贴吧推企业平台,宅文化社区的新盈利点?

摘要: 百度号召品牌企业来贴吧玩粉丝营销,看起来更像是一次追赶时髦的尝试,意在找寻新的赢利点。失败了最多是回到原地,要是成功的话,那可真就赚大了。

百度上周的一场战略发布会,是关于贴吧的。先不谈发布会的内容,我在听到“贴吧”两个字的时候首先想到了一个人,李明远。

 

发布会前的猜测

李明远作为百度“少帅”,保持着诸多牛逼闪闪的头衔,其中以下三个最为有趣:百度贴吧首任产品经理,百度史上最年轻的副总裁,百度E-staff成员。

2004年,李明远未毕业时就以实习产品经理的身份加入百度,跟随俞军做百度贴吧,是百度贴吧的第三名员工。随着百度贴吧的快速崛起,毕业后,李明远直接出任贴吧总经理。百度贴吧是李明远传奇职业生涯的起点,也是其迄今为止最成功的产品之一。对于百度贴吧,李明远应该说是有很深的感情和了解的。

2013年7月,29岁的李明远晋升百度副总裁,史上最年轻。

2014年6月,李明远晋升百度E-staff成员,正式进入百度最高决策层。百度内部已经有人视他为李彦宏的接班人。

百度此次关于贴吧的战略发布会的召开时间,距离李明远上一次晋升的时间,尚不足一月,这实在难以让人不产生联想。

因此,我在参加这次发布会之前,就大胆做出了些猜测:百度此次是有意提高贴吧的战略地位了,而背后决策的主导者可能就是李明远。

 

贴吧的企业平台战略

发布会上,百度副总裁、用户消费业务群组总经理王湛先发的言。一上来,王总就大谈了一通粉丝营销,主旨是粉丝营销对品牌企业越来越重要,而且会持续重要下去。

而后王总宣布贴吧正式启动企业平台战略。百度将开放贴吧企业平台给企业、机构、媒体等品牌合作伙伴,帮助他们共建官方贴吧,引导他们与用户在贴吧上深度互动、开展粉丝营销等。

王湛提到贴吧推粉丝经济是“顺势而为”,他说,“在互联网社交时代,粉丝营销对于企业品牌的推广具有事半功倍的效果。很多企业迫切需要一个有效的互联网平台开展粉丝营销,而用户也有向提供产品服务的企业表达意见甚至参与产品设计过程的意愿”,在这种情况下,“贴吧启动了企业平台战略”。王湛的发言内容简要总结如下:

1、粉丝营销很重要;

2、百度要帮企业在贴吧上做粉丝营销;

3、在微博、微信上做不好粉丝营销;

4、在贴吧上能做好粉丝营销。

看来此番新战略的逻辑就落点在“粉丝”二字。

 

粉丝经济的问题

言归正传,王湛所提到的一些情况和问题确有其实。

粉丝营销是近两年营销界的热词和利器。“粉丝”这个词原本是只属于明星大腕的,但是苹果、小米们的先后走红,锤子们的前赴后继,让人们发现原来品牌也可以有粉丝。明星的粉丝与品牌的粉丝本质上差别不大,都是获得情感认同,产生“情人眼里出西施”的效果,粉丝们愿意为明星或品牌支付超过其本身价值的成本,使其有较大的溢价空间。

粉丝营销下的成功案例越来越多,惹得众多品牌企业纷纷试水。不过,之前这跟贴吧的关系不是很大,因为当时的主战场是微博和微信。

不过正如王湛所言,微博微信两个平台对于开展粉丝营销来说各有缺陷。

微博发展至今,媒体属性越来越强。强媒体的属性,决定了信息向下传播更容易,而向上反馈就很难。这种信息传递不对称的情况,会造成粉丝群体的存在感缺失,粉丝背后的活生生的个体属性无法彰显,基于个体的消费行为也很难产生。

由微信公众号建立起的粉丝,同样是双向互动的不够彻底。粉丝发送的消息,如果运营者响应时间超时,则此后便不允许再回复。而一改再改的微信公众号规则也为粉丝经济的开展制造了障碍。

钛媒体作者bill.dng总结了他所认为的玩好粉丝经济所需具备的四个条件(详见《浅论粉丝如何变成真金白银》),分别是:交流要平等;粉丝间要形成强互动;交流要源自于真实需求;要不断挖掘品牌的价值。

我个人对于这以这四个条件是比较认同的,以此为标准的话,贴吧作为基于兴趣而自发形成的社区,又拥有庞大活跃的用户群,看起来确实比微博微信更契合粉丝经济的要求。

 

现阶段贴吧做了什么

发布会结束后,我不甘寂寞跑到了嘉宾区找人攀谈,想听听百度的企业合作伙伴对这个事怎么看。可惜计划一开始就流产了,因为被我搭讪到的几个竟然是贴吧员工,过来撑场面。不过话说拨到盘里就是菜,能有人聊就不错了,还要啥自行车呢。

交谈中,他们透露百度此次对于贴吧企业平台的重视程度很高,也很有信心,全力在推。

落实到具体行动上就是:

什么?你不知道怎么建立企业贴吧?没事,我们帮你建;

什么?你不知道怎么跟粉丝互动?没事,我们给你传授经验;

什么?你的品牌之前已经有别人建了贴吧了?没事,我们在那个吧给你开个最高管理权限;

什么?你策划了个活动但是现有的功能不支持?没事,需要什么我们这就开发;

什么?后台的数据种类太多你看不懂?没事,我们能提供深度的数据分析报告;

什么?你还是觉得运营企业贴吧太麻烦?好吧,那要不我们帮你联系家代运营公司?

而且这一切都还是免费的。

 

未来贴吧能做成什么

那么现在的问题是,百度为什么要不遗余力的推广企业贴吧呢?有什么前景?

为此我联线了另一个贴吧内部人员,是个产品妹子。

她在支吾了半天并要求我匿名报道后说:“你可以想象一下淘宝”。

淘宝!等等,你是说网购?你是说增值业务?你是说钻石展位?

妹子表示,小米之前已经在小米吧里做了一次小米彩虹移动电源的预售活动,F码很快被抢光了,效果很好。而贴吧这边技术上完全可以实现整个购物交易环节都在贴吧上完成,打造闭环——只要有需求。

百度可以为企业提供贴吧的增值业务,比如定制化的网页功能服务(积分系统、投票系统、抽奖系统等等,以及它们的组合)、深度的数据分析报告(结合本吧的数据与百度的大数据)、贴吧代运营服务(可以对接专门的贴吧运营管理公司)。

每个贴吧都可以申请将自己的贴吧推上百度贴吧首页的显眼位置,而且是免费的。至于说未来——免费或收费,这是个问题。

 

总体来看,贴吧此次发布的企业平台战略,是百度近期高层变动以后首次比较大动作,意在挖掘贴吧近10亿用户的价值。在我看来,这是一次追赶时髦的尝试,找寻新的赢利点,百度方面对其寄予厚望。

失败了最多是回到原地,要是成功的话,那可真就赚大了。(本文首发钛媒体)

本文系作者 刘洋 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(21

  • lfb0923 lfb0923 2014-07-22 17:47 via pc

    在以兴趣为核心的社群做商业尝试也未尝不可,如果营销模式足够落地和创意,盈利也不是不可能。但是如果过度商业化,是不是会对原有用户产生抵触,降低归属性呢!

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  • serger serger 2014-11-18 22:58 via pc

    看看微博就知道了。

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  • laudrup laudrup 2014-09-12 14:28 via pc

    赞成

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  • 高月 高月 2014-07-26 17:27 via pc

    的确情感认同是无法用金钱衡量的,

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  • thman thman 2014-07-23 22:52 via pc

    贴吧确实聚了一些人

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  • thman thman 2014-07-23 22:52 via pc

    话说贴吧这些年不瘟不火啊

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  • fractal_2009 fractal_2009 2014-07-23 00:01 via pc

    贴吧应当关掉

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  • 狂刀一笑 狂刀一笑 2014-07-22 22:24 via pc

    百度还是赚企业的钱,免费服务与广大用户!

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  • 刘洋 刘洋 回复mervynxie 2014-07-22 22:06 via pc

    确实存在这样的隐忧。

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  • 刘洋 刘洋 回复lfb0923 2014-07-22 22:03 via pc

    很同意。贴吧毕竟不是淘宝,因为淘宝本来就是卖东西的,上面的任何商业化尝试都不会太惹人反感;贴吧是兴趣社区,商业化的尺度拿捏不好的话容易变味儿,造成用户流失。尤其是之前网友自发建起的相关联贴吧也可能被收编,未见得是什么好事。

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  • 开心小甜心 开心小甜心 2014-07-22 18:54 via pc

    玩的任何东西都是别人赚钱的工具

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Oh! no

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