慢君豆瓣谋变,这次真的要快点走了

摘要: 2009年,当豆瓣的用户规模迈入千万级的时刻,豆瓣内部经历了史上最为激烈的一场“路线之争”,争议最终以达成一致收场。然而谁也没有意识到的是,此后豆瓣的未来形态,就这样不可避免的被定下了方向。

钛媒体注:2014年的豆瓣年会上,豆瓣CEO阿北承认豆瓣错失了3年时间。在PC时代,豆瓣一度以其慢步调赢得众多人的欢喜。可惜的是,移动互联网时代,豆瓣却渐渐落后,引起不少人唏嘘。此前,钛媒体网站有两篇文章对此现象表达了自己的看法,读者可移步阅读“豆瓣用户心声:豆瓣你快点走”和“慢君豆瓣,陌陌正在移动端侵蚀你”。本篇文章是对此的继续探讨,全文经钛媒编辑:

 

2009年,当豆瓣的用户规模迈入千万级的时刻,豆瓣内部经历了史上最为激烈的一场“路线之争”,左边是当下席卷全球的SNS热潮,以及豆瓣小组令人咂舌的活跃热度,运营为先,右边是豆瓣借以起家的媒介基因,以图书、电影等商品来连接用户,算法做主。

争议最终以达成一致收场,在春节长假即将到来的工作淡季,杨勃亲自操刀豆瓣的官方博客,写了一篇题为《豆瓣变形记》的日志,他说:“我们也一直担心高度活跃的社区对书影乐服务内容可能的干扰,比如社区内的人际冲突会波及到评论和条目内容,影响到几千万非社区用户。”经过重组之后,豆瓣的社区被聚合成为主站,通过信息流——即社交好友的动态更新——来维持用户的黏着,而图书、电影、音乐三大模块,则被独立出来放到了子站(或者说频道)的位置上,作为商业产品来经营。

这场变形,自然引起了豆瓣用户的例行反弹。然而,就在一片吵闹声中,谁也没有意识到的是,豆瓣的未来形态,也不可避免的被定下了方向。最明显的作证就是,豆瓣但凡想要深入社交领域的产品——如曾经深受重视的阿尔法城——都陷入庸碌无为,而只要是对兴趣的延伸和挖掘——如豆瓣阅读(读书的外延)、豆瓣FM(音乐的外延)——却又显得张力十足。

简而言之,豆瓣的用户介于陌生人和熟人之间,轻关系的直接提炼价值有限,所以在用户的经营上,豆瓣没有太多的变现途径,曲线救国的法子居多,另一方面,由于平台独一无二,豆瓣相对受到微博、微信等新产品的冲击较小,思考的反射弧远胜执行,这也造成了豆瓣“慢公司”的名声由来。我以前曾说,豆瓣就像一个存活于时间管辖以外的永生产品,它见证了论坛、博客、SNS、微博等一代又一代浪潮兴衰,自己却驻留在时空停滞的地方,颇有“山中方两日,人间已千年”的得道风范。

豆瓣对“慢公司”这个说法持着不置可否的态度,从正面意义上看,这种“宠辱不惊,看庭前花开花落”的评价,不仅是对豆瓣“以不变应万变”的从容的褒奖,也能够变相帮助豆瓣抵御来自资方的压力。但是到了讲究快速迭代的移动时代,豆瓣发现“慢公司”已经逐渐沦为近乎墓志铭的咒语,唯恐避之不及。

豆瓣的心态转变,其实与陌陌很像,最初陌陌被冠以“约炮神器”扬名四海,陌陌团队还挺乐于见到产品曝光随着病毒话题不胫而走,不过当陌陌步入正轨、开始筹划上市的时候,“约炮神器”又成为品牌的一项负资产,被想方设法的洗白——甚至特别苦逼的挨个媒体打电话恳求不要使用这个关键词。

现实便是如此反复无常且充满戏剧性的嘲弄着一切刚刚从顺水泅入逆流的孤舟。

当互联网同行们都开始纷纷“豹变”,豆瓣想要变快的努力也睹着知微。

争议最大的,当属豆瓣在移动端突然爆发的App流水线。2013年以来,豆瓣不断拆解用户的兴趣种类,逐一推出满足细分需求的应用,显得事无巨细——比如,光是读书这一兴趣种类下,就分出了豆瓣阅读、豆瓣购书单、豆瓣笔记三款应用——在其他互联网公司都在试图打造杀手锏级的明星产品时,豆瓣却不断尝试在移动市场打散自己的业务。

看起来,豆瓣是想翻版它在五年前选择的“子站集群战略”,用多中心的模式来消化庞大的8200万用户群,但是,豆瓣在PC端能够这么做,是因为有主站平台作为统一的支撑并连接用户,属于在咖啡厅开设包间的思路,但是到了移动端,App特有的孤岛效应很容易割裂用户,让原本极具用户黏性的平台优势荡然无存。

但是,换个角度,这又是豆瓣在“欲练神功”之前被迫“必先自宫”的割舍,因为它的定位和体积都不再“小而美”,同时在移动互联网中,又有太多真正“小而美”的产品——就像曾经的豆瓣那样——对现在的豆瓣形成“天下围攻”的态势。

就像前面说的,豆瓣向来不惧怕“大家伙”,然而,当陌陌(与豆瓣同城竞争)、猫眼电影(与豆瓣电影竞争)等一众信奉所谓“单点突破”的产品频频争奇斗妍时,豆瓣就被拖入了自己最不擅长的雨林中:是场景,而非兴趣,在决定用户的使用习惯。

PC互联网建立在注意力集中的场景里,用户可以充分服从兴趣导向,来完成使用各种网络服务的行为,要感受刺激,便打开游戏图标,看了某部电影的预告片,马上可以寻求播放或下载的地址,读了一个好笑的段子,就能顺着去到作者微博窥探他的足迹历史,正是因此,豆瓣的兴趣社交才能有着如磁石般的引力,无往不利。

而在移动互联网,用户的“目的性”被抹消,专注亦遭碎片取代,决定他们划亮手机屏幕的,不再是兴趣使然,而是由一些具体的无法被提前预估的场景来管理:睡不着觉、等人、上了地铁、单独吃饭、开会……这些漫无目的的场景,是兴趣的天敌,也是豆瓣为自己的“慢”所付出的最为昂贵的代价。

所以豆瓣以拆分兴趣为开篇,想要从节奏上首先找到一家“快公司”的感觉,而且,面对移动端的竞争,看起来,豆瓣的策略是——如果“面”的价值被“点”稀释,那么索性拆“面”为“点”,自造针尖对上麦芒。

在搭建App矩阵的过程中,豆瓣亦显示出对独立用户的图谋:除了在数据库层面有着共享关系,豆瓣并不追求对用户的分发,应用与应用之间相互垂直,只服务于细分之后的一小部分用户,而用户每打开豆瓣旗下的一款应用,也看得到高度场景化的单项功能。

基于场景的快速响应,是豆瓣移动化的一个旗帜性的动作,除此之外,碎片化带来的轻阅读复兴,让豆瓣做了另一件它在从前根本毫无兴致的事情:试水媒体。豆瓣希望借由移动端的使用习惯变革,匹配各种专注于场景的App,来完成新的内容整合和品牌教育。

曾有一句评论让我印象深刻:“如果一个网站每天都有成千上万条新的内容被创造出来,那么它的运营方很难克制去做一个媒体的欲望。”这是对UGC模式的最好注解,也是各种新媒体繁殖不绝的重要原因。豆瓣有着中文互联网里最优质的内容储备,但是如何让这些内容产生商业价值,一直都是哥德巴赫猜想式的难题。

网络上曾经广为流传的“凡客体”、“杜甫很忙”、“不堪回首的童年照”等热门事件,起源地都在豆瓣,但是最终火起来的地方,却在新浪微博。新浪微博也是一个UGC平台,但是受新浪的媒体文化影响,新浪微博从诞生伊始就配置了专业的编辑团队,用于捕捉位于传播周期的前端同时又具有爆炸潜质的话题,然后利用站内资源去全力推动,维持用户对于内容质量的信任。这是中国UGC平台的通病,即使通过关注系统给予了用户最高的自由——让他们自己决定自己能够看到什么样的内容——但是许多用户并不擅长挖掘或判断优质的内容源,他们很容易因为自身的视野局限,而错过那些没有看到的精彩纷呈,所以从博客到微博,大众用户想要接触到优质内容,都极其依赖编辑团队的人工推荐,豆瓣固然相信算法的力量,但是客观的算法推荐在有些时候是比不过主观上的干预操作,尤其是在临门一脚时,人的经验仍然优于机器程序。

还是那句话,媒体作用带来的影响力,不能直接换成钱花,但是注意力经济,讲究的是借水行舟,尤其是在面积有限的手机屏幕,用PGC的手段去盘活UGC的内容,才有利于对用户开展连贯的品牌教育。

豆瓣最新发布了一款名为“一刻”的App,它被业界认为其出发点与知乎日报如出一辙,同样是以编辑的力量来每日精选UGC社区中的优质内容,并降低用户接触到它的门槛,使一个完全不知知乎/豆瓣为何物的新手,也能够发现来自应许之地的一片桃花源。

“一刻”的官方介绍十分简介,甚至将其使用场景摊开具体摆到了文案中:“随时随地开启阅读-打发空闲时光,等座位等上菜、等公交地铁、睡觉前等”,它的势头很足,发布不到一周,便占据了AppStore图书分类榜单的第一名(总榜最高排名到过第十六),这既是豆瓣变快后为自己带来的收益,也证明了豆瓣在储备的内容数据中,还有很多可以提炼的价值。

在豆瓣的实验室中——我恰好是红桃九等实验性产品的内测用户——有消息称,还有许多聚焦于场景化的移动应用等待上线,当“点”的突破轨迹交织成一张网络,“面”的轮廓又再度浮现,如果豆瓣在移动端的内容重组在未来进入成熟阶段,它可能还会反过来尝试整合这些支线产品。

豆瓣似乎是在试图向公众证明,它的由慢变快并非仓促而就,谋变的成分大于应变的成分,而且,以豆瓣在移动端的表现来看,它还有许多潜力可以挖掘。

【作者 阑夕 微信公众帐号:techread】

本文系作者 阑夕 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(13

  • 蚂蚁招聘- 蚂蚁招聘- 2014-07-11 11:06 via pc

    豆瓣思想转变还不错,赞一个!

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  • 有牛网观察 有牛网观察 2014-07-11 10:48 via weibo

    有内容,有用户,豆瓣的潜力还很大,加油~

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  • 番茄-不忘初心 番茄-不忘初心 2014-07-11 09:57 via weibo

    豆瓣早就把陌陌收购了,小编你信息滞后啊!

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  • 陛下你该吃药了 陛下你该吃药了 2014-07-11 09:09 via weibo

    额,对豆瓣一直无爱

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  • Leiou-J Leiou-J 2014-07-11 08:34 via weibo

    人人注销都有备份~还可以恢复账号~

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  • 小痒痒痒痒 小痒痒痒痒 2014-07-11 08:16 via weibo

    昨晚还在说 貌似很久都没上豆瓣了 也很久都没想起豆瓣了

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  • taylorhxu taylorhxu 2014-07-11 08:07 via weibo

    豆油有一個非官方的不錯,叫:Mailr豆郵

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  • 十三钗 十三钗 2014-07-11 08:03 via weibo

    喜欢豆瓣

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  • 南冥一鲨 南冥一鲨 2014-07-11 07:54 via weibo

    慢不一定是快

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  • 西涯无忌 西涯无忌 2014-07-11 07:49 via weibo

    如何快起来?

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Oh! no

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