“爸爸2”背后,利益方们上演营销大戏

摘要: 《爸爸去哪儿2》开播近两周,节目人气一路走高,与此同时一场不见硝烟的“借势营销战”也在激烈上演。《爸爸2》的参与方之多堪称中国节目史上之最,有独播维权的、有借势营销的、有混淆视听的、有借机揩油的、有盗版盗播的……电视台、视频网站、广告商众多利益方粉墨登场,尽显各家公司的演员型人格。

爸爸去哪儿

《爸爸去哪儿2》开播近两周,节目人气一路走高,与此同时一场不见硝烟的“借势营销战”也在激烈上演。《爸爸2》的参与方之多堪称中国节目史上之最,有独播维权的、有借势营销的、有混淆视听的、有借机揩油的、有盗版盗播的……电视台、视频网站、广告商众多利益方粉墨登场,尽显各家公司的演员型人格。

爸爸去哪儿

  《爸爸去哪儿》第二季利益方亲疏关系图

先来看看这部大片的故事大纲:

第一部分:爱奇艺拿下网络独播权 广告商重金追爸

2013年11月7日,爱奇艺宣布获得《爸爸去哪儿》第二季网络独播版权及其转授权。芒果TV作为湖南广电的下属网站,保留了包括《爸爸2》在内的所有湖南卫视内容的播出权,但不具有分销权。

2013年12月2日,伊利以3.1亿元拿下湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季独家冠名。蓝月亮、富士达电动车、乐视TV分别以7299万元、5299万元和4500万元投放《爸爸2》电视广告。

2013年12月19日,银鹭和蓝月亮分别以6600万和3000万获得获爱奇艺《爸爸2》网络冠名权和联合赞助权。

第二部分:卫视决心独播 芒果TV、360影视介入

2014年4月21日,湖南卫视宣布“独播战略”,其自制节目都将不再分销版权。

2014年6月18日,360影视宣布与芒果TV达成合作,成为“爸爸2”的首播网络视频聚合平台。

2014年6月20日上午,芒果TV发布《爸爸2》网络渠道“联合播出”及“首发推荐”的声明,称爱奇艺享有《爸爸2》“除芒果TV”以外的全网独家网络版权,而芒果TV与360影视在内多个全网内容及网址聚合平台进行了推荐合作。

2014年6月20日晚间,爱奇艺发布《爸爸2》版权声明,称其获得“爸爸2”独家版权及转售权,将严厉打击盗播行为。

2014年6月20日,“爸爸2”在湖南卫视、芒果TV和爱奇艺、PPS播出。

第三部分:盗播?用户上传?傻傻分不清楚

2014年6月23日,优酷等视频网站盗播“爸爸2”,爱奇艺发声明称将提起诉讼。随后,优酷发表声明称系用户上传。

6月26日,芒果TV、爱奇艺发布联合声明,严厉打击《爸爸2》盗播行为。

 

上面是观众们看到的故事,而下面要讲的是背后的故事:

一直被忽视的芒果TV

去年11月7日,爱奇艺拿下了《爸爸2》网络独播版权。然而随着湖南卫视独播战略的公布,一个一直被大家忽略的潜在角色,正在悄然上位,这便是芒果TV。今年4月21日,湖南卫视宣布其自制节目都将不再分销版权,而由芒果TV独播。因体量过小,一直作为湖南卫视附属平台的芒TV终于走到台前,迎来了和其他视频网站一较高下的机会。

360影视扮演何种角色?

芒果TV自然有心拿下《爸爸2》的网络市场,但先天缺少用户积累和知名度,自然要寻找外力支持,这就给了另一个角色上场的机会。6月18日,360影视宣布与芒果TV达成合作,成为《爸爸2》的首播网络视频聚合平台。

然而随着360影视首播相关的宣传日益放大,芒果TV显然也受到了独播平台爱奇艺的压力。6月20日中午,芒果TV第一时间回应,再次肯定了爱奇艺的网络独播版权。并将“正片”从与360的合作中排除。爱奇艺随即发布《爸爸去哪儿》第二季版权声明,强调自己的独家版权身份,并将严厉打击盗播行为。

网台广告主“互殴” 马赛克和玻璃心齐飞

如果你认为《爸爸2》版权的故事已经足够导演一场戏,那看了广告主们的出手就一定要感叹“贵圈真乱”了。先是三九致伊利的公开信被用户疯狂转载,三九在没有广告投放的情况下,成功完成借势营销。再接着是银鹭和伊利的投放效果对比,多家媒体争先比较两者得失,说到底还是买电视值还是买网络值的话题。

如果说上面的广告主还算常规的借势营销,那爱奇艺与乐视的剪标之争,真可谓是一场马赛克与玻璃心较量。爱奇艺认为:我买的独家网络版权,自然能够对不和谐的广告动刀。而乐视则认为,我投了《爸爸2》的电视广告,湖南卫视带着我的内容,即使没给爱奇艺钱,爱奇艺也不能剪。双方的广告争战也引发了一场视频网站该不该为电视广告买单的行业争辩。

业界观点:无论是版权问题,还是广告争端,《爸爸2》都将成为了传统媒体与视频网站竞合关系走上舞台的一个重要标志。在这个越来越大的市场面前,内容生产者、播出平台、广告主间的摩擦碰撞还会继续,行业也会在这种博弈中不断前进。

本文系作者 独孤依风 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(2

  • 向平2003 向平2003 2014-07-04 12:12 via weibo

    “《爸爸2》将成为传统媒体与视频网站竞合关系走上舞台的一个重要标志。在这个越来越大的市场面前,内容生产者、播出平台、广告主间的摩擦碰撞还会继续,行业也会在这种博弈中不断前进”

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  • 浙江海洋学院招生办 浙江海洋学院招生办 2014-07-04 09:29 via weibo

    回复@夏至our:前面的数据时哪里的呢?

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Oh! no

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