【案例】荣昌洗衣,如何用互联网让洗衣也好玩起来

摘要: 联网卡,是荣昌洗衣的第一款O2O产品,用户在大众点评或荣昌的网站上买一张卡就可以在各个门店里完成消费。这个产品也重新塑造了荣昌的利益分配方式。

钛媒体注:洗衣行业是一个传统又有些无趣的行业,但荣昌洗衣总经理张荣耀却把洗衣服变成了一件好玩儿的事情。而他们的秘诀就是通过移动互联网升级服务方式,同时非常善于跟消费者发生互动。来看《商业价值》记者对荣昌洗衣公司的案例报道,实现传统行业升级的一种样板:

在微信公众平台上,通过“荣昌e袋洗”下单,快递人员会在约定的时间内上门取件,统一标价99元一袋,用户不需要计件和填写表格,只需要在荣昌袋子里塞下足够多的衣服,就完成了下单过程。

在北京酒仙桥丁香园内的荣昌洗衣O2O示范中心,每袋衣服进入工厂之后,都会经过配有监控录像设备的操作台,有工作人员将袋中衣服分类、在每一件衣服上打条扫描编码,识别衣服的区域,位置,所有者信息。

用户会在微信上收到一份清单,包括袋子里有几件衣服、哪件有破损,如何处理等。衣物随后会经过流水线式清洗和细分化熨烫过程。

在最后的质检环节,工作人员会检查清洗和熨烫效果,最后完成打包、上挂,衣服经过扫码机会自动识别区域,最终装入配送车完成配送,荣昌洗衣在北京的这座现代化洗衣工厂每天完成的清洗量都在1万件以上。

洗衣行业是一个传统又有些无趣的行业,但荣昌洗衣总经理张荣耀却把洗衣服变成了一件好玩儿的事情,荣昌e袋洗会评出周袋王、月袋王、年袋王,将获胜者放在微信公众平台上公示,最新纪录的袋王是平时洗衣报价的738元。

荣昌的线下活动会教用户如何在袋子中装更多的衣物,张荣耀总说:“你想想一家人装衣服的场景,多么欢快!”

荣昌做了许多有意思的活动,韩剧《来自星星的你》热播期间,每位下单e袋洗的用户都收到荣昌洗衣送的啤酒炸鸡,也为用户提供特斯拉的试驾活动。

其实荣昌对于互联网产品的尝试是张荣耀在2004年就有过的念头,只是在商业模式的转型中遭遇企业股权制度改革的困境,张荣耀觉得自己已经在互联网的风口上等了十几年,终于等到了移动互联网的发展和微信的诞生,荣昌也经历了多次自我革命。

 

屡次颠覆的商业模式

20世纪80年代末90年代初,中国的商业环境还很沉闷,但下海经商的浪潮已经开始了,1990年7月,张荣耀从北京轻工业学院毕业,留在河北固安分院当老师,也开始有了创业的念头。

那个时候皮衣在中国成为时尚,1994年,张荣耀与弟弟张荣奎、弟妹罗学玲,以及小弟张荣科一起开始运作荣昌皮货洗染公司,公司的业务也以皮衣、皮具局部洗染和养护为主。

荣昌最初的经营模式就以技术转让为主,只要使用荣昌的技术,就能以“荣昌洗染”的品牌开店运营,荣昌也进入了最初的成长期,两三年里就在全国开了300多个技术加盟店。

1994年,全国的皮衣市场开始进入增长高峰,大量国外高档皮衣进入中国,而针对国产皮衣的化工洗染技术已经无法满足进口皮衣的清洗标准。张荣耀认为,“既然许多高档皮衣都产自意大利,他们的皮衣清洗技术也一定非常先进”。张荣耀想到去意大利寻找新技术,也在随后第一次改变了荣昌洗衣的运作模式。

张荣耀翻遍了黄页目录,通过与中国驻意大利大使馆之间的电话和传真沟通,花了两年时间才找到意大利皮衣洗涤工厂伊尔萨,1996年,干洗机的价格已经达到90多万元一台,这对于张荣耀来说是一个天文数字,相当于开十几家洗染店的价格,但他还是购买了两台设备。

为了实现化工洗染到干洗机干洗的过渡,张荣耀请伊尔萨的人来到中国,演示皮衣干洗过程,将洗之前和洗之后的效果做对比,在报纸和电视上为伊尔萨做宣传。直到1997年3月伊尔萨到中国参加中国国际洗衣设备展览会的时候。张荣耀已经为伊尔萨销售了3台设备,荣昌也因此获得伊尔萨的代理权,因此从1997年开始,荣昌的模式也从最初的技术加盟转变为干洗设备的销售。

然而仅仅做了两年之后,1999年中国连锁加盟协会成立,全国连锁加盟开始,荣昌洗衣又成为首批做连锁加盟的企业。

其实1999年荣昌开始推连锁加盟的时候,市场上还有许多荣昌皮货洗染店在运营,但幸运的是,中国市场上皮衣的销量从1997年开始每况愈下,到2000年几乎就没有人再穿皮衣了,而从前以技术加盟方式开设的荣昌皮货洗染店也慢慢消失,这为荣昌的连锁加盟提供了空间。

2000年之后,荣昌洗衣的连锁经营进入快速发展的阶段,但张荣耀没想到的是,尽管荣昌洗衣开始连锁加盟的一年时间里,荣昌洗衣在北京已经开了110家连锁店,但那个时候的人们对国外品牌有一种盲目的信任,有许多同行打着国外的牌子迅速扩张,但荣昌洗衣这个国产品牌在北京以外却一家都没有签约。

如此一来也耽误了两年的时间。两年之后,张荣耀也不得不做出妥协,2001年的12月他紧急启动以伊尔萨品牌做加盟,市场才得以打开,每年加盟店的增长速度都在50%以上,荣昌也进入快速扩张期。

 

家族企业的艰难转型

尽管连锁加盟让荣昌迅速发展,但张荣耀却很清楚连锁加盟模式严重的弊端,荣昌也会在未来遇到无法解决的困境。

连锁加盟是一种重资产模式,每家店都必须带洗衣设备,一家店的投资在60万~100万元;每家店都需要懂机器运作的店长和员工,人才培养需要花费很大的时间成本,而后来荣昌所开洗衣学校的培训学校还没毕业,就已经被同行挖走了;连锁店就像是一种房地产的生意,适合的店铺资源总会越来越少;尽管表面上有很多的加盟店,但现金流却并不掌握在荣昌的手里。

给张荣耀冲击最大的事情发生在2000年。2000年3月,这个传统的行业开始吸引风投的目光,张荣耀与高盛沟通的时候,极力掩饰自己的问题,但高盛所提出的问题都恰恰说中荣昌的隐疾,张荣耀才意识到问题的严重性。

7个月之后的2000年10月,荣昌洗衣与新浪网合作,做网上洗衣,这是荣昌洗衣的第一次互联网尝试,尽管配送系统和支付的问题严重制约了业务的开展,但这次合作却让张荣耀明白了一个道理:行业只是载体,荣昌洗衣真正的价值并不是干洗机和洗衣技术,而是荣昌的用户和数据。但在十几年前一个非常传统行业里,张荣耀在公司内部很难找到可以商量和实施的人。

2002年,张荣耀带着企业发展的瓶颈和困惑进入中欧国际工商学院读EMBA,系统地接触到了现代化商业逻辑。

张荣耀几乎在每一堂课上都拿出自己企业的案例,请老师和同学出主意,他也开始酝酿公司的转型,因此在从中欧国际工商学院毕业之后,张荣耀希望通过“一带四”和“联网卡”的模式,将原来B2B的荣昌转变成一家B2C的企业,也随之完成公司股东团队和股权结构的调整,但这次转型却经历了比预计更长的时间。

2004年8月,张荣耀在北京郊区开了一场内部会议,讨论公司转型,也从李宁公司请来一位副总加入荣昌做职业经理人。

但没过多久,他发现这次转型挑战了董事会里所有原始股东的利益,商业模式的转变牵扯到太多的因素,1994年创立荣昌品牌后,可以从每一家技术联盟店里挣1.7万元,而后来每销售一台伊尔萨洗衣设备,就可以挣六七万元。“就相当于过去在做房地产,如果转型做联网卡就相当于在做物业,物业虽是无穷尽的,但是可持续的代价就是短期利润率降低”。

也是从那个时候开始,荣昌洗衣开始进入最混乱的3年,张荣耀的很多决策都受到了质疑,原始股东之间对于公司的发展方向产生分歧,在那期间伴随着荣昌洗衣的股东产权之争,问题一直无法解决。

那个时候资本市场并不畅通,房子和股票都在疯狂上涨,没有人能找到钱置换股份,“品牌就像是钻石,很难分割,摔在地上一文不值”,张荣耀眼看这个企业开始坠入深渊,媒体上全部都是负面的信息,加盟店开始撤离,员工也不断离职。

张荣耀回忆道,“那个时候我非常痛苦,身体也不好,做了腰椎间盘突出的手术,在床上躺了近两年的时间,就像自己想要做一件大事,看到了光明,可精神支柱却被抽走了。”纷争一直持续到2007年底,最终家族内的其他股东退出荣昌洗衣,张荣耀也才完成了公司董事会的重建。

 

移动互联网的O2O道路

在完成了公司股权改造之后,2008年荣昌洗衣拿下奥运洗衣服务商,逐渐从股东斗争的低迷里恢复,2008年9月遇到经济危机,在新的董事会刚成立之后的两年,荣昌洗衣采取保守战略,主要精力放在完善公司的管理制度,建立运营体系。

直到2010年,荣昌洗衣也才开始沿着2004年计划中的方向继续向前走,真正开始互联网转型。张荣耀采取了欧洲的一带四模式,一家配备洗衣设备的门店会辐射到多家小型门店,只有一家店配备洗衣设备,完成洗涤,而剩下的四家店可以覆盖至少四个社区,负责收揽衣服。

这样一来,原来的连锁加盟模式也开始转变为一家加盟设备店配置四间直营店的社区服务模式,直营店成本极大的降低,而五个店只需要一个店长,完全解决了过去重资产、人才缺乏的弊端。

与此同时,荣昌的全部举措都开始围绕终极顾客的需求展开,荣昌洗衣也开始发行在其旗下两大品牌荣昌和伊尔萨所有门店通用的“联网卡”,用户的洗衣需求不再受制于过去的地域的局限,出差在外的用户都可以方便地在全国各地使用联网卡洗衣服。

联网卡也变成了荣昌洗衣的第一款O2O产品,用户在大众点评或荣昌的网站上买一张卡就可以在各个门店里完成消费。这个产品也重新塑造了荣昌的利益分配方式,每家门店根据“联网卡”的消费情况来和荣昌公司进行结算,加盟商洗衣满意度排名也以用户满意度做排名,并以此进行资源分配、淘汰加盟商,现金流得以集中在荣昌总部。

2011年之后, 张荣耀发现公司里每个人都在使用微信,这是一款让他兴奋的产品,张荣耀也随即推行“云洗衣”,用户可以通过“荣昌服务”和“掌上洗衣”的微信就可以实现下单,享受洗衣服务。他一直想如何让用户的参与更容易,更简单,不要让用户烦恼,于是就做了e袋洗,与用户在微信上直接沟通互动。

其实“荣昌洗衣是基于用户需求的居家服务经营商”这是张荣耀在四年半之前就打出的品牌。他认为,“洗衣服就像小米的手机,先从小米手机切入,然后再卖别的周边产品,就会很容易”,现在,张荣耀正在把洗衣店变成居家服务站,在服务站里除了洗衣服务之外,用户如果有商品配送、地毯清洁、窗帘清洗、甚至是代驾等需求都可以直接通过移动端等方式传送到荣昌信息系统,系统会自动将订单分配到相应的门店,工作人员会在约定时间内上门提供服务。

2014年6月15日,荣昌洗衣在微信上首推空调清洗服务,一下子就有了200多个用户,在洗空调等家政服务领域,荣昌与优质的第三方服务机构合作,同样根据用户的满意度排名,完成淘汰和更新。

这么多年以来,张荣耀都充满了自我革命的精神,他用了10年的时间把荣昌从一个家族式企业转变成一家现代化的股份制企业,经营模式也从最初的技术联营、连锁加盟,变成现在的直营模式,互联网对于荣昌洗衣的影响是颠覆性的。

现在荣昌洗衣CEO陆文勇是一位来自于百度的80后年轻人,张荣耀则主要在做资源整合,构建互联网产品,协调和打通每个相关利益链,他经常说,“10年前,如果我离开荣昌,这个企业也许就完了,但10年后,同样的情况发生,我相信荣昌依然会活得很好。”

多年以来,张荣耀对于服务一直有很原始的热爱,“我每天都在服务别人,想尽办法把服务做到极致,这样我就觉得很有成就感”。在这个行业里走了20多年,现在才遇到了行业发展最好的环境,荣昌快速发展的机会也来了。(商业价值记者 刘媚琪/文,网络首发钛媒体)

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刘媚琪
刘媚琪

《商业价值》资深记者,关注视频、娱乐、奢侈品行业 微博 @清越_Anne

评论(27

  • serena712 serena712 2014-12-16 11:59 via pc

    我现在打荣昌的投诉电话打不通,微信发信息,客服无人理~~~我送去的衣服好像没有清洗就给送回来了,如果洗了真的对专业洗衣24年无法理解~~~我看网上很多投诉洗衣洗不干净的情况~~ 我觉得在做好服务的同时,加强自己的实力才是硬道理吧~~ 如果有人知道其他客服电话麻烦回复给我~~~ 谢谢,因为是微信店,连去实体店咨询都不知道去哪儿~

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  • jinlin_123 jinlin_123 2014-10-24 11:31 via pc

    从荣昌洗衣的例子可以看出,挖掘一个新的商业模式是很难得,往往要经过很长时间的摸索才行,这正是一个不断改进不断适应的过程!

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  • ԰123 ԰123 2014-10-14 19:27 via pc

    互联网的存在的目的就是连接你我,让生活更加便利

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  • 秋风挑落叶 秋风挑落叶 2014-10-07 16:36 via pc

    做社区服务站的创意很好,很多行业都想做社区服务站,现在已经进入跑马圈地的阶段了。但做社区服务一定要在原先行业的周边延伸范围内做,要做出创意,做出特色才行。

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  • 泉海 泉海 2014-10-07 15:09 via pc

    坚持到底

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  • anita009 anita009 2014-07-14 19:11 via pc

    创新是主题 变化应不变

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  • 珠穆朗玛峰 珠穆朗玛峰 2014-07-07 10:54 via pc

    传统企业成功转型互联网化,荣昌洗衣的经验值得推广和借鉴!

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  • kle13购物 kle13购物 2014-07-06 19:09 via pc

    来学习了,谢谢分享 http://www.kle13.com

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  • really_peral really_peral 2014-07-03 11:36 via pc

    荣昌洗衣的例子让我们看到传统小企业的一个转型,微信无疑是新时代的宠儿,是一个大的营销平台,也将面临新的转型,移动互联、O2O才刚刚开始,谁能真正做到互联网思维,将在这场变革中掘起。

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  • sh577 sh577 2014-07-02 15:14 via pc

    荣昌不是肛泰吗?怎么洗衣服了?

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Oh! no

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