蓝色光标在美憋大招:首先“攻占”纽约时代广场

摘要: 随着蓝色光标与美户外广告供应商Clear Channel Outdoor的一纸协议,中国品牌将更多在纽约时代广场亮相。对蓝色光标而言,旨在帮助中国企业走出去的这项业务十分诱人,也相对好切入,但其海外并购依然面临诸多挑战。

蓝色光标

许久未见动静的蓝色光标集团于7月4日低调宣布了一项与美国户外广告供应商达成的协议。这是其宣布加速国际化之后在广告营销第一大国美国达成的第一笔交易。背后是其响亮的“10年10倍”的宏大目标。

蓝色光标集团4日与美国户外广告供应商Clear Channel Outdoor公司联合宣布了一项具有开拓意义的多年期合作协议,即通过Clear Channel在纽约时代广场以及主要美国机场的户外数字媒体向美国消费者推广中国知名品牌。该声明未选择通过上市公司蓝色光标(300058.SZ)发布。

这一消息并未在资本市场引起波澜。不过以我对蓝色光标过往并购策略的观察,这或许意味着蛰伏许久的蓝色光标,在经过一段时间的观察与学习之后,即将在美落地它的并购大动作。

 

征战纽约时代广场

让我们来梳理下,作为“公关第一股”,蓝色光标在上市后坚持“内生发展+外延并购”,一路高举高打,更在去年初完成其其上市以来最大的收购案——以近18亿资金收购西藏博杰。之后,初步完成全国布局的蓝色光标,将目标转向了海外。

随后第一笔海外交易也迅速达成——2013年4月底,宣布收购英国上市公司Huntsworth约19.8%股权,并成为后者的第一大股东。此次收购是中国本土公关公司的第一例海外重大收购。

Huntsworth是一家总部位于英国,在全球32个国家拥有72个主要办事处的公关和综合医疗通讯集团。公司在伦敦证交所上市,证券代码为HNT。公司重点提供消费、金融、公共关系、医疗和技术领域的服务。但随后一年时间里,在美国市场,蓝色光标迟迟未出手。

至于蓝色光标此次选择Clear Channel Outdoor的原因,蓝色光标传播集团总裁毛宇辉在发表声明时指出,“越来越多的中国城市和商业品牌都将目光投向了全球市场。我们意识到了他们打造国际品牌的需求,而且美国市场对于任何憧憬国际化发展的品牌来说都是至关重要的。Clear Channel Outdoor在纽约时代广场等美国最为重要的市场处于领先地位,拥有一整套全方位的解决方案,并成功开拓了消费者互动社交媒体和其他数字平台。这些都是我们选择与Clear Channel Outdoor开展合作的原因。”

资料显示,Clear Channel Outdoor是美国最大的户外广告公司,也是户外广告展示模式向数字形式转变的领导者。如今,CCO在美国的1,000多块大型数字广告牌每个月的成人受众超过了8,000万。CCO品牌部门Clear Channel Airports已在北美各大主要机场成功开发并运营了最为广泛的广告媒体网络,并已覆盖全球280多个机场。

此话不假,纽约时代广场是很多中国品牌在美亮相的不二选择。近年来,五粮液、格力电器、苏州形象、新华社……越来越多的中国企业和政府机构抢滩该区域。

其中最出名的案例应是“营销狂人”史玉柱创造的。2012年4月,《征途2S》广告片登录美国城市地标纽约时代广场,成为中国首个登上世界舞台的网络游戏。或许是效果显著,当年8月,巨人再度到美国纽约时代广场推销旗下的网络游戏,主角换成了巨人在中国内地独家代理运营的俄罗斯“国宝级”网游《巫师之怒》。

而最引发讨论的是中国国家形象片的“软着陆”。2011年1月18日当地时间16时许(北京时间19日凌晨4时许),中国国家主席胡锦涛乘坐的专机抵达华盛顿安德鲁斯空军基地。同一时间的纽约时代广场,中国国家形象宣传片正以每4分钟一次、每小时15次的频率在街角的六块大屏幕上滚动播放。此举被美国媒体解读为中国精心实施的国家公关战略,而一些企业也从中看到了巨大商机。

 

奥美中国业务部的先试

最早开始行动的是,2011年4月11日,全球最大的营销传播公司之一奥美集团在纽约和北京宣布,正式在纽约的奥美全球总部设立“中国业务部”,为有志于“走出去”的中国企业和政府机构提供美国和海外市场营销传播服务。

据奥美方面提供的资料,奥美服务过的中国品牌,包括联想、百度、中国国际航空公司、成都市政府和复星国际等。

笔者有幸曾和奥美中国业务部副总裁曹青交流过,他表示,不同类型、不同发展阶段的企业走出去有不同的目的。现在有很多中国企业“出海”是寻求一些资源,到海外获得更多技术、管理能力的资源、人才、渠道,也有一些中国企业已经在做针对消费者的品牌服务。他们可能需要去做一些并购,提升运营能力,从OEM(代工生产)转向拥有自己的知识产权的厂商。

由于纽约是纽交所上市基地的关系,IPO成为奥美中国业务部历史上占比较重的一块。

而奥美中国业务部着眼的是更广阔的市场,立志提供奥美倡导的360度全方位品牌营销服务,包括投资者关系、政府关系、品牌建设、营销、广告、数码战略和社交媒体、市场调研、分析和业务战略服务。

奥美自然是占了一点先机,在中国本土广告营销公司还不够成熟的时候,以其国际网络帮第一批走向美国的中国企业实现了初步的品牌曝光。

但挑战依旧不小。文化的冲突,已经让中国企业屡屡受挫。据英国《金融时报》数据,中国海外收购失败率也居高不下——2009和2010年分别达12%及11%,与美英等发达国家的2%以内相差甚远。

蓝色光标曾坦言,海外市场在规范性和诚信度方面比国内要规范的多,不会担心说的话不兑现,但问题在于地域,在文化特别是沟通上会有一些问题,其中很重要的一部分来自国外对中国从骨子里来的不信任。

而这种“不信任”或许意味着作为一家中国本土公关公司,其对国际规则的经验尚浅。

奥美曹青认为,中国企业走出去的最大风险是他们在中国很成功,但在海外,他们面对的是一个不一样的环境。“其中绕不过去的是,在收购时,你需要和许多不明的利益相关方做工作。你必须要使一些信息让海外了解,比如,我们的到来并不会给人带来威胁,到来是给你们机会,会增加就业,增加税收的来源等。而不是把中国过去三十年来实践中的模式平移过去,这样往往不好。文化的差异、冲突往往在刚刚走出去的时候比较强烈。”

曹青表示,中国企业走出去过程中,需要一个枢纽把中国的文化翻译成当地能接受的文化。这其中有一个落差,美国企业走出去的时候能找到英语的雇员,能把西方企业的理念很好的汉化。但中国企业到海外去,不会有太多会中文的人来帮你解读成西方社会接受的文化。

“以前美国文化到中国,是一个高位向低位的流动。而现在要反流回去。中国这种独特的企业文化,对经营的理解,能否被西方的媒体与受众接受,是比较具有挑战性的。我们还没有达到美国的高度,但又有游过去的勇气。”曹青笑言这“需要抽水机抽回去”。

 

蓝标必须加速出海

蓝色光标必须迎面接受这些挑战。随着中国企业走向世界的大潮,本土公关公司的成长已经不可遏阻。

针对业界质疑的蓝色光标(300058.SZ)太着急走国际化道路的质疑,公司在今年3月接受机构投资者电话调研时有过一次回应。一方面是出于对中国未来几年经济不确定性的考虑,不想把鸡蛋放在一个篮子里;另外在公司所喜欢的方向上的投资标的在国内也很难寻觅。

公司认为现在是公司进行海外布局的大好时机,美国经济正在强有力的回升,欧洲经济也逐步从债务危机中走了出来。而如果等到欧美经济已经发展很好的时候再进入,资产价格、成本等都会上升,那个时候去布局公司所付出的代价就会完全不同,因此时机相当重要。

从另一个角度看,虽然中国整个体量和空间依然很大,但是同时对于中国一些非常传统的业务,比如平面投放等,公司是持非常谨慎的态度。

根据蓝色光标制定的未来数字化转型目标是将数字化业务占据到公司业务总额的75%,而这一数值目前约为45%,未来公司数字化转型的重点将是:大数据应用、电子商务、移动互联、视频业务四个方面。而这些领域的优质公司必将是海外。

中国本土广告营销公司相比国际大营销集团如WPP的体量还非常小,国际化是成长必经之路。出海不易且行且珍惜,就让我们拭目以待赵文权们的“并购大餐”落地。

 

【作者曹机车,本文首发于个人公众号:文化相对论(culturead),这是一个文化财经编辑用心更新的文化产业公众号,我将为您提供有腔调的文化产业新鲜报道,原创火线热评、独家报道。】

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没文化真可怕,有文化更可(qiang)怕(da)。文化相对论重点关注文化产业投融资领域,在乘势而上的文化产业以科学精神写作。

评论(5

  • 文化相对论 文化相对论 回复Zen_2014 2014-07-06 16:00 via pc

    木有关系。。。(呲牙)

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  • 杜辉V 杜辉V 2014-07-05 21:31 via weibo

    是的

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  • 吴吞吞 吴吞吞 2014-07-05 18:14 via weibo

    @Hisland島 你们公司吗?

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  • Zen_2014 Zen_2014 2014-07-05 18:11 via weibo

    陈光标和蓝色光标什么关系?[纠结]

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  • Rick小武 Rick小武 2014-07-05 18:03 via weibo

    忽悠中国人

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Oh! no

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