除了理想还有生意,罗辑思维的社群生意经

摘要: 正当我们对罗胖的“社群经济”如痴如醉时,猛然回头却发现,罗胖所做的一切,根本不是那回事。万万没想到,节操不见了,罗辑思维正在偏离社群经济的轨道,也越来越无爱了。

罗辑思维

最近,罗辑思维三剑客罗振宇、李天田、吴声将发起面向全国9大城市、为期60天的“演唱会”巡演,面对这场年度大戏,我只想说:“万万没想到,节操不见了,罗辑思维正在偏离社群经济的轨道,越来越无爱了”。

首先表明态度,我是忠实的罗粉一枚,写这些只是为了谏言献策,并非腹黑乱咬人。我本人受罗胖的影响至深。因为他的自由人的自由联合,曾几何时,我辞去了一份还不错的工作,有过一段自由撰稿人的手艺人生活;因为他匠人精神的熏陶,现在,做任何事情我都保持极客、死磕的态度;因为他互联网拜物教徒的虔诚,我毅然选择在互联网红利爆发前的黎明时分摸爬滚打;因为他对“社群经济”的执着探索,我也加入了钻研社群经济的队伍当中,翻看各种关于社群的书籍,选择了一份社群运营官的工作,践行实验关于社群未来的各种可能。但当我头脑中“社群经济”的认知愈发系统全面时,再看看罗胖所做的一切,觉得根本不是那回事。姑且抛砖引玉,等待各位的唇枪舌剑,待毙!

何为社群经济,我的定义是:互联网时代,产品与消费者之间不再是单纯功能上的连接,消费者开始在意附着在产品功能之上的诸如口碑、文化、逼格、魅力人格等灵魂性的东西,从而建立情感上的无缝信任。基于此和一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团,发生群蜂效应,在一起互动、交流、协作、感染,对产品品牌本身产生反哺的价值关系,这种建立在产品与粉丝群体之间的情感信任+价值反哺,共同作用形成的自运转、自循环的范围经济系统,就叫社群经济。

定义虽说有点绕口,但凡是互联网道上的人应该会了了分明的。我接下来,会阐述社群经济的三大特点,为我接下来的所有分析判断做理论支撑。

特点一:情感连接,社群能产生一股类似万有引力的神秘力量,给一群有共同价值主张、等同趣味的人建立情感关联,使得他们能够产生点对点的交叉感染,并且可以协同行动产生叠加能量,从而合力创造出涌现价值。

特点二:利益联结,社群本身也是一种组织形态,要维持这个系统的正常运转,系统内的每个个体都能产出价值和获得收益,而且系统本身还会进行周期更迭。就像人体内的细胞一样,每个细胞都应该获得营养供给,死去一批细胞,要有新的细胞补位,从而保证组织体的结构完整性。

特点三:范围经济,社群本质上是一套小范围内的生态系统,是工业化文明触碰到天花板,进化而来的一种部落化经济形态。社群本身是要有自生长、自消化、自复制能力的,并不以中心化的永动机来牵引导航。

请大家,反复咀嚼以上社群经济的定义和特点,然后再随我具体回看罗辑思维偏离“社群经济”的三宗“罪”。

罪状一:史上最无理会员招募

这是一件被计入互联网大事记的奇观,第一波:6个小时160万,引业界骚动;第二波:一天时间,2万会员,800万。祝贺,恭喜发财,劳燕分飞,节哀。为什么说是无理呢?

其一:在粉丝不明确能得到何种产品和服务的情况下,就发出会员招募令,通过设置普通会员和铁杆会员的层级感和分批次的招募的饥饿感叠加,诱使粉丝在冲动不理性的情况下,完成了一次消费。按理说,你情我愿的买卖并无所谓对错,罗胖也说了爱就供养,不爱就观望。但从社群经济的角度而言,这样做就有失偏颇了,社群建立之初肯定要设置漏斗的,不能只认钱不认人,导致社群成员结构的参差不齐,这势必会折损社群的价值。事实上,社群成型后,就出现了一些粉丝向罗胖索求具体的产品和服务,而这些人会被视为不具备社群精神的人,要被清退。无理之处在于,罗胖忽略了维系社群生态的肯定是价值,粉丝可以不较真应得的产品和服务,但社群组织者不能不把这些当会事。况且,我认为社群最大的价值在于粉丝与粉丝之间,如果这批粉丝不做筛选匹配,如何保证社群的价值呢?

其二:10万粉丝的社群上限,根本无法驾驭。凯文凯利曾经阐述过1000铁杆粉丝的理论,为啥是1000个粉丝呢,而不是1万或10万?原因很简单,太多了,爱无力。1个手艺人可以与1000人建立连接,然后设置规则,引导1000个粉丝互相协作,资源匹配,促成整个群体的价值升级,太多了就无法照顾到全部粉丝。罗胖构想的10万粉丝社群,依托他个人的人格魅力也能支撑起来,但社群经济自系统建立不起来。一个社群体系单纯靠罗胖个人偶像魅力释放的情感连接是不具备持续的生命力的,要维持生态势必要通过一定的利益联结机制,尽可能让每个粉丝在这个社群中都找到价值点,即使无法确保全部粉丝都能借助平台受益,但至少要控制在60%以上,如此才能进进出出在动态中持衡,而社群组织永远会屹立不倒。利来利往才能够细水长流,中国人,你懂得。

我认为,罗胖的会员规模控制在1万人就足够了。利用大数据思维充分挖掘社群成员的各自情况,一来帮助他们解决自身需求,二来匹配社群成员之间互相协作。只要,这一万人的价值在社群中得到数倍的递增,罗辑思维的平台价值才能真正的以实现,而不是现在一年1000万的会员费那么初级。

罪状二:社群商业模式青黄不接

一个稳固持久的社群生态肯定是具有自生长、自消化、自复制能力的,而过去的几次社群商业探索实验中,罗辑思维扮演的知识媒体放大器的作用,并不是社群自身价值的彰显。

示例一:罗辑思维与乐视合作的会员福利计划。就会员而言,大多数会员都在隔靴搔痒,只有极少数会员获得了奖品;礼品赞助方乐视呢?媒体评论说乐视赚了,赚的广告聚合效应,回报是,上百万罗辑思维公众账号粉丝的关注,成为事件后数十家媒体的争相报道等等。就营销角度,乐视是赚到了无疑,但乐视此次尝试在社群内是否真的赚了,我想才是关键。真正的社群,应该具有自消化能力的,如果说,乐视送给了罗辑思维粉丝的体验产品,得到了粉丝们的体验回馈,其他粉丝受影响,纷纷购买了乐视的产品,乐视从这些在社群中卖出产品获得的利润把送出去的产品成本抵消掉,这个帐才算扯平。

示例二:罗辑思维的霸王餐。当遍布全国各地的罗粉尝到免费的大餐时,一定为之惊叹尖叫,但提供免费午餐的商家是否获利,无人问津。霸王餐的商业逻辑本质上就是O2O,餐馆希望能通过这种形式向店内导流,然后再形成线上线下一连串的口碑效应,往餐馆内吸引更多的潜在消费人群,事实证明,这只是商家自己的YY罢了。相比之下,貌似团购的效果还更加明显一点,至少可以监控。罗辑思维要做的应该设计规则,让粉丝们,真正参与到这个餐馆的口碑宣传过程中,帮助这个餐馆实现一定的导流,而不是耀武扬威的告诉粉丝,我们的商业模式是,让一群人团结起来,占其他人的便宜,这和流氓行为有什么区别?羊毛出在狗身上,猪来买单的模式,可以尝试,但孤注一掷于此,迟早会出问题。

我认为,罗辑思维应该利用好自己媒体放大器的优势,但决不能止步于此,更应该探寻更贴近商业本质的社群电商路径。如何有效的帮助赞助商产出价值呢,建议发挥罗辑思维的信任背书作用,扫除会员与产品的信任障碍,真正帮助品牌在社群内实现销售转化,这个时候再叠加上靠媒体放大产出的品牌赋能效应,才是一次真正的价值创造啊。而不是一味的追求媒体广告价值,这样做无疑是在自毁前程。社群本身是不具备硬件的自生产能力的,如何让社群的软生产实力结合第三方资源实现价值共享,才是罗辑思维该持续探寻的方向。

罪状三:操之过急的全国公开课

开篇所言,罗辑思维要召开“演唱会”。我为什么要把罗胖面向全国召开的罗辑思维公开课巡讲视作演唱会?演唱会模式就是明星利用个人影响力,出售门票,消费粉丝的一个过程。罗辑思维在没有厘清与会员之间价值关联的前提下,就提前面向全国,向粉丝及非粉丝展开了一场莫须有的公开课,显然有点操之过急了。

其一:公开课模式其实就是敛金游戏。按理说,在社群经济概念并不是非常普及的情况下,罗辑思维作为一个知识型社群,有必要面向全国召开免费或者接近成本的公开课,但罗辑思维选择了拥抱土豪,会员或非会员都可以报名来参加课程,而且价格还不菲,这显然和最初纯粹的社群商业实验是背离的,倒是敛金的目的跃然纸上。

其二:社群应拒绝脑残粉的入侵。罗胖的个人偶像明星效应再膨胀下去,肯定会玷污当时构建社群生态的初心。粉丝经济和社群经济最大的区别就在于粉丝群体的质量,当社群的吸引力过度的承载于社群领袖的身上时,就会引发盲目的个人崇拜,从而使得一些并不懂得社群商业本质的粉丝混迹进来,在这个本该属于社群团体的舞台,无下限的秀偶像崇拜。罗辑思维在下意识哄抬罗胖本人的影响力,会不知不觉生产出众多脑残粉,这对社群的价值观侵染是非常危险的事情。

我认为,罗辑思维的公开课,可以上,但对待已有会员,一定要区别对待,或者要设计出相应的规则让社群会员的价值能够凸显出来。公开课的宣讲内容,也应该更多围绕社群商业本身。切莫再炒作罗胖的个人影响力啦,要知道罗辑思维社群本身的价值,才是具有划时代意义的核心。

说了这么多,只是为了向我喜爱的罗辑思维,提一些肺腑之言,再次强调,我是非常尊重罗老师的。罗辑思维本身也是个公司,最近在大批量招兵买马了,接下来推出一些商业化的产品也是无奈而必然的选择,但万望不要停下对社群经济生态的更深层次实验探索。我所做出的判断,也只是对我这半年来潜心研究社群的一个简单总结,如果有冒犯之处还望罗老师见谅,也希望众罗粉能够口下留人,同为社群狂,相煎何太急啊!

【作者系蜂窝私人董事会首席社群运营官 郝天喜 微信公众账号:kjsiwei跨界思维】

 

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评论(64

  • 户作鹏 户作鹏 2014-07-21 07:22 via pc

    一句话,罗胖不要太骄傲啊。。

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  • 道哥论道 道哥论道 回复刘- 2014-07-14 08:24 via pc

    所谓的多余,就是靠服务社会上最能制造话题,最优话题性的群体来赢得关注和名声的做法,亦即是声东击西,明显目标在企业客户,却依然表现出服务90后等大众群体的做法,不如像某些顾问咨询的企业单刀直入。如此举动从某种意义上说,媒体人依然无法放弃媒体思维,只有选择用媒体的方法壮大自己的名声其心底才会有安全感,其实未必真的需要,如果当初真的定位当下的愿景和目标的话,完全可以单刀直入。

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  • 水墨刺客 水墨刺客 2014-07-13 17:03 via pc

    "爱就供养,不爱就观望"典型的粉丝经济,但还需要有使粉丝成长为偶像的法门!

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  • 飞竹人 飞竹人 2014-07-12 18:02 via weibo

    回复@医生海贼王:我也看,酷[握手][握手]

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  • 医生海贼王 医生海贼王 2014-07-12 17:54 via weibo

    回复@飞竹人:一直是啊

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  • 飞竹人 飞竹人 2014-07-12 17:54 via weibo

    你也看?

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  • 苏伊sue 苏伊sue 2014-07-12 15:56 via weibo

    回复@cheak00:请参考何安及众大网红微博营销模式

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  • cheak00 cheak00 2014-07-12 15:02 via weibo

    给我说说[花心]

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  • 领悟1012235611 领悟1012235611 2014-07-12 09:43 via weibo

    罗辑思维,“罗“少了一个“走”,本就没方向,那就多走走嘛,咱们多看少说,给点默祝

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  • 混也不容易 混也不容易 2014-07-11 14:33 via pc

    这个形式的存在是背后有着巨大的利益,罗胖确实让人知道和懂得不少,同时也从中获益。赚钱也得名声,这种运营方式确实厉害。

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Oh! no

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