月发布了一条辟谣搜狐视频和腾讯视频合并的传言后,就再也没有更新过。

有报道称在2012年初的一次公开场合,马化腾还曾对外揭秘一年来两家主流微博的拼杀过程,“大家都不计成本”,他说,腾讯微博投几千万广告,新浪微博就投几千万广告进行拼杀。以致去年一个季度财报出来,投资者特别注意到腾讯在微博上的投入过多,“看得出来我们是打得挺难看的,如果腾讯微博被打得鼻青脸肿,新浪会满脸是血。”

而2014年3月27日,这个被马化腾称作满脸是血的新浪微博正式更名为“微博”,并于4月中旬在美国纳斯达克正式挂牌上市。这一决定效应是,用户从此之后提起微博的第一反应不会再认为,微博是一个品类,而是专属于新浪的名称,这给了所有的正在发展的,已经衰落的微博漂亮的一击。

 

说到底,腾讯的战略调整自然要从企业层面决策的层面来评价,无关对错。钛媒编辑也并不是为了腾讯微博的命运而惋惜,市场和用户的需求早已决定了它的去向。微信如今强劲的发展势头,已经占领了移动端最重要的入口,而踩着4G的鼓点,将微视扶持上位,将是腾讯的下一个赌注。

 

附:腾讯微博发展时间轴(钛媒体编辑整理)

2010年4月1日

开始小规模内测。

2010年5月1日

开始开放用户邀请注册。

2010年12月10日

刘翔的腾讯微博听众人数突破800万,超过twitter网站的第一名Lady Gaga近70万人。

2012年  政务微博年度报告

认证的政务微博数已达70084个,其中党政机构微博45030个,个人党政官员微博25054个。听众总量达到六亿多,去掉重复后,依然达到接近两亿。

2013年第一度财报

腾讯微博注册用户5.4亿,日均活跃用户8100万人。

2013年11月19日

据传,腾讯微博内部已开始调整,部分员工将被转岗到其他团队。

2014年7月23日

腾讯微博事业部解散,运营团队将与腾讯新闻团队进行整合,意图着力发展微视。

 

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韩佩
韩佩

报告老板,活捉小钛妹一只!peihan@tmtpost.com

评论(3

  • 郭白衣 郭白衣 2014-07-29 16:22 via weibo

    过于期待爆发

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  • 商界小强 商界小强 2014-07-29 12:53 via weibo

    转发微博

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  • 蚂蚁招聘- 蚂蚁招聘- 2014-07-29 11:21 via pc

    腾讯微博其实也算蛮成功的了,虽然没有赢过新浪,但是和其他微博比还是很好的了

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Oh! no

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