内功不足,小米在国外能复制中国的成功吗?

摘要: 在内功不足的情况下,小米国际化需要先迈过这四道坎儿,否则操之过急的话结局难料。

小米

最近,除了紧锣密鼓地发布小米4手机,小米最大的动静就是国际化了。不仅从谷歌挖来了安卓的核心团队负责人Hugo Barra,而且大张旗鼓地在7月15日启动了印度的预售。那么小米能够在国外复制其在中国的成功吗?

我们知道,小米为今年定下了全年售出6000万台手机的任务,然而上半年只售出了2610万台手机,不到全年任务的一半,距离全年的目标尚有距离。从这可以看出,小米在手机上已经遇到了增长瓶颈,这固然有智能手机市场整体见顶的因素,也有中华酷联对小米的激烈竞争使然。

为了解决手机业务增长放缓的问题,小米的对策有两个,一个是向其他硬件领域扩展,另一个就是向国际化扩展。在国际化上,小米锁定了新加坡、香港等与中国文化相近的东南亚市场,以及印度、巴西等与中国类似的金砖国家,这些国家人口众多,也处于发展中国家,拥有和中国手机用户类似的需求,有望复制其模式。

然而,总体而言,在自身内功仍然不足的情况下,小米的国际化之路显得操之过急,我认为,原因有四:

首先,在国际化市场,小米模式的核心——雷军的号召力几乎没有用武之地,而且之前对乔布斯的模仿可能会伤害小米的国际化形象。

小米在中国能够成功,雷军的号召力功不可没,雷军的领袖作用对于米粉的感召和影响是最大的,雷军在社会化营销中也担当着旗手的作用。但是,国外的消费者可是几乎没有人认识雷军了,雷军在国外的作用几乎可以忽略。更不好的是,雷军在小米早期为了让自己迅速出名,将自己包装成雷布斯,处处挑战苹果,希望将小米包装成中国的苹果,这很容易让国外用户觉得小米是苹果的中国山寨产品,这对于小米在国外的形象非常具有负面影响。

雷军也已经看到了这一点的杀伤力,最近频频发声,希望摘掉雷布斯的帽子,还喊出“不做中国的苹果 要做世界的小米”,洗白自己的意愿非常迫切,但这需要一个过程。其实小米在国际化市场最大的问题是品牌问题,如果不能迅速建立自己的品牌,那就还只是一个性价比较好的手机产品,无法形成溢价。这方面,小米需要思考,华为的做法已经是开始在海外用相对高端的手机推品牌,而用中低端手机销售走量。

其次,小米赖以为豪的电商模式也在国外面临难题,而其在运营商渠道上明显能力不足。小米在中国最大的成功就是直接向用户销售的电商模式,这不仅大大降低了成本,而且直接和用户接触,是其粉丝经济、产品迭代的主要基础。

不过,在国外可就行不通了。海外每个国家的情况不尽相同,营销、物流、客服等都千差万别,小米想要继续其电商模式非常困难。

这时候,小米有两条路,要么和国外成熟的电商进行合作,如亚马逊等;要么采用更主流的渠道——运营商来分销其产品。但是,第一条路将使得其所谓的互联网思维大打折扣,无法直接面对自己的用户,也无法再更好的进行什么产品迭代等动作;第二条路上,小米相比早已经在海外拼杀多年并且和运营商关系密切的华为、中兴们来说差距太大,小米的国际化面临渠道难题。

第三,迅速走红的小米面临质量难题,这对于初涉海外市场的小米来说至关重要。小米在中国曾经经历过弯路,开始只注重营销,而忽视了质量控制,造成了小米1的诸多质量问题。可喜的是,小米的快速迭代使得其产品质量不断提升,但是在国际化上,小米需要更加注重产品质量问题,否则将付出严重的代价。

海外市场差异较大,但对产品质量的要求非常高,尤其对于手机这样的电子产品更是如此,此外小米作为Made in China的代表更要在一开始就证明自己。国际化多年的华为、中兴,在刚进入海外市场时也面临过质量问题,但依靠供应链实力和严格的质量控制措施走过了这段弯路,进入正轨。迅速走红的小米,需要在这方面继续操练内功,力求不要出现群体性的用户质量投诉,否则会引发负面口碑,损害自身的海外形象。

第四,小米国际化之路的真正凶险之处是专利问题,而专利问题的背后是技术创新差距。专利问题也是国产品牌在海外扩张时面临的共性问题。众所周知,国际品牌经常用专利大棒压制中国厂商在海外的崛起。以华为为例,就曾经遇到过思科、摩托罗拉等国际厂商的专利诉讼。三星与苹果旷日持久的专利官司也让人们记忆犹新。

我在国家知识产权局的网站进行了粗略的查询,发现华为的专利数量为71903项,而小米的专利数量只有1141项,即使中兴也达到了55728项。这折射出小米的专利差距。对于华为和中兴来说,借助通信设备先走出的优势,以及重视技术研发和创新,从而积累了丰富的专利。即使对于联想来说,也通过收购摩托罗拉手机,补足了自己的专利短板,为国际化奠定了基础。但是对于小米来说,只有三年的创立时间,和华为、中兴、联想等比起来,这方面要补足的地方还很多。

小米国际化所需要解决的,除了上述的四个问题,其实还有很多。例如在人才结构上,是否有真正懂得国际市场的人才,不能只有一个Hugo Barra;例如在资源上,是否能优化供应链,在全球配置自己的资源。苹果、三星、诺基亚的国际化总是伴随着产品零部件资源的全球配置,这方面小米差距也非常大。

我相信,小米的第一波国际化凭借性价比,肯定会出现与中国类似的抢购热潮。但国际化是一场持久战,要想取得真正成功,需要的是技术、品牌、人才、资源等的综合实力,如果没有准备好就仓促出战,结局可想而知。

 

【作者南冥一鲨,微信公众号:southsharker】

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评论(52

  • laudrup laudrup 2014-09-12 14:32 via pc

    性价比好,成功可期

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  • 负级 负级 2014-07-23 10:34 via pc

    金山雷军,你在小米之前没听说过就只能证明你对于互联网根本不了解,只能证明你不是小米第一批的目标用户,为发烧而生,这句话不是随便说的,起码当年是这样。国际市场上的竞争需要更大的毅力和勇气,我们作为消费者拭目以待就行了。

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  • thman thman 2014-07-22 23:05 via pc

    但是华为中兴已经占领了

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  • thman thman 2014-07-22 23:05 via pc

    去发展中国家成功可能性大

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  • 老道 老道 2014-07-22 22:36 via pc

    小米遇到瓶颈了,以前那一套不管用了

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  • hari hari 2014-07-22 20:49 via pc

    从小米1到4,越来越看好小米,半年一个台阶,相当nb,是我辈创业的楷模。

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  • 开心小甜心 开心小甜心 2014-07-22 19:04 via pc

    难啊

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  • 戳噗 戳噗 2014-07-22 12:51 via pc

    小米小米

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  • 戳噗 戳噗 2014-07-22 12:51 via pc

    还行吧

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  • 半岩舟 半岩舟 2014-07-22 10:40 via pc

    拜托,是小米做起来之后大家才知道雷军的好不?刚开始没有小米是雷军就有那么火?关键还是人家雷军有那个思路跟格局能把公司撑起来,产品过硬。这是企业家品质,无中生有的品质,到国外别个一样可能会用常人想象不到的方式照样做的顺风顺水。。

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